新浪微博货币化摸索:有流量不等于有收入
王根旺 王根旺

新浪微博货币化摸索:有流量不等于有收入

在新浪发布2012年Q3财报后,尽管曹国伟表示,“微博的注册账户已突破4亿,对微博货币化的初步业绩感到满意”,但受微信与移动互联网的冲击,以及新浪微博在货币化方面的步履蹒跚,资本市场已经开始对其失去耐性,财报发布后,新浪股价猛跌15%。

本文来源:站长之家?闫武

在新浪发布2012年Q3财报后,尽管曹国伟表示,“微博的注册账户已突破4亿,对微博货币化的初步业绩感到满意”,但受微信与移动互联网的冲击,以及新浪微博在货币化方面的步履蹒跚,资本市场已经开始对其失去耐性,财报发布后,新浪股价猛跌15%。

关键时刻,有爆料称阿里巴巴集团将入股新浪微博,投资完成后,阿里将持有新浪微博15%-20%的股份,届时后者估值将高达20-30亿美元。受此利好消息的影响,新浪股价一度大涨10%。

新浪股价“过山车”

作为这两年最炙手可热的互联网产品之一,新浪微博备受资本市场看好,曾一度拉动新浪股价攀上120美元大光。然而最近一年多来,新浪微博在商业化进程中步伐凌乱,“叫好不叫坐”,除了增强媒体优势外,并没有带来更多的广告主,也没有找到合适的货币化模式,甚至还出现了门户和微博竞争广告用户的现象。在此背景下,新浪股价在一年多的时间里,一路下跌至45美元,资本市场对新浪微博货币化表达出了足够多的不满。

尽管新浪与阿里双方均对入股事宜未正面予以澄清,但新浪股价在过山车般的涨跌,更凸显出了资本市场对新浪微博货币化的期待。

1、新浪微博货币化探索

在最近一年多的时间里,新浪对微博的货币化进行了艰难尝试。

今年6月18日新浪微博宣布,推出面向个人用户的“会员服务”,开通微博会员的用户将拥有置顶、更高关注上限等会员功能,但需支付每月10元的会员费。此消息一出,“惊起千层浪”,抨击声不断。

围绕用户群,新浪微博还推出了微刊、微吧、微群等社交属性产品,试图通过这些产品让用户建立社交关系,并以此增强用户对微博平台的黏性。但新浪的这些尝试,却被认为是缺乏产品战略,也造成了微博周边产品体系的混乱。

此外,为配合精准广告系统,新浪微博还数次升级微博版面,增加微博页面的广告位与营销手段。甚至奥运会期间,新浪还在微博时间轴中嵌入广告。在微博客户端,新浪投放的广告更为显著:除了通栏Banner外,还增加了微博内容页的小浮窗广告。

有新浪内部人士坦言,“大家都在谈新浪微博的广告,其实,它的逻辑很容易理解,就是按照to?B(商家)和to?C(个人)两部分进行尝试。to?B是针对广告主进行广告价值挖掘,to?C是通过功能改进,进一步增强用户活跃度,甚至向用户收费。两者分头并进,又互为一体。”

尽管如此,但除了增加广告营销力度外,新浪似乎并没有找到很清晰的流量变现模式。新浪在微博推出的游戏平台,Q3营收也仅400多万美元,与其庞大的用户、流量不成比例。

2、来自微信的威胁

曹国伟透露,新浪门户的PC流量高于移动端流量,比例大概是2:1,或许可以变成6:4;但在微博上的情况大概相反,基本上是移动端流量要高于PC流量。而在收入方面,移动端广告占的收入比例却仅有15%。曹国伟表示,随着人们对越来越接受移动互联网,这一比例肯定会提高,他认为,在今年底微博移动端广告营收比例将达到20%左右。

但是一个不可否认的事实是,为新浪微博创造60%以上流量的移动客户端,仅仅为其贡献了不到20%的广告营收,而且这20%的比例,还是在奥运会的大背景下产生的。

虽然目前的移动广告仍处于一个摸索期,但相比于Twitter移动端广告收入超过PC端的情况,新浪微博在移动端的动作乏善可陈。

而且相比于微信在移动端不断推进的媒体社交、精准营销、移动支付、O2O等,新浪微博显得“过于谨慎”,除了推出密友APP、增加客户端广告位、加入LBS服务外,其在移动互联上的货币化探索太少,落后太多。

可以预期,如果新浪微博继续“固步自封”,则其在移动移动精准营销与媒体社交等方面的天然优势,必然会被微信所超越。在未来,微博与微信的交叉功能会越来越多,处于“守”势状态的新浪微博,不容乐观。

3、新浪微博的钱景在哪里?

曹国伟曾在2011年公布了微博商业化的六大模式:互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。

现在看来,新浪还仍然停留在互动精准广告阶段,而且其互动精准广告也是建立在牺牲用户体验的基础之上。新浪微博最新发布的V5版,就因为增多的元素与广告,受到不少用户的吐槽,甚至还有人明言:“谁升级,谁后悔”。

有评论指出,对于新浪微博而言,广告可以是赢利方式,但不应该成为其赢利模式,如果其只是一贯地“卖流量”,那么微博就只能是另一种形式的门户。

阿里入股新浪微博,似乎为微博提供了一个新的可能——社区化电商。在阿里入股新浪微博消息传出后,不少业内人士将此解读为微博的利好消息,认为新浪微博借助其平台与大数据,可以通过向电商导入流量的方式实现营收。

但必须看到的一点是,新浪微博并没有借助其流量优势和“社会化电商”概念,帮助麦考林实现赢利。而且社会化电商的概念,也仅仅是一种可能,能否顺利实施,仍待考验,并且从长远来看,此举不利于新浪微博天然的“自媒体”属性的发展。

不过“自媒体”属性似乎可以是新浪微博货币化的着力点。尽管微博出现内容水化,但不可否认,在活跃的微博内容背后,是一个个真实的用户,他们产生的内容,一般都是其真实的生活感受与日常情感,包括购物体验、产品评价、牢骚及需求等。这应该是企业用户最迫切需要了解掌握的数据。

新浪也注意到了这一点。曹国伟透露,截至9月份,新浪微博约有23万家企业账户,他认为,中小企业客户更注重精准投放的问题,大客户更注重社会效果,而新浪微博即将推出的新的精准广告系统,会解决这一问题。

新浪微博,这一次真的可以吗?

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