贝乐英语:未来5年内专注少儿领域
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贝乐英语:未来5年内专注少儿领域

第一次见面,朱拥华和王宁谈了两个小时,紧跟而来的是一亿元投资。

文/本刊记者 石海威(刊登在《创业家》第十一期)

“我们已经有人了,咱们出于尊重,见个面就可以了。”

6月的一天,当朱拥华找到贝乐学科英语(以下简称“贝乐”)创始人王宁时,王宁心中已有了决定。找上门来的20多个VC几乎踏破门槛,他已经想让这个游戏告一段落。朱拥华是天图资本副总裁,他通过一个朋友得知贝乐在融资,但赶到王宁楼下时,他已经比别人晚了一个月。

朱拥华在门口转悠了三次都没敢上去,一是没有约到王宁的时间,二是在他转悠的时候,看到一些知名的VC进进出出。他认出了那些同行,但他们却不认识他。朱拥华心里忐忑不安。终于,他推开了王宁的房门,王宁也没想在这个小伙子身上多耽误时间。朱拥华索性畅所欲言,把之前调研金宝贝(一家早教连锁企业)的心得,以及连锁企业需要注意的地方都告诉了王宁。

10分钟后,王宁起身关上了原本开着的房门。他此前认为,第一次见面就能说出这些要点的,只有自己的天使投资人徐小平。随后,他们交谈了两个小时,发现彼此的理念有越来越多的共同之处。

9月,贝乐宣布获得天图资本1亿元人民币融资,朱拥华被王宁点名出任公司董事。在接受《创业家》采访时,朱拥华道出了他和王宁一致认同的核心理念:做减法。“王宁推崇的是定位理论,就是做减法,我们也非常认可创业家能够很早开始做减法,这很好。”

贝乐创立只有3年,但已经跻身少儿学科英语第一阵营。它是怎样做减法的?

第一课:只做2-12岁的生意

新东方学员的核心年龄段是18-22岁,即便上市后,其财务报表上70%-80%的收入依旧来自这个年龄段。贝乐引入的美国教材跨度直到22岁,但他们始终把目标人群定位于2-12岁的儿童。

王宁的孩子五六岁时,他曾经带孩子去上英文培训班,坐在教室后边听示范课。过了没多久,他简直坐不下去了,“这么烂的发音,这么烂的教学水平,这不是误人子弟吗?”那个时候,王宁觉得儿童英语的市场空间实在太大了,这么多家长都有能力付费,哪怕高一点他们也愿意。

创办贝乐后,王宁对公司的定位不是应试教育的附庸——补习班,而是着重培养孩子多元化能力的素质教育。“很多中国家长不再局限于高考、升学、就业这种独木桥式的发展方向,他们更看重素质教育。这些家长培养孩子综合能力的要求越来越高,我们的定位也是符合了这个社会潮流的变化。”王宁说。

贝乐将美式教材与美国K12教育体系引入中国,尽管美国机构的教材授权跨度到22岁,但贝乐并不急于去扩大领域。在王宁看来,近来电商的“流血”案例很多都犯了“大而全”的错。尽管教育行业不存在库存和现金周转问题,但盲目扩张仍会导致危机,至少五年之内,贝乐不考虑涉及2-12岁以外的课程。

2-12岁是从幼儿园之前到小学毕业的阶段,也是语言学习的黄金时期,谁愿意自己的孩子输在起跑线上?掌握了家长的心理后,贝乐从教材、师资、教案到服务标准都要求最好的,因为“即便你不跟别人比,家长也会拿你和别的机构比”。

当然,贝乐的收费也是一流的,每年学费在2万元上下。这显然不是穷人孩子的课堂。不过,这并未阻止家长们把孩子送到这里。贝乐2011年营收在4000万元左右,今年预计能达到1亿元,而让家长们安心交钱的一个秘诀是承诺任何时间都可以全额退款。

“我们从不逼迫家长付费,也不做传销那样的洗脑式宣传”,王宁说,“我们特别低调,特别坦率地去和家长交流,反而赢得很多家长的尊重,这样信任和口碑就逐步建立起来了。”

投资人观点

朱拥华:减法理论就是专心做一件事,比如一提到王老吉就是“怕上火”。 创业团队尽管一开始发展很快,但是远远没有像华为和联想的那种阶段,就干一件事,让人知道你好就行了。反面的例子是红孩子,他们是长尾理论,做了母婴又搞别的品类,每个品类都重来,那就乱套了。

第二课:只要最好的机构和教材

调查显示,学科英语对中国家长具有一定吸引力,但是此概念在中国尚属新鲜品类。如果从传统教育市场的角度来分析,此种模式的核心仍在于教材和师资。

确定定位后,王宁首先想到的是要与美国最好的机构合作。这个“最好的机构”就是麦格希教育集团。这家成立于1926年的教育评测机构是全球两大教育集团之一,为美国公立学校提供最权威的教材。即便是这样,王宁的团队在选择教材前还是做了大量的调研。

“麦格希在美国每上一种课都会进行数据分析,他们以美国很多公立小学做调研样本。我们也同时去做测评和比较,发现海淀区两个中心的孩子与美国孩子的测评结果一样。”贝乐学科英语学术副总裁刘建表示,评测角度包括认识字母、发音、阅读等综合能力,而综合得出的结论是:孩子在贝乐上课的效应值甚至高于在美国上课的效应值。“即便是使用一流的美式教材,学术部仍然会把六成时间用于教案编排,从而使其更易被中国孩子接受。美国教材难度很大,美国公立学校也只有50%的孩子可以接受。中国的家长会担心自己孩子能否适应,所以我们要对教材做本土化改良。”刘建说。

与此同时,严格筛选教师也是贝乐英语所坚持的。到目前为止,绝大多数任课教师都从美国直接招聘。招聘渠道分为两种:一种是与美国教师协会、教师委员会合作;二是与一些美国当地的教师招聘专业机构合作。

在这个过程中,贝乐也颇费了一番周折,光谈判就花了将近一年,因为老外看重的不仅是钱,更重要的是不能影响他们的品牌形象。“拿下”麦格希集团,王宁除了动用在出版社的人脉关系,还给对方描绘了中国市场的美好前景。最终,老外被打动了,王宁的代价是必须按照阶段性指标来兑现承诺。

教材与师资的搭配最大程度上保证了“美式课堂”的特性。在对美籍教师的管理上王宁却维持了中式风格,贝乐的所有外籍教师都要执行“全职坐班制”。王宁坦言,很多外教并不适应这种管理模式,但为了把控教学质量和沟通顺畅则必须如此。

投资人观点

朱拥华:在2-12岁的少儿英语领域,贝乐引入的美国课程必须是美国教师,必须是美语发音。美国有大量英语培训师范学校,也有类似中介的机构,他们首选的是中国,在中国首选的是贝乐学科英语。这给竞争对手造成了非常高的门槛。

第三课:只做直营不做加盟

教育企业有两种连锁管理模式。其一是学大教育,就是地方放权、店长说了算的模式;其二是精锐教育,走的是西方的总部文化那一套。在中国,放权模式无疑更容易打开局面。

王宁不选择加盟模式有自己的理由。“很多机构都是绝大部分加盟店,少部分直营店的思路,而我们则要走绝大部分直营,少部分加盟的路子。这其中的利弊非常明显。如果一家机构采用大部分加盟的策略,它的扩张速度一定很快,市场占有率、品牌影响力都会扩大,但是随之而来的问题也会很多。”

首先,是管理压力激增。加盟不光要授权品牌,更重要的是支持加盟商,但在更多时候总部无法确保身份背景、教育经历、行业经验都不同的人能运作好同一个品牌,这其中稍有不慎就会产生恶劣影响。其次,在快速扩张过程中,企业大部分营收来自加盟费,这种收入的不确定性非常大。总部无法掌控越来越多的加盟商的经营状况,很容易产生松散型的合作模式,任何风吹草动都可能造成合作分崩离析。王宁想让贝乐追求一种稳健持续的收入。

他的投资方也认可这种做法。天图资本投资的消费项目都是清一色的连锁机构,从慈铭体检、伊美尔再到周黑鸭、汤城小厨,这些机构的共通点都是专注直营店经营。朱拥华对《创业家》记者透露,根据以往的调查,凡是加盟店做到一定规模的机构,后期都将面临管理上的巨大漏洞。表面上加盟费的数字会很好看,但风险也隐匿其中。

王宁坦言,教育行业的现金流充沛有目共睹,因此公司并不缺太多资金,但自己仍希望通过融资上市来扩大规模。业内经常把贝乐和瑞思放在一起比较,但他觉得双方从商业模式到教材配备,思路都截然不同。“我们希望把贝乐做成一个百年老店而不是一个家族企业,我们会非常坚定地使企业职业化,走公开上市这一条路。”

尽管贝乐发展相对平稳,但投资方也有自己的担忧。朱拥华表示,虽然贝乐有良好的企业DNA,但连锁机构容易出现的问题它也可能会遇到。毕竟贝乐现在的分校还不到30家,如果有一天规模发展到100家,服务质量可能就不好把控了。营销、选址、人力资源等都是制约连锁机构发展的重要因素。特别是对教育机构来讲,具体到前台的引导、装饰的摆放,都会影响孩子和家长的体验。现在网络发达,服务稍有不慎,就会传播开来,而教育行业的口碑又是重中之重。他未来最担心的是伴随扩张,分店的标准化和复制化是否可控。

投资人观点

朱拥华:新东方的成功很大原因在于对直营店的把控。这个行业的历史证明,加盟成功不算成功。新东方刚上市后,业绩曲线是往上冲的,但也有好多机构上市之后的业绩曲线下来了。对于投资机构来说,上市也是最好的退出途径。在某种程度上,直营店的模式也为我们规避了风险。

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