“我想创业，到底可以做什么题目呢?”很多想创业的人这样问过我。
一如先前在“为什么你不应该创业?”一文中所提到的，创业是不需要学习的，那是逐渐寻找、形成、经历的过程，很多事情会在过程中浮现、发生、完成。所以，其实最简单的答案就是：没有人可以指导你。
(Photo courtesy of jean-louis zimmermann , CC )
为什么?因为只有自己最感兴趣的东西才会诱发投入的热情，而热情是无法被指导而产生的。事实上，从过去的历史来看，真正的创业构想的开始要不是特别有远见的那0.0001% 的稀有“发明家”(inventors)，便是众多“致力让世界更美妙”的“改善者” (enhancers)以及解决已知的问题，提出解决方案的“问题解答者”(problem resolvers)。
产品的定位
这几年见了不少网路创业者，分别来自美国、中国、台湾、日本…乌克兰，其中有几个团队邀请过我担任他们的advisor。观察他们的创业作品，有意无意间发现很多创业者都忽略了一点：产品的定位。
什么是产品的定位?简言之就是：对使用者而言，它是什么— 这个产品是解决了使用者困扰的问题，还是让使用者更方便进行某些任务，抑或是一个全新、没看过的服务。
最简单的判断产品定位的方法，也是我最常跟人家分享的准则— 用一句话形容你的产品。
如果可以很清楚、简单的形容自己的产品，那就比较容易看清楚产品的周围的生态、使用族群，以及未来可能的变化。不过，在谈产品的定位前，我想先从发想一个产品的构想开始谈起。
我观察到很多人遇到的问题是— 先射箭再画靶。
构想的形成
我最常看到在寻找“构想”(ideas)的情境，通常是这样的：A 提了一个点子，他想做一个app 给咖啡厅业者使用;B 提了一个点子，她想做一个购物清单提醒的服务;C 提了另一个点子，他觉得有一个功能是从来没人想过的。
三个人虽然完全没有交集，但刚好代表了三种面向。
A 提出的点子是“解决别人的问题”或是“帮助别人进行某一件事”;B 的点子是“解决自己的问题”; C 则是完全新的点子(最少C 自己相信是如此)。
在真实世界里，真的要提出一项发明非常难，因为那必须是一个前所未有的创新，这种人少之又少，在网路或资讯世界里，Bill Gates、Steve Jobs 都不属于“发明家”，而是完美的“改善者”与“解决者”。所以想要当发明家当然未必不可，不过相对地失败的风险就非常高，最常见的不是孤芳自赏，往往就是无疾而终—虽然那仍然不代表你的点子不好。
A 的点子可能很好，因为他看到某个族群的“困扰”，提出了解决那个困扰的改善方案，或是帮助该族群拓展机会的方法或管道。B 的点子则是以自己的需求为出发点，这样思考或许会有盲点— 自己有可能是少数族群或是特例，但也有可能自己的需求跟其他大部分人一样，只是先遇到这样的困扰，其他大部分人之后也会遇到同样的需求或困扰— 但是这却是最直接且实际的。
事实上，真实的世界里，很像是图一的状况。
图一、99% 的人都专注在解决与改善已知的问题或方案
真正的发明者，永远如金字塔的最顶端— 很难触及，且人数稀少，绝大部分人都是在解决已知的问题(困扰)或是满足或改善现有的方案(变得更方便、更好)。所以创业者如果在选择标的时，专注在解决与改善已知的问题或方案，成功的机会往往比较大一点，因为，那是反映自真实的需求。
以使用者需求为出发点
什么是使用者需求呢?我想很多人一定有过这样的想法：“如果有人做这个X 多好”，或是“如果这个Y 是这样作，那就方便多了”。
这就是使用者最直接的需求。
从使用者的需求开始非常实际而且真实，因为一走出门外，你可能就可以遇到潜在的使用者，当面询问他们的意见，来佐证自己想像的情境跟所提出的解决方案是否可行，或者需要修正。没有什么比直接询问使用者还能够直接得到最明确且真实的回馈了。
且让我们这样假设：我想开一家咖啡厅。
这个时候我会选择去研究几个面向：
1. 我想卖给谁，卖多少价位。
2. 这些人在哪里，他们都是什么样的人。他们是男是女，都在哪里出没。
3. 他们喝咖啡的习惯跟消费的频率。
在了解这些资讯后，我决定要开一家专门给喜欢喝咖啡的人的咖啡厅，每杯价位不会低于$200，我希望卖给喜欢品尝咖啡，分辨得出咖啡豆好坏的那群人，经过调查与访谈后，我发现他们都是中高所得的消费者，有50% 的人每个月会固定喝特定店家的咖啡15 杯，通常他们都在上班时间，特别是早上上班时间，以及中午用餐时间、傍晚下班时间上门，其中有少部分商务人士是上门来开会讨论事情的— 这当然是一个假设，数字是我算掰的，不过，在寻找“使用者需求”的过程，其实是非常有趣的。
而访谈使用者最有趣的莫过于发现问题(困扰)，也可以称之为痛点(pain point)，因为发现问题往往是构想的源头— 只要找出解决问题的“方法”，那么就是一个好的构想的开始。
另一方面，有的人则从自身的需求开始，其后便可以从这个需求往外衍生去研究此需求所扩散开来的族群及其样态，进而了解这个族群的生态、习性，因为只有你在了解目标使用族群及领域的“眉角”，你所构思的点子才不致于过于空泛而不实际。
用减法探索寻找灵感
然而，寻找使用者需求需要放射性的对外探索，决定自己想做的点子的过程却刚好相反— 你要使用减法探索。如图二。
每个人的兴趣都不一样，有的人喜欢玩线上游戏，有的人很讨厌，有的人喜欢摄影，有的人完全一窍不通，所以从自己熟悉且感兴趣的领域开始是最直接的，因为一个人的兴趣通常会吸引其不计一切的投入，哪怕是废寝忘食都很??常见。
图二、用减法来缩小范围
在这个寻找的过程中，最好的方式就是选定一个自己熟悉的「领域」(domain)，然后由该领域往内探索，你可以发现这个领域里头的“应用范围” — 有哪些竞争者、做了哪些服务、他们的解决方案解决了哪些问题，有没有做得不够的地方;你也可以发现这个领域里的使用者的轮廓(outline)、长相(demographic)，以及需求(demand)，从而找到问题(困扰，problems)。
最终的核心便是使用者。
在找到使用者后，你便知道他们是谁，如何接触到这些使用者，甚至可以询问或访谈，这些使用者可能包括你自己、家人、朋友，甚或是不认识的人。最好的方法是询问有相同需求但你不认识的使用者，因为认识的人往往容易乡愿或同情，在“友情赞助”的前提下，很多事实往往难以被揭露而被你忽略了。
好的构想得忍受不解与寂寞，甚至是嘲笑
如果你在某个领域很久了，那么你对于该领域的相关应用或一切自然会显得特别敏感，一有风吹草动，你便知道发生了什么，甚至于接下来会如何发展，以及可能未来的发展方向— 但其他人可能完全没有关注这个领域，甚或完全不感兴趣，所以很自然地对你提出的构想不会感到“共鸣”。
这是很自然的事，可是不代表你的“直觉”是错的，事实上，很多成功的例子来自于对某个领域熟稔而产生的直觉。当PDA盛行时，许多商务人士十分倚赖它，几乎是人手一支，但是当PDA 逐渐式微时，Steve Jobs从中获得灵感创造了iPod，赋予其新的应用：听音乐。又有多少人对此构想嗤之以鼻呢?
“听音乐?不是已经有随身听了，我干嘛花那么多钱买一部这种机器。”
所以，即使不是新的发明，任何距离一般人可以想像的范围比较远的构想，都会受到类似的待遇。
1997 年时，电子商务正在起步，有不少人投入开发拍卖网站，于是C to C 的电子商务开始蔚为一股风潮，当时我??看到了一个问题：这种服务真正会起飞的关键在“不接触交易”，也就是不面交，但是，不认识的人间如何交易呢?A 不信任B，B 也不信任A，A 觉得如果把钱汇给了B 却没收到货，就等于受骗了。
当时网络正在起步，有一派说法号称“the middleman is dead”(中间人已死)，觉得网路的出现，会使得中间剥削的阶层消失不见。当时我的看法刚好相反：只要有人存在，中间人就不会消失，而且可能会是一笔生意。
于是，我在跟朋友闲聊时提出了一个构想：成立一个第三方机构，有点像是银行的角色，这个机构负责信用制度的建立、以及确认物品的递送、款项的拨付。
如此一来，A(买家)是把钱交付给这个第三方机构(中间人)，等B(卖家)确认寄出货品，且A 也收到了，再由第三分机构将款项拨付给A。而这样的交易会留下一笔满意度的分数。
“你别笨了，这一定很多法律上的限制，只有银行可以作啦，别异想天开!”
“再怎么样也轮不到你啊。况且，A 跟B 为什么要信任你?”
这是我当时得到的周边朋友的评论。
我当然没有去执行这个构想，因为只是顺口闲聊的话题，也不是我熟悉、感兴趣的领域，只是直觉地从自己长期观察人的行为跟脉动产生出来的想法— 因为，人们有这个困扰(需求)，而且还没有一个很好的解决办法。
几年后，网路股灾后第一家上市的网络股Paypal便是凭借着类似的解决方案赢得投资人的青睐的—当然，要成功地执行不容易，但回到原点来看，构想本身其实只是很简单的初衷，尽管在很多人眼里看起来显得荒谬而讥嘲回应。
当然，被嘲笑与批评不见得是坏事，最少提供了一个机会让我们反省— 回头检视自己的构想是否还有什么缺陷、不足之处，甚或过度理想化了。
再回到产品定位
再回到产品定位的话题。所以，在确定构想后，第一件要确立的事情便是：产品的定位。
产品的定位事实上就等同于“对使用者的价值”。
围绕着使用者需求存在的产品，最少可以确定发想的时候有一个假想的对象(但真实存在)，从而从其需求产生各种不同的应用情境。而一个产品的定位通常是描述使用者需求、问题、困扰的解决方案，解决使用者的痛点也通常会是最受到使用者欢迎的。
前面提过一个准则“用一句话形容你的产品”，不妨可以当作一个确认构想价值的方法。因为，确立了产品的定位后，周边的一切资讯也会显得比较明朗。换个角度思考，如果很难用简单的一句话来形容自己的产品，那么或许值得回头检视一下，是不是范围过于空泛，以至于很难很简单地定义出“定位”。
有句话可能很多人都不陌生：“99% 的网路新创公司最终都会失败”。
但是为什么还是这么多人前仆后继想要投入?我想有一个初始的动机还满适合用来解释这个现象的：“为什么没有人做出这个，我来做一个好了。”
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