看看他们对我的品牌下的毒手:香烟制造商将经受香烟简装法案的考验!
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看看他们对我的品牌下的毒手:香烟制造商将经受香烟简装法案的考验!

澳大利亚人喜欢自诩为维尼布鲁斯。但是根据今年12月1日即将生效的香烟简装新法案,人们最钟爱的香烟却要换掉熟悉的蓝白色包装。从此,所有香烟都必须以统一包装上市(政府许可了“单调的咖啡色”),而且香烟的品牌名称也必须用规范的形式标出。这下烟草公司不开心了。第二大私营烟草企业英美烟草(BAT)的网站称,所谓简装就是“愚蠢”。新西兰,英国和欧盟也在酝酿的简装法案。所以大家都在观望澳大利亚的试行结果如何。

对于大型烟草企业来说,这是一场灾难。多国政府早在20世纪60年代就已禁止电视播放烟草广告,虽然大多数国家对香烟营销手段的限制并不严厉,但是相关的营销限制却在日益收紧。包装作为烟民们识别香烟口味的方式幸存了下来,每天都要补货20至30次。许多国家还禁止纸媒刊登香烟广告,并强生产商在包装上注明可恨的警告。浅色包装暗示危害较小,细长包装则代表女士香烟。加拿大滑铁卢大学的大卫戴蒙得表示,在打击烟草营销的战斗中,包装是“最后一条主要战线”,“所以企业才表现出如此强烈的反对”

但奇怪的是,烟草是一个打不倒的产业。虽然发达国家的烟草消费有所下降,但穷国的却在蒸蒸日上,部分原因是因为穷国快速增长的人口。随着国内生产总值的上升,烟民们已经买得起更贵的牌子了。市场调研公司欧洲监测国际预计,在2015到2050这35年间,全球烟草消耗量将下降9%。不过怎样从不景气的市场中尽可能的捞到油水是烟草企业的专长。

忠实烟民和高昂的赋税使得烟草提价相对容易(制造商数量的大量增多会促进消费人数的少量攀升)。烟草恶名在外,因此烟草公司并不担心太多竞争者和自己抢饭碗。摩根大通的雷麦里指出,BAT意图通过极高的单位数增长和用闲钱买回股票这种更高明的方式提高每只股份的年收益。BAT最强劲的对手飞利浦莫瑞斯国际自2008年起,已经收回了四分之一的股票。

大烟草公司大亨不太会抱怨简装将减少烟草需求。它坚持认为品牌只和市场份额密切相关,和吸引新烟民的关系却不大。果真如此吗?世界卫生组织则认为全面禁止烟草广告和宣传活动可以使烟草消费减少7%。

BAT的监管部分负责人金斯利惠顿表示,简装法会在其他方面造成损失。澳大利亚的法律相当于没收了生产商的知识产权,这会引发诸如餐饮业等其它行业的担忧。澳大利亚最高法院驳回这项指责,不过世界卫生组织正在考虑这一观点。

第二项指责称简装会把消费人群引向黑市,如果黑市也算个公司的话那它就是第四大烟草生产商。麦里认为这才是烟草业面对的主要威胁。他认为简装还会催生造假者仿制多个品牌。此外,生产商们还幸灾乐祸地指出,简装法会削减政府收入。

这些生产商别的不行,就是脑袋灵光;当监管机构禁止在包装上使用“轻型香烟”的标示时,他们就用“顺滑性香烟”替代。简装法也会最终演变成双发的较量。惠顿表示,BAT将回归“核心产品”,改进香烟口味和其他的内在品质,不会在宣传上再作投资。毕竟,好酒靠的可不是花哨的包装。

简装将掀起一股全球性的回归本质的情绪。有分析家认为生产商可以在不懈追求各自特点的过程中更好的建设他们的品牌。面对一排排完全相同的包装,澳大利亚人可以通过名称找到他们的最爱的香烟。新牌子发现自己很难打入该市场,而老牌子则在这一新制度下存活得更加惬意。

Via i黑马 By 经济学人 译者:谢道韫

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