从人人网一篇热门文章解读90后用户
王根旺 王根旺

从人人网一篇热门文章解读90后用户

“如果把校内最火的文章标题连起来,就会变成这样,“一位出生在中医世家17天搞定托福23天搞定GRE秒杀四六级二十岁就年薪百万的XX公司大中华区总裁退休时留给子女的感言!”这篇文章本身的Insight就是人人网中的“非主流”对“主流”的讽刺和调侃,一篇以讽刺最火文章的文章能火起来,就是触发了小部分人的共鸣。

 来源:SocialBeta?作者:@胡铉九_Alan

 

原文链接:http://blog.renren.com/share/256505013/6758778055

“如果把校内最火的文章标题连起来,就会变成这样……”

这篇文章本身的Insight就是人人网中的“非主流”对“主流”的讽刺和调侃,一篇以讽刺最火文章的文章能火起来,就是触发了小部分人的共鸣。(而这一小部分“非主流”也是转向豆瓣和新浪微博转化率较高的一部分人)

“一位出生在中医世家17天搞定托福23天搞定GRE秒杀四六级二十岁就年薪百万的XX公司大中华区总裁退休时留给子女的感言!”

中医世家开头的文章一般后面都接的一些养生小知识,属于对生活品质的追求,更深层次的原因是90后“自我”意识的觉醒。后面两句关于GRE和四六 级,标题中加入一个天数就能吸引大量的临时抱佛脚的TA,英语是人人网用户的一大压力,当然如果再细分可以划分为出国英语压力(GRE雅思托福)和毕业/ 求职英语压力(CET-6、CET-4)。

最后一句是关于求职和职场的,大学生就业问题一直存在,而这种就业压力主要体现在求职技巧和职场技巧文章的流行中。英语和求职类文章火爆的背后是90后自我实现的需求。

“女同学要留着,男同学要给女朋友留着,做孩子的要给父母留着,以后有了孩子更要留着!平时熬夜的不吃早餐的伏案工作的成天对着电脑的学生物接触化学药品的都要分享,留着!有用!”

 这一段主要是热门文章标题中对TA的点名,不同的人发现标题提到了自己的某个身份或者属性——男生、女生、孩子、未来的父母、成天对着电脑……就是要让你有种躺着中枪的感觉,所以可以从这些文章标题中看出人人网用户到底是什么样的。

此外,最后两个词“留着”“有用”是大部分文章的主要用途,上文分析到有很多文章属于自我提高,自我勉励的文章,这样的文章少了娱乐性,但它之所以 火是因为大部分人只转不看,转发的一个作用在于有收藏效果,“留着”以后看。所以老道的博主发现在文章标题中加入“留着”“有用”等字眼有安抚效果,就像 耐用品销售的口头禅:“买不买没关系,先随便看看”,翻译过来就是“看不看没关系,先留着”。所以对于有用的文章,最大的效用在于留着。

转发有用文章的一个功能在于“收藏”,而另一个功能在于社交。

转发有用文章能够给他人一个“我很有用”的形象,就好比“授之以鱼,不如授之以渔”,收藏一篇文章是死的,但是加你为好友是活的,关注你有不断的“有用”文章,省去了收藏的麻烦(其实是受限于SNS形式下Media属性的表现)。

“女生应该这样穿那样穿穿牛仔穿裙子或者干脆不穿,留长发留短发留梨花,梳花苞蜈蚣辫,各省高校校花校草大比拼…”

 前三句文章标题体现的是90后对时尚的追求,这些文章的TA中大部分是女生,根据Get Satisfaction社交网络四类人群信息图中的结论,这类女生属于SNS中时尚女魔头的前身,阅读和转发此类文章有助于树立其时尚意见领袖的形象。所以Insight是马斯洛的尊重需求和社交需求。

至于最后一句是指各种汇集帅哥美女的相册标题,TA也都是荷尔蒙旺盛的同学,属于生理需求。

 

  图片取自图说Picsays.com

  “有了它,能减肥能护肤能再长高5厘米能摘掉眼镜身体保持碱性,一辈子不得癌症,准到哭,第一句心已下沉,看完第二句泪已夺眶,最后吃了哈根达斯才不哭的!”

前半段是围绕健康和美丽,分别是安全需求和尊重需求,同时,和上文中提到的“有用”文章一样,这类同样是“有用”的文章,转发能够提高自己的社会地位,给自己一个养生/美容专家的形象,满足社交需求。

后半段是讲感情文章的标题,外加一个炫耀吃哈根达斯的文章标题。感情文章一般以文章效果为噱头,告诉你能产生巨大共鸣以至于两句话讲哭你。同类文章 标题还有“男生看了会沉默,女生看了会流泪”,此类文章火了当然有不少反感的人开始吐槽此类文章,吐槽中将其概括命名为“男默女泪”文章。这类文章的流行 是基于对恋爱、亲密关系的渴望,是社交需求的一种。

“看了之后能一天不困时刻保持高效率职场饭局的潜规则统统掌握起码少奋斗十年,读完之后打印稿瞬间变WORD文档做展示PPT手到擒来毕业论文一挥而就,想考不上研拿不到500强offer都难,连PS照片都会变得特别So Easy!”

 对于这一段先说两个背景:人人网主要人群为18岁至22的大学生,对职场的了解有很大的信息不对称性;大学生的就业压力很大,而压力的主要来源是关 于就业铺天盖地的报道。所以大学生对职场的了解局限于充满“潜规则”的,文章标题中暗示内容包含“厚黑学”能够吸引更多的读者。大至考研、找工作,小至提 神技巧、office和PS技巧都是大学生的需求,属于自我实现的需求。

“文中还分析了2011年星座运势血型配对能帮你找到另一半告诉你什么样的人值得跟一辈子,另外附图介绍100种名牌100种名巧克力中国最美的100个地方一辈子要读的100本书看的100部电影,打折机票都能帮你买到!”

人们都有了解自己或者证实对自己看法的诉求,星座和血型已经成为年轻人的一个身份特征,同时也是一个重要的社交话题。后面的“100系列”都是在标榜其内容丰富,实质和上文中的“有用”是一个意思,只不过针对了时尚、美食、旅游等不同细分需求。

“可谁还记得N百年前为了争夺这篇日志的那段黑暗历史,我们都被历史书骗了,哈X的人都来看看这就是你们喜欢的XX!不管校内删除多少次我都要分享,是 中国人就要顶起!这么好的帖子作者我整理得很辛苦真后悔我怎么没早看到这篇文章怕以后看不到就分享了!”

这一段汇集的标题有一个共同点,它们都利用了《影响力》中六大法则的稀缺效应,告诉你这文章“过了这村儿没这店儿”,其中内容有激发你好奇心的野史,也有引发共鸣的粉丝间的论战(参考微博的方韩大战),也有引发愤怒的社会新闻。

“每一个分享此文的人上辈子都是折翼的天使……”

说自己是“折翼的天使”是一种抱怨,心理家Robin Kowalski写道:“许多抱怨涉及了从他人身上诱发特定的人际互动反应,例如同情或认可”。于是标题不但给了你阅读的动机——共鸣,更给了你转发的动机——同情和认可。

 总结:

我们可以看出人人网热门文章中很大一部分是基于自我实现需求的,因为求职、出国、考研、考公务员是大学生的“刚性需求”。但是这些文章的标题有一个 共同点,就是暗示这些文章是个捷径,“17天”“23天”“秒杀”“高效”“少奋斗十年”“So Easy”等关键字无一不是在告诉你这篇文章具有神奇的功效,从中可以看出人人网用户有一种浮躁的心态,希望通过很小的努力获得巨大的成功。所以也就有了 一个只转不看的现象,转发这些文章满足的社会需求大于阅读这些文章满足的自我实现需求,同时价值也体现的更加迅速。

同时通过筛选转发符合自我定位的文章,提供信息整合价值来提升个人品牌这一现象,可以看出基于强关系的人人网中,用户自发形成了媒体模式——你不能与热门文章原作者加为好友,但是你可以关注你认识的人中,集中转发同类型文章的的好友,于是这个好友对你来说就有了媒体属性。

除此之外,被转发较多的文章内容大多是关于情感、美食和搞笑的,这些较低层次同时更容易被满足的需求。这些内容更受欢迎,以至于无需在标题中使用技巧就可以得到大量转发。新浪微博中曾看到调侃人人网“转发质量高”,主要指的就是以上现象了。

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