宝洁中国市场份额持续下滑 新招管培生多数离职
王根旺 王根旺

宝洁中国市场份额持续下滑 新招管培生多数离职

[ 据宝洁华东和华南地区的销售透露,从第一财季零售表现来看,洗护发类对比去年同期销量增长了10%~15%,但市场份额跌了2个点;区别于重点品类,一些非重点品类下降更明显 ]

来源: 第一财经日报 作者:唐文之

? [ 据宝洁华东和华南地区的销售透露,从第一财季零售表现来看,洗护发类对比去年同期销量增长了10%~15%,但市场份额跌了2个点;区别于重点品类,一些非重点品类下降更明显 ]

  今年9月的一天,陈翔(化名)在临下班前,打开电脑从邮箱中找出一封早已准备好的辞职信,发送给自己的老板。这一天,距离他进入全球最大日用消费品公司宝洁,仅仅一年又一个月的时间。

  2011年8月,全国有近600名和陈翔一样的大学应届毕业生,作为宝洁培养的管理培训生进入宝洁工作。但是,一年之后,和陈翔一样选择离开的11届管理培训生,已经超过200多名。同年在北京招收的宝洁市场部管理培训生,在过去的一年中已经全部离职。

  这在宝洁历年管理培训生留用历史中实属罕见。宝洁怎么了?

  人事动荡

  11月10日,上海希尔顿酒店,一年一度的“宝洁校友会”在这里举行。这是一场由宝洁公司主办、专门邀请那些从宝洁离开的“前宝洁人”参加的聚会。

  据一位连续几年参加的宝洁前员工介绍,今年参会的人数比往年多了近一倍,“一张桌子上一半都是新面孔,都是今年陆续离开的员工。”

  而在今年离职的宝洁员工名单中,最有分量的当属宝洁大中华区原销售总裁翟峰(Thomas Zhai)。

  10月29日,宝洁所有在职员工的邮箱里都收到一封邮件,邮件中附有一个链接,通过一段现场视频,翟峰宣布离开已经服务21年的宝洁公司。

  对于大多数中国快速消费品行业的人来说,翟峰是一个传奇。

  这个毕业于同济大学的上海男人,从1991年进入宝洁至今,其间没有更换过任何一家公司,而且,他曾是宝洁中国区升职最快的大区经理。

  伴随上世纪90年代家乐福、沃尔玛的相继进入,翟峰带领宝洁销售团队,从原先单一的分销商销售模式,逐渐转换成现代零售渠道加分销模式。“毫不夸张地说,翟总个人的成长相当于宝洁中国这20年来的发展史,”一位宝洁内部员工表示,“在宝洁,甚至在整个快速消费品行业,翟总带过的人不计其数。”

  对于翟峰离开宝洁,早在去年年末公司内部就有传闻。在今年宝洁中国区的一次大会上,宝洁全球首席执行官麦睿博还曾公开表示:“China continue to grow,we trust Thomas Zhai。”

  虽然目前还只有少数人追随翟峰离开,但预计在明年1、2月份,将会有更多宝洁的中高层人员出现变动。

  相对于这些主动离职的人员,事实上,由于2011~2012财年表现不佳,2012~2013财年第一季度利润继续下滑后,麦睿博在近日接受媒体采访时一再重申,受原材料价格上涨因素影响,宝洁将会在全球范围内削减10%的非生产力岗位,裁员5700人。

  虽然宝洁中国的HR曾公开安慰员工,作为宝洁的销售重镇,同时也是持续发展的区域,中国不会有裁员计划。但“官方说法”仍然仅限于安慰层面。

  据宝洁内部员工透露,以销售部为例,各个团队和区域的裁员比例大概在5%~10%。预计在明年年初之前,会有更大规模的离职情况发生。

  通常来说,根据宝洁“两年轮换制”原则,一名员工在同一岗位不能在职超过两到三年。因此,对于许多“被轮换”到如新疆、西藏等偏远地区的员工来说,主动离职是比较合适的选择。而对于一些“表现无法满足岗位要求”的员工,则会被劝退。

  紧缩成本

  10月25日,宝洁公布的2012~2013财年第一财季报告显示,宝洁第一季度营业收入为207.4亿美元,同比下降3.7%。其中,美容化妆品业务领跌,净销售额为49.4亿美元,比去年同期的53.15亿美元大幅减少了3.75亿美元;而洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别下滑了7.4%和3.5%。

  其实,早在2011~2012财年结束的7月份,正是由于业绩不理想的原因,麦睿博的薪酬已由2011财年的1619万美元降至1520万美元,而他也屡遭“弹劾”。华尔街著名维权投资者威廉·阿克曼曾向宝洁董事会提出“更换CEO麦睿博、缩减成本、增加利润”的要求。

  在质疑声中,麦睿博公开表示:“我们将继续致力于执行我们的增长和生产力策略,保持在发展中市场的增长势头,巩固我们在核心发达市场的业务,创建强有力的创新渠道,积极降低成本,努力提高生产力。”

  而“降低成本”最直接和有效的就是缩减员工数量和减少广告投入。

  今年上半年,宝洁内部陆续出台了一些延缓职级晋升的调整政策。首先,对于一些二三级经理来说,公司允许其保留原有职位,在同一岗位上待上三年或更长的时间。对于这些中高层经理来说或许是个不错的好消息,但对于占绝大多数的初级经理来说,这无疑为他们的晋升带来了更多的麻烦。

  “前两年公司发展迅猛的时候,连续几年维持扩招,对于几年前的宝洁中国来说,许多职位都是虚席以待的,一些二三级经理的职位空缺在那里,有足够的位置来消化这些招聘来的人。”一位宝洁员工补充道,“现在裁员的缘故,一些这样的位子就拿掉了,同时删掉一些有人的位置,headcount减少了,管理层的流动性变差,自然会使许多人选择离开或被迫离开。”

  同时出台的,还有针对初级员工的晋升政策。此前,许多新加入宝洁的员工在不满两年的情况下通常能够得到升职或是更换工作环境的机会,而从今年11月开始,HR部门明确确定,“工作满24个月才能升职。”对于2011届进入宝洁的员工来说,他们无疑是当前受影响最大的一批人。

  “虽然不能说这些政策对具体每一个人或是一批人的影响到底有多大,但不可否认的是,公司在人力成本上的预算紧缩是显而易见的。”一位宝洁内部员工对《第一财经日报》表示。

  宝洁的预算紧缩在2013年的校园招聘上也体现了出来。往年,在第一轮笔试过后,具有传统的“宝洁英才见面会”在今年意外被取消,而招聘的人数相对之前也缩减了不少。

  和人力成本同样经受考验的还有广告预算,对于宝洁来说,放缓公司广告支出增速也成为其成本控制的重要方面。

  麦睿博曾透露,宝洁的广告费占到公司消费额的9%至11%。然而2012年,人们记住了《中国好声音》,也记住了加多宝。但实际上,那个被记住的应该是宝洁。据媒体报道,在开播前一个月,原定的冠名商宝洁因为全球总部的品牌战略调整而突然宣布放弃冠名权。同样在2013年《中国好声音》的赞助商名单上,也没有宝洁的名字,反倒是其潜在竞争对手百雀羚以7000万元拿下了特约播出权、洁丽雅4600万元成为互动支持合作方。

  或许宝洁只是在贯彻它的成本缩减政策,但显然在过去的一年里,它错过了一次绝佳的造势好时机。

  正在丢失的市场份额

  日前,曾有媒体报道称,今年7月,宝洁新财年刚开始6天,中国区客户生意发展部的一位高管向部门全体员工发送了一封邮件,列数了过去一个财年几大指标的达成情况。在增长份额一栏中,该高管写道:“大家的努力使得销售量占比提高了1%,但是市场份额占比降低了0.4%,对我们的挑战非常大。”

  显然,宝洁面临的中国市场已经不是上世纪90年代的“大好环境”了,挑战无处不在。

  洗护发类、婴儿纸尿裤、家用洗衣类,这三大品类一直是宝洁赖以维系的拳头产品。新财年,宝洁更是把销售和推广重点放在了这三个重点品类上。

  据宝洁华东和华南地区的销售透露,从第一财季零售表现来看,洗护发类对比去年同期销量增长了10%~15%,但市场份额跌了2个点;区别于重点品类,一些非重点品类下降更明显。

  欧睿咨询的数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率已从20.8%下降到19.7%;而在洗衣粉和肥皂品类中,广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%,而宝洁的份额为7.6%,联合利华为6.6%。

  与此同时,尼尔森发布的一组化妆品市场份额数据也透露出外资品牌份额缩水的态势。数据显示,在2009年5月份,跨国化妆品公司品牌(不包括大宝)的市场占有率为57.9%,而到了2012年5月份,市场占有率已跌到了44.5%。

  据宝洁华东地区某分销商透露,今年新财季,宝洁全线产品的进货量整体增加了10%,但出货量和去年同期相比维持不变,也就是说,市场没能完全消化宝洁增量,市场对宝洁的需求并没有明显增长。与此同时,批发商对宝洁产品的要价更低,和过去相比,宝洁正在逐渐失去往日老大的强势地位。

  “由于近期全球裁员影响中国区部分中层、甚至高管的离职,可能会影响到组织架构的变化,进而影响到基层员工会认为自己的个人发展受到影响而选择离职,”中智人力资源管理咨询有限公司咨询总监胡彭令说,短期来看这或许会对宝洁产生一定影响,但是中期来看,这种影响不会很大,“因为宝洁这样的世界500强企业有完善的管理系统,其组织结构调整也会有预备方案,一些关键职位会有1-2个后备人选。而对于离职的管理培训生而言,由于没有完全成长,对公司的业务影响不大。”制图/蒋皓明

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