英雄笔厂曾可与派克一搏 盲目多元化致其沉沦
王根旺 王根旺

英雄笔厂曾可与派克一搏 盲目多元化致其沉沦

  对于现在的“英雄”而言,不怕被关注,而怕被彻底遗忘

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??? ????? 本文来源:中国经营报 

?????? “英雄”气短 老品牌沉沦

  对于现在的“英雄”而言,不怕被关注,而怕被彻底遗忘

  宋文明

  编者按/重生还是沉沦?在没有硝烟的世界经济角斗场上,中国民族品牌正危机四伏。

  不可否认,封闭的市场曾经保证了无数“老品牌”得以崭露头角,然而,当全球经济趋于一体,外资品牌攻城略地,新晋品牌群起而攻时,有不少民族品牌面对新的环境出现了不适应症:要么在改革中迷失;要么因改革失误而沉沦;要么仍处于迷茫与困惑中。中国老品牌未来路向何方?请关注本期专题。

  迷失的中国“老品牌”

  久未现身的英雄钢笔,近日因一则产权转让信息,出现在公众视野中。

  近日,上海英雄(集团)在上海联合产权交易所公开进行招标,底价250万元转让生产英雄金笔的上海英雄金笔厂有限公司49%股权。消息一出,舆论哗然,创业近80年的老品牌,终以“贱卖”收场,令很多人感慨万千。

  英雄集团随后澄清称,挂牌拍卖的只是下属企业49%的股权,且是溢价出售。集团只是希望通过引入战略投资者,盘活资产及体制。

  但英雄笔厂的衰败已是不争的事实,在过去至少20年里,在行业衰退和市场变迁面前,曾经的英雄迷失了方向,其销售额及利润的财报一年比一年难看。2006年后,上海市普陀区国资接手英雄笔厂,提出“二次创业”的口号,但由于缺乏资金投入,英雄的窘状并未得到改变。

  寻求改制

  “未来即使引入外部投资者,也不打算改变国资控股的地位。”

  “我们这次绝非贱卖,而是溢价出售。”11月28日,英雄(集团)有关负责人向《中国经营报》记者回应称,此番出售的只是集团公司旗下“英雄金笔厂股份公司”的股权,且只挂牌出售49%的股权。“机械设备折旧至今,净资产只有208万元,250万元的挂牌价格算的上是溢价。”该人士说。

  英雄出售股权的消息也引起了当地政府的关注。当日,在上海市普陀区有关政府部门的协调下,英雄(集团)多数高层都被召集去开会,商讨英雄品牌发展事宜。

  2003年时,上海市普陀区国资委的独资企业海文集团,购得英雄的存货、设备、员工等生产资料,又于2005年买下英雄等制笔商标。2006年12月,海文集团更名为上海英雄(集团)有限公司,欲再创“英雄”辉煌。“未来即使引入外部投资者,也不打算改变国资控股的地位。”面对媒体时,英雄(集团)董事长史惟康说。

  但英雄走向落寞已是不争的事实。据其在上海联合产权交易所公布的信息,英雄金笔2011年的收入只约合3779万元,净利润亏损472万元,同比分别下降了13%及200%。至2012年7月31日,其总资产约为2498万元。

  进入2012年,其营收状况仍在持续恶化。至今年10月31日,其虽获得4648万元的营业收入,但其营业利润持续下滑至1452万元,净利润亏损823万元。

  “改制已经迫在眉睫。”英雄方面人士表示,英雄金笔此番改制的目标,正是通过引进战略投资者,激活内部机制。通过资源整合,将无竞争优势的生产部门逐步转型剥离,由传统的产品生产经营,转为品牌、研发设计、营销网络和核心产品、部件制造为引领,将普通产品、部件制造逐步向外转移。不过,英雄钢笔的改制并不为业内人士看好。有熟悉英雄钢笔的行业人士表示,投资方入股后,由于只能拥有英雄金笔49%的股权,经营上难有主导权,也很难有什么作为。英雄若诚心改革,应在经营主导权上释放出更多的诚意。

  迷失的二十年

  “盲目的多元化让英雄欠下了很多债务,但销售额毫无起色,仓库里堆满了卖不出去的商品。”

  英雄的沉沦令人伤感,但并不意外。英雄笔厂的一些老人,至今仍在感叹,在过去的几十年里,英雄有很多振兴的机会,如果能够抓住其中的一两个,英雄笔厂的前景应该会不输于上海家化(47.63,1.13,2.43%)、光明集团这样同类的上海国企。

  最令人扼腕的一个机会,是来自国际制笔公司派克抛出的“绣球”。上世纪80年代,派克曾派专人到英雄笔厂做合作与合资的谈判,并授权英雄笔厂在国内生产及销售“派克笔”的资质。但当时的英雄以“坚持自主创业”为由,拒绝了与派克进行合作。

  “如果当时合作或合资成功,英雄的品牌理念和渠道模式肯定会与现在完全两样。”一位老英雄人对记者表示,当时是英雄笔厂历史上的全盛时期,英雄笔在国内金笔市场和自来水笔的市场占有率均超过50%,处于绝对垄断的地位,制笔技术也已接近国外的最高水平。这时的英雄笔厂,甚至有去国际市场与派克等一争高下的想法,自然不愿意“引狼入室”。

  英雄笔厂崛起后,行政之手开始干预。上世纪90年代,政府主管部门“拉郎配”,主导了英雄笔厂的多起并购,并启动多元化战略,投资煤气厂、钢琴厂,甚至还进入房地产行业,在苏州建起了一座“英雄大楼”。“盲目的多元化让英雄欠下了很多债务,但销售额毫无起色,仓库里堆满了卖不出去的商品。”上述英雄老人表示,加上国营机制不灵活和市场上假笔开始泛滥,英雄笔厂自此走向衰落。

  到上世纪90年代中后期,迫于经营压力,英雄笔厂甚至开始为江浙的一些民营笔厂做代工,而当时,英雄已无资金和精力建设自己的品牌和渠道了。也就是从那时起,江西和浙江的一些民营笔厂开始崛起,不断挤占英雄原有的市场份额。到2006年时,英雄原本最为强势的金笔所占国内市场份额已下滑至3%左右。

  “英雄此番改制,应是看到了国营体制下的诸多弊病,一是希望引入外部资金盘活市场,二是希望市场化的力量能够对国营体制进行冲击,使公司营运更为高效。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为,但关键仍然在于,其主管部门及管理层对改制的决心究竟有多大。

  失败的“二次创业”

  在缺少投入的前提下,再好的构想都难以实现。

  2003年,当时的海文集团收购了英雄笔厂,投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司,并整合了41件英雄商标。到2006年时,轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号,希望能够重振英雄这个品牌。

  海文集团对英雄笔的定位提出了“两手抓”的思路,即高端金笔与跨国公司合作,低端中性笔包给国内民企,降低赢利预期,以扩大市场份额。当时英雄笔厂的目标是,短期内将金笔的市场份额拓展到30%,水笔的市场份额做到17%。2007年以后,英雄还主动介入礼品市场,为一些集团客户定制礼品笔。

  但英雄的“二次创业”并未受到市场认可。海文集团接手后,英雄并未止住下滑的势头,市场份额越来越小,经营利润越来越少。“一个很重要的原因是,英雄一直没钱。没钱打广告,没钱做渠道,甚至连参加行业展会的预算都有限。”英雄集团有关人士表示,在缺少投入的前提下,再好的构想都难以实现。

  该人士表示,如要做高端笔市场,品牌营销必不可少,但英雄没有费用去做商业广告,只能在一些经销商的店头做一些招牌类的广告,覆盖范围有限。在开拓高端笔市场时,同样由于经济实力有限,只能零星地开设个别专卖店。而品牌力的持续下滑,甚至导致一些百货卖场拒绝英雄品牌的进驻。

  对于英雄而言,一个好消息在于,由于挂牌转让股权导致的舆论关注,主管部门也开始意识到英雄品牌的价值,并有望加大对该品牌的扶持力度。“有关部门也在研究帮扶方案,鼓励我们引入社会资本,在搞活生产的同时降低营运成本。”上述人士说,对于现在的英雄而言,他们不怕被关注,而是怕被彻底遗忘。

 

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