2012贬值最严重的10大品牌!
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2012贬值最严重的10大品牌!

【导读】如果把企业比作战车,品牌就好比战旗。在经济下滑、营收下降、市场缩水、创新乏力等因素构成的险境中,有多少战车不再坚固,有多少战旗正在褪色?近期,全球性品牌顾问公司Interbrand经过详细调查和评估,发布了2012贬值最严重的10个品牌:里面有我们一再为之扼腕的昔日科技巨头,如黑莓、诺基亚、Yahoo!、Dell;有习惯于翻手为云、覆手为雨的金融巨鳄,如花旗、高盛;还有曾经的媒体先锋MTV。

在每一个贬值数据的背后,其实都藏着一个足够惊心动魄、发人深省的故事,让人心有触动:在战旗不再鲜亮的日子里,“在无法猜测的未来里,要么,用旗裹住泪;要么,用泪洗亮旗。(汪国真《泪与旗》)”

【译文】根据Interbrand的调查,Coca-Cola(可口可乐)再度当选全球最有价值的品牌,而Apple(苹果)毫无悬念紧随其后。鉴于消费类电子产品公司的快速增长,它会在不久的将来,轻易超过世界头号品牌。

且看:10大贬值最严重的品牌

自去年报道以来,虽然一些超级品牌(比如Amazon.com(亚马逊)、Samsung(三星)以及Oracle(甲骨文))的价值增长了20%多以上,但还有一大批品牌的价值急速下滑。GoldmanSachs(高盛),这个依然是世界上最有价值的金融品牌,其品牌价值贬值了16%。BlackBerry(黑莓)的品牌价值几乎缩水40%。依据Interbrand的报道,24/7WallSt.回顾了过去一年,高盛、黑莓以及其他8个贬值最严重的品牌。

过去一年,一些行业发展非常迅速。汽车行业尽管仍处在恢复期,但自去年报道以来,已经看到他们的品牌价值在逐步提升。欧美及日本的11家超级汽车制造商中,有9家出现在最具价值的100个品牌排行榜上,相比去年增长了12%。

与此同时,根据Interbrand研究,科技企业,以苹果129%品牌增值速度领衔,其品牌价值增长占总价值3200亿美元的近27%。然而,科技领域的品牌绩效,要比汽车行业的更为复杂。尽管苹果和三星相较于去年,其品牌价值是提升最快的,但该领域依然存在一些品牌绩效很差的企业。不同于苹果和三星这样一些重新定义手机市场的企业,像黑莓和Nokia(诺基亚)这样的品牌,就被远远的甩在了后面。

Interbrand的CEO,JoshFeldmeth(约什·菲尔德梅斯)告诉24/7WallSt.,只有那些有能力重新定义市场的企业,其品牌才会获得成功。他举了苹果的例子,苹果抢占手机市场,并将其整合为新的生态系统,使得消费者通过单一设备来为游戏、音乐和上网买单。

当对比哪些品牌做得好,而哪些品牌处在挣扎期时,Feldman说,那些品牌推广好的企业,往往已经有能力预知人们需求什么。“强势品牌预知需求,并能改变人们的欲望”。

一些领域正处在全面的品牌挣扎期,而这没有比金融服务业更困难的品牌了。根据Interbrand2008年的报道,金融服务行业的综合品牌价值超过了1300亿美元。截止2012年,品牌价值却降至910亿美元。品牌贬值一方面来自经济衰退带来的负面压力,另一方面则由于企业自身拙劣的表现。Feldmeth解释说,Interbrand对品牌价值的评估,主要取决于公司绩效,这也同样适用于CitiBank(花旗银行)、J.P.Morgan(J.P摩根)以及其他大型银行。“如果你不能从品牌中赚钱,那么你确实是毫无价值可言的”。

24/7WallSt.回顾了Interbrand在2012年报道的全球最具价值的100品牌榜,该排行榜测量周期为2011年1月1日到2012年1月30日。包括了每个品牌的优势,品牌产品或服务的商业价值、品牌对公司成功所起作用的大小。24/7WallSt.同样收集了每一品牌的母公司的财务绩效,包括市场占有率和公司税收。

以下是过去一年,品牌贬值最严重的10个品牌:

10.Dell

产品品牌价值贬值度:9%

品牌价值:76亿美元(49th)

母公司:DellInc.

一年收入变化:-2.36%

行业:科技

过去四年,Dell的品牌价值一直在降低,是因为公司战略从PC销售向IT服务转变,这也是惠普公司尝试并获得有限成功的做法。2012年,Interbrand对Dell品牌价值的估值是76亿美元,是过去11年内最低的。尽管它仍然是全球最大的PC生产商,但本年度的第二季度,PC出货量相较去年减少了11.5%。公司也已陷入智能手机的开发窘境,而且在3月份对美国市场停售。尽管存在这些问题,但Dell最新年报显示显示,在2012财年:“企业解决方案和企业服务,作为企业领头羊战略的执行,增长了6%,达到186亿美元,占30%的收入,且毛利率近乎一半”。

9.ThomsonReuters

产品品牌价值贬值度:11%

品牌价值:84亿美元(44th)

母公司:ThomsonReutersCorp.

一年收入变化:1.5%

行业:企业服务

尽管ThomsonReuters(汤森·路透)曾一度在金融终端市场居于主导地位,但其竞争对手Bloomberg(彭博社)在最近几年,已经获得了相当的市场份额,而且在2月份,WallSt.Burton-TaylorInternationalConsultingmanaging(华尔街Burton-Taylo国际咨询管理公司)的合伙人DouglasTaylor(道格拉斯·泰勒)告诉加拿大企业,Bloomberg的市场份额已经赶上了ThomsonReuter,各占近1/3。Taylor谈及Bloombergterminal时说:“就像奔驰的产品,如果你拥有Bloomberg,那么你就拥有了最终的终端”。为避开与来自Bloomberg和其他同行的竞争,已经促使Thomson家族在12月份辞退了公司CEO—TomGlocer.Interbrand指出,即使公司会在竞争中取胜,公司仍然要继续在其他关键领域分别引领市场,比如为法律公司提供法制研究数据库,为税务和会计专业人士提供查询数据库等

8.Honda

产品价值贬值度:11%(并列9th)

品牌价值:173亿美元(21st)

母公司:HondaMotorCompanyLtd.

一年收入变化:4.6%

行业:汽车

衰退中陷入最深的汽车行业的品牌价值已经开始慢慢恢复,从2010年的总值1280亿美元,逐步提高至2012年的1600亿美元。Interbrand评估的所有汽车品牌的价值,自2011年报道以来,一直在增长,除了Honda和Kia.Honda在2012年的品牌价值是173亿美元,相较于其在日本的对手ToyotaMotorCorp的品牌价值,低了近130亿美元,是自2006年以来最低的一年。一些不可控的因素影响到了公司绩效,包括日本大地震,这影响到了制造业;泰国洪灾,则影响到其供应商。尽管如此,这家汽车制造企业,仍然需要对一些损害其品牌的事件负责。最近几年,Honda已经发出了多次重大召回,包括最近一周,召回超过57万台Honda品牌的汽车。

7.MTV

产品品牌价值贬值:12%

品牌价值:56亿美元(67th)

母公司:ViacomInc.

一年收入变化:9.7%

行业:媒体

M还属于MTV吗?Interbrand指出,MTV在一步步远离它音乐的本性,并一步步向低成本内容靠近,并可能带来“认同危机”。而且“MTV最好做好突破界限的挑战,并最终重获失去的东西,这关乎到曾经30年间家喻户晓的名字”。尽管它的一些主流节目引起了关注,但JerseyShore这个曾在MTV历史上最流行的节目,其收视率从2011年开始也在下降。该节目在下季即将停播,而首演将在10月4号开始。同时,MTV电影颁奖的收视率,从去年到今年6月份,已下降了29%。

6.Citi

产品品牌价值贬值:12%(并列7th)

品牌价值:76亿美元(50th)

母公司:CitigroupInc.

一年收入变化:-5.2%

行业:金融服务业

Citi经过5年的连续下跌后,截止2012年,其品牌价值已跌至不足最高值234亿美元的1/3。与之相对,J.P.MorganChase&Co.的品牌价值在过去三年持续升值。过去几年,因美国次贷危机中Citi所起的作用而收到多份诉讼书。2008年来自美国财政部的450亿美元救助金以及未通过美联储压力测试(评估一家银行在股市或房地产市场崩溃后存活的能力),都伤害了该行的声誉。为了重振品牌价值,银行成为了奥运赞助商之一,并发起了一场旨在宣传其公司历史上几次重大金融创新的广告运动。然而,Interbrand的JoshFeldmeth告诉24/7WallSt.他不认为Citi出现了营销问题,相反在品牌价值评估中,银行的基本情况对品牌贬值产生了很大影响。

5.Yahoo!

产品品牌价值贬值:13%

品牌价值:39亿美元(97th)

母公司:YahooInc.

一年收入变化:-10.6%

行业:互联网服务

过去一年,关于雅虎的新闻报道,都围绕着那个满嘴脏话的CEO,以及因为他简历的造假而引起的解聘风波。尽管公司最终找到一位可长期执掌的CEO,MarissaMayer(玛丽莎·梅耶尔),但公司命运的改变却不那么轻松。过去几年里,公司广告方面的市场已经渐渐被Google和Facebook瓜分。EMarketer预测2012年Yohoo!在网络展示广告方面的收入仅为9.3%,低于谷歌的15.4%和Facebook的14.4%。2011年,Yohoo!的网络显示广告市场份额是11%,而2010年为14%,这一年也是网络显示广告收入比其他任何网络产业都多的一年。如今,梅耶尔正在试图将Yahoo!打造成一家手机平台,通过智能手机和平板电脑来创收。

4.Moët&Chandon

产品品牌价值贬值:13%(并列5th)

品牌价值:38亿美元(98th)

母公司:LVMHMoëtHennessyLouisVuitton

一年收入变化:22.4%

行业:酒类

作为法国奢侈品集团LVMH的一部分,Moët&Chandon(酩悦香槟)的品牌价值从去年以来,贬值超过了5亿美元。由于在St.Tropez(圣特罗佩)开的精品酒店和全球范围内实施代理旅游项目,使得品牌贬值。为了重塑品牌,Moët&Chandon已经签署了一项美国帆船赛的赞助合同。Interbrand的JoshFeldmeth对24/7WallSt.说:“并不是说Moët&Chandon品牌弱化了,而是规则在变化”。根据ShankenNewsDaily(酒类行业新闻报道媒体)报道,去年该品牌在美国依然保持着香槟销量第一的位置,销售量上升了1.3%,达到410,000件。

3.Nokia

产品品牌价值贬值:16%

品牌价值:210亿美元(19th)

母公司:NokiaCorp.

一年收入变化:-20.5%

行业:电子

Nokia度过了艰难的一年。Nokia在几年内失去的市场份额,Samsung(三星)最终取得,并成为2012年一季度最大的手机终端制造商。公司的股票价格相较去年跌了一半以上,一月份公司宣布裁员10,000人,以维持现金流。如今,这家芬兰公司,正寄希望于Microsoft的Window’s手机操作系统。9月份,公司首次向投资者展示了其Lumia920智能手机,但给投资者的影响却并不深刻。“挑战在于世界上的诸多公司都在为其设备的第4代、第5代、甚至第6代进发,而Nokia仍然在艰难的向阶段1转变”,RBC的分析家MarkSue对Reuters(路透社)说,”它仍需追赶很久”。尽管诺基亚在尽力追赶,仍然在4月份接到NokiaLumia900购买者们关于网络连接不畅的投诉。

2.GoldmanSachs

产品品牌价值贬值:16%(并列3rd)

品牌价值:76亿美元(48th)

一年收入变化:-23.2%

行业:金融服务业

GoldmanSachs的品牌遭受很到冲击,主要是由于金融危机,因为参与了对复杂的债务抵押债券的销售以及卷入希腊危机。3月份,因为伦敦办公室的执行董事发表在《纽约时报》专栏的一篇措辞严厉的文章,使得公司回到了聚光灯之下。Smith说:“客户利益因公司经营和盈利方式,而不断的被边缘化”,而且他指出公司董事邮件中,常常将客户戏称为“木偶”。2012年上半年的收入,由于成交量疲软,处于2005年以来的最低水平。公司承认相比去年,前6个月削减了14%的工资,并减少了员工数。

1.BlackBerry

产品品牌价值贬值度:39%

品牌价值:39亿美元(93rd)

母公司:ResearchinMotionLtd.

一年收入变化:25.2%

行业:电子

由ResearchInMotion创立的BlackBerry,过去一度主导了智能手机市场,拥有一大批忠实用户,而且常常开玩笑说他们沉迷于BlackBerry.然而,2011年末的失误就如BlackBerry的停机,其Playbook平板电脑的失败以及来自苹果公司iPhone和谷歌公司Android设备的激烈竞争,导致BlackBerry的品牌价值急速下滑。根据comScore的数据,仅仅一年时间,BlackBerry在智能手机操作平台市场的份额也从2011年7月的21.7%降至9.5%。与此同时,苹果的市场份额则从27%上升至33.4%,而谷歌的份额则从41.8%上升至52.2%.过去三年,其母公司的股价跌了近90%。RIM在6月份宣布,它将会从16,500名员工中,裁员5,000,接近30%的裁员率。RIM寄希望于2013年初即将发布的BlackBerry10。

原文作者:MikeSauter,SamuelWeigley,AlexanderE.M.Hess,BrianZajac

文章来源:10BrandsLosingtheMostValue

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本报告由“资本实验室”(微博:http://weibo.com/coinsay)与“i黑马”联合出品,本篇文章由资本实验室孙万清联合撰写,原阅读、下载地址:http://www.coinsay.com/publications.html。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

 

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