对于现在的“英雄”而言，不怕被关注，而怕被彻底遗忘
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?????? “英雄”气短 老品牌沉沦
对于现在的“英雄”而言，不怕被关注，而怕被彻底遗忘
宋文明
编者按/重生还是沉沦？在没有硝烟的世界经济角斗场上，中国民族品牌正危机四伏。
不可否认，封闭的市场曾经保证了无数“老品牌”得以崭露头角，然而，当全球经济趋于一体，外资品牌攻城略地，新晋品牌群起而攻时，有不少民族品牌面对新的环境出现了不适应症：要么在改革中迷失；要么因改革失误而沉沦；要么仍处于迷茫与困惑中。中国老品牌未来路向何方？请关注本期专题。
迷失的中国“老品牌”
久未现身的英雄钢笔，近日因一则产权转让信息，出现在公众视野中。
近日，上海英雄(集团)在上海联合产权交易所公开进行招标，底价250万元转让生产英雄金笔的上海英雄金笔厂有限公司49%股权。消息一出，舆论哗然，创业近80年的老品牌，终以“贱卖”收场，令很多人感慨万千。
英雄集团随后澄清称，挂牌拍卖的只是下属企业49%的股权，且是溢价出售。集团只是希望通过引入战略投资者，盘活资产及体制。
但英雄笔厂的衰败已是不争的事实，在过去至少20年里，在行业衰退和市场变迁面前，曾经的英雄迷失了方向，其销售额及利润的财报一年比一年难看。2006年后，上海市普陀区国资接手英雄笔厂，提出“二次创业”的口号，但由于缺乏资金投入，英雄的窘状并未得到改变。
寻求改制
“未来即使引入外部投资者，也不打算改变国资控股的地位。”
“我们这次绝非贱卖，而是溢价出售。”11月28日，英雄(集团)有关负责人向《中国经营报》记者回应称，此番出售的只是集团公司旗下“英雄金笔厂股份公司”的股权，且只挂牌出售49%的股权。“机械设备折旧至今，净资产只有208万元，250万元的挂牌价格算的上是溢价。”该人士说。
英雄出售股权的消息也引起了当地政府的关注。当日，在上海市普陀区有关政府部门的协调下，英雄(集团)多数高层都被召集去开会，商讨英雄品牌发展事宜。
2003年时，上海市普陀区国资委的独资企业海文集团，购得英雄的存货、设备、员工等生产资料，又于2005年买下英雄等制笔商标。2006年12月，海文集团更名为上海英雄(集团)有限公司，欲再创“英雄”辉煌。“未来即使引入外部投资者，也不打算改变国资控股的地位。”面对媒体时，英雄(集团)董事长史惟康说。
但英雄走向落寞已是不争的事实。据其在上海联合产权交易所公布的信息，英雄金笔2011年的收入只约合3779万元，净利润亏损472万元，同比分别下降了13%及200%。至2012年7月31日，其总资产约为2498万元。
进入2012年，其营收状况仍在持续恶化。至今年10月31日，其虽获得4648万元的营业收入，但其营业利润持续下滑至1452万元，净利润亏损823万元。
“改制已经迫在眉睫。”英雄方面人士表示，英雄金笔此番改制的目标，正是通过引进战略投资者，激活内部机制。通过资源整合，将无竞争优势的生产部门逐步转型剥离，由传统的产品生产经营，转为品牌、研发设计、营销网络和核心产品、部件制造为引领，将普通产品、部件制造逐步向外转移。不过，英雄钢笔的改制并不为业内人士看好。有熟悉英雄钢笔的行业人士表示，投资方入股后，由于只能拥有英雄金笔49%的股权，经营上难有主导权，也很难有什么作为。英雄若诚心改革，应在经营主导权上释放出更多的诚意。
迷失的二十年
“盲目的多元化让英雄欠下了很多债务，但销售额毫无起色，仓库里堆满了卖不出去的商品。”
英雄的沉沦令人伤感，但并不意外。英雄笔厂的一些老人，至今仍在感叹，在过去的几十年里，英雄有很多振兴的机会，如果能够抓住其中的一两个，英雄笔厂的前景应该会不输于上海家化(47.63,1.13,2.43%)、光明集团这样同类的上海国企。
最令人扼腕的一个机会，是来自国际制笔公司派克抛出的“绣球”。上世纪80年代，派克曾派专人到英雄笔厂做合作与合资的谈判，并授权英雄笔厂在国内生产及销售“派克笔”的资质。但当时的英雄以“坚持自主创业”为由，拒绝了与派克进行合作。
“如果当时合作或合资成功，英雄的品牌理念和渠道模式肯定会与现在完全两样。”一位老英雄人对记者表示，当时是英雄笔厂历史上的全盛时期，英雄笔在国内金笔市场和自来水笔的市场占有率均超过50%，处于绝对垄断的地位，制笔技术也已接近国外的最高水平。这时的英雄笔厂，甚至有去国际市场与派克等一争高下的想法，自然不愿意“引狼入室”。
英雄笔厂崛起后，行政之手开始干预。上世纪90年代，政府主管部门“拉郎配”，主导了英雄笔厂的多起并购，并启动多元化战略，投资煤气厂、钢琴厂，甚至还进入房地产行业，在苏州建起了一座“英雄大楼”。“盲目的多元化让英雄欠下了很多债务，但销售额毫无起色，仓库里堆满了卖不出去的商品。”上述英雄老人表示，加上国营机制不灵活和市场上假笔开始泛滥，英雄笔厂自此走向衰落。
到上世纪90年代中后期，迫于经营压力，英雄笔厂甚至开始为江浙的一些民营笔厂做代工，而当时，英雄已无资金和精力建设自己的品牌和渠道了。也就是从那时起，江西和浙江的一些民营笔厂开始崛起，不断挤占英雄原有的市场份额。到2006年时，英雄原本最为强势的金笔所占国内市场份额已下滑至3%左右。
“英雄此番改制，应是看到了国营体制下的诸多弊病，一是希望引入外部资金盘活市场，二是希望市场化的力量能够对国营体制进行冲击，使公司营运更为高效。”博盖咨询董事总经理高剑锋认为，但关键仍然在于，其主管部门及管理层对改制的决心究竟有多大。
失败的“二次创业”
在缺少投入的前提下，再好的构想都难以实现。
2003年，当时的海文集团收购了英雄笔厂，投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司，并整合了41件英雄商标。到2006年时，轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号，希望能够重振英雄这个品牌。
海文集团对英雄笔的定位提出了“两手抓”的思路，即高端金笔与跨国公司合作，低端中性笔包给国内民企，降低赢利预期，以扩大市场份额。当时英雄笔厂的目标是，短期内将金笔的市场份额拓展到30%，水笔的市场份额做到17%。2007年以后，英雄还主动介入礼品市场，为一些集团客户定制礼品笔。
但英雄的“二次创业”并未受到市场认可。海文集团接手后，英雄并未止住下滑的势头，市场份额越来越小，经营利润越来越少。“一个很重要的原因是，英雄一直没钱。没钱打广告，没钱做渠道，甚至连参加行业展会的预算都有限。”英雄集团有关人士表示，在缺少投入的前提下，再好的构想都难以实现。
该人士表示，如要做高端笔市场，品牌营销必不可少，但英雄没有费用去做商业广告，只能在一些经销商的店头做一些招牌类的广告，覆盖范围有限。在开拓高端笔市场时，同样由于经济实力有限，只能零星地开设个别专卖店。而品牌力的持续下滑，甚至导致一些百货卖场拒绝英雄品牌的进驻。
对于英雄而言，一个好消息在于，由于挂牌转让股权导致的舆论关注，主管部门也开始意识到英雄品牌的价值，并有望加大对该品牌的扶持力度。“有关部门也在研究帮扶方案，鼓励我们引入社会资本，在搞活生产的同时降低营运成本。”上述人士说，对于现在的英雄而言，他们不怕被关注，而是怕被彻底遗忘。
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