【找灵感】大话微信O2O营销!
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【找灵感】大话微信O2O营销!

微信营销越来越火,线下的商家也似乎按捺不住跃跃一试。目前已经涌现的电子会员卡和电子优惠券的方式,也只有线下少数实力派商家采取与腾讯合作的方式 进行。对于有资源的线下商家利用微信营销不过是顺潮流而为,需不需要微信营销以及微信营销能否切中目标消费群体进而变现,我想线下商家也不能仅听微信官 方的一面之词,或者业内人士的盲目鼓吹而草草行动。微博就已经是一个很好的例子,足以说明繁荣的虚像下泡沫正在慢慢破裂。点到即止无需挑明,本文主要还 是探讨微信下的o2o营销为什么接不上“地气”的问题,并非仅仅描述案例现象,而是更多地深入案例发掘细节,至于实现形式方面则因实际情况而有所不同。

无可否认微信还只是一个不断成长的产品,存在诸多软件功能的不成熟和硬件的缺失。微信近段时间推出的开放平台也在进一步解决应用上的需求,更多的还是 为微信的盈利模式考虑。就拿微信购物来说,美肤汇已经率先在微信开店,用户可以直接使用微信订购商品并且在线完成支付。这种电商的方式显然不在o2o的讨 论范围之内,而微信要解决线下的支付问题,最靠谱的做法还是绑定财付通。也就是说,线下的商家利用微信营销自己的产品或服务,引导客户到线下进行消费, 客户可以选择线上支付费用。这里面就存在一个实际操作上的问题,线下消费完毕之后可行的费用支付方式有财付通提前支付、直接给现金或刷信用卡、扫描二维码进入网银支付,当然这几种方式并不是唯一不变的。但是问题就来了,利用财付通提前支付费用之后到线下消费如何获取凭证,线下商家能否验证凭证真假。如果提前支付费用目前来说还不靠谱,那么所谓的二维码营销岂不是成了鸡肋,客户消费完直接给现金或刷卡岂不是更方便。这点或许就是微信需要解决的软件和硬件上的难题,不仅仅是已付费的凭证,优惠券凭证也是如此。如今的o2o营销并不能完全依靠二维码,未来二维码是o2o的重要入口,也是重要的出口,入口已解决,出口还在摸索。微信开展o2o营销接不了地气不仅是技术上的问题,而且是实际操作中如何利用现有条件进行变通的问题。所以产品和技术上的问题留给专业人士去解决,接下来还是重点谈谈线下操作所面临的问题。

从草根的角度来看,目前做各类媒体微信号的很多,盈利模式可以是广告或者是与线下商家合作。微信本质上就是个广告平台,靠产品服务拉拢用户后售卖广告资源,不同的是未来看广告的用户也会付费购买增值服务。草根想在广告平台上再做广告平台,没有足够的资源显然是不靠谱的。单纯直推线上广告主的广告还比较简单,拥有足够价值的粉丝数量就可以接单,粉丝是否满足精准要求是没法衡量的,仅能从微信号的定位上大概圈定,其广告效果相对来说比较容易监控。做本地微信号的不仅需要持续提供有价值的服务给本地粉丝,更重要的是如何与线下商家谈判合作。团购作为o2o中的一部分,它失败的原因之一就是没法把控商家,造成服务质量的参差不齐甚至是消费欺诈。所以本地微信号将面临粉丝量和线下商家合作两大难题,一旦合作范围扩大却没有一定的资源支持,就会导致团购网站那样的失败。

打个比方,草根拥有了一定数量的粉丝之后与商家进行谈判合作,首先遇到的就是商家的选择问题。如何切合自己粉丝的需求,挖掘商家的需求,这中间需要的不是理所当然,而是实实在在的市场调研。为了保证不出现上述团购网站的问题,在目前商业诚信普遍缺失的情况下,对于线下商家的筛选也是必不可少的。找到目标商家之后的谈判还得解决商家是否具备一定的互联网素质,认不认同这种新的营销方式,你目前拥有的粉丝数量能有多大程度上的变现,商家又能从中分配到多少利益,这种合作方式能否持久下去等问题。草根毕竟在谈判中是处于弱势地位,话语权掌握在商家手上,制定限制商家行为的规则显然是不现实的,这时候要使合作达成就必须得让出较大部分的利益。不扩大合作范围就没有可观的收入,草根可以以点带面先谈下本地规模较大的商家,再逐步扩展到其它商家。至于要不要选择有市场竞争的商家,还是各个行业挑选独家合作商,前者基于你的粉丝具有较为可观的变现能力,引进竞争就是为了对商家进行一定程度上的牵制,以保证线下的服务质量,后者则不利于保障自己的利益。一旦扩大合作范围又将面临沟通协调导致的成本不断增加,所以草根做微信o2o营销不仅困难重重甚至是不现实的。

从企业的角度来看,目前做CRM是比较合适的。当然将微信作为电商新平台也不失为一种尝试,传统企业利用微信做电商就显得有点另辟渠道,亦或全线布局的意思。个人建议还是在主流的电商平台上试水后再进军微信,如果是因为流量成本过高和同质化竞争激烈等原因而转移微信,那么迟早这一片蓝海也会变成红海,毕竟你能想到的别人也想到了。我目前接触和了解到的传统企业连基本的网络营销都没有做好,也摩拳擦掌地开始预热微信营销。不论是什么形式的网络营销手段都跳不出市场营销这个大框架,传统企业有一定的资源优势去做好营销策划,而不是为了营销而营销。这点再多费口舌就显得有点啰嗦,但目前很多企业搞不懂网络营销却是事实。微信就是为传统企业提供一个快速响应服务的平台,没有服务意识的企业不适合做,不是直接面对消费者的企业也不适合做,例如制造业。利用微信提供服务的同时进行推销和维护客户关系,这仅仅是面对你目标消费群体中的一部分微信用户,从中还得再筛选实际消费群体,也就是说微信几亿用户基数上有交集的数量并不一定是可观的,甚至是没法精确去衡量的。在大数据时代下任何营销都讲究精准,企业少浪费一分广告费就等于赚多一分利润。传统企业做o2o还得整合线下渠道,说白了也就是网络营销渠道与传统营销渠道的整合。o2o更侧重于终端资源的整合,这点无疑线下商家更有优势。

从商家的角度来看,利用微信开展促销活动和吸引会员消费可行性较强,做CRM的效果也可圈可点。但是一个最基本的前提还是你的实际消费群体是微信用户,就像广州地区开茶楼餐厅的做微信营销,来喝早茶的都是老大爷老大妈,想做成功那是不可能的。线下商家做o2o营销即便在二维码技术还不完善的情况下,只将二维码作为入口的方式也能成功地开展。除了利用店面推广获取粉丝,接上“天气”获取更多的粉丝从而引导到线下消费才是o2o营销的价值所在。但就目前而言,传统线下商家所具备网络营销的能力还十分薄弱,与熟悉互联网的草根合作又私心不忍。单纯依靠微信稳固一部分本地客户之后,还要更深入地利用微信进行口碑营销。倘若在传统互联网上没法施展身手,那么就集中精力拿下移动互联网。总的来说,线下商家开展o2o营销还处于起步阶段,本质上与本地门户合作的方式并没有什么区别,只是合作对象换成了微信。实质上还给商家提供了一个自建营销平台的机会,由粉丝构建的会员系统将是一座亟待挖掘宝藏。

总而言之,微信下的o2o营销不是接不了地气,而是缺少线下与线上的经验融合,更重要的是线下的操作细节没法用线上的思维来判断。o2o不是一种新模式,而是互联网发展的必然结果。做好o2o营销就是做好网络营销,辅以终端营销,微信的未来不是梦。

Via i黑马 By 马佳彬

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