酒香也怕巷子深:三星手机巨额营销是否值得?
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酒香也怕巷子深:三星手机巨额营销是否值得?

近日,国外有科技博客分析称,三星的营销投入高于其他科技公司,侵蚀了其智能手机的利润空间。同时,市场研究公司Asymco的分析师霍勒斯•德迪厄(HoraceDedieu)统计发现,尽管三星的利润率为17%,但依然低于其他知名的手机厂商。比如,RIM同类产品的利润率为30%,诺基亚的利润率为25%,而三星利润率低的主要原因就是其营销费用远高于它的对手。那么随之而来的问题是,三星因大规模营销的投入而导致利润率低于其对手是否值得呢?

凭借强大营销攻势,三星在出货量上超越诺基亚、苹果成为全球最大手机(包括智能手机)厂商

笔者不是很清楚霍勒斯•德迪厄是如何计算出三星、RIM和诺基亚的利润率的,但有一点是可以肯定的,就是尽管RIM、诺基亚的利润率要高于三星,但目前这二者是处在亏损的状态。既然利润率高于三星,为何三星会大幅盈利,而RIM和诺基亚会亏损呢?

其实只要比较一下三者在上个季度智能手机的出货量和市场份额,相信答案就就基本浮出水面了。IDC统计显示,在上个季度,三星智能手机的出货量为5630万部,市场份额为31.3%,排名第一;RIM为770万部,市场份额4.3%,排名第三(最新的更改统计是索尼第三,如此计算的话,RIM应排名第四);诺基亚720万部,排名第七。从出货量计算,三星是RIM的7.3倍;是诺基亚的7.8倍,同样按照所占市场份额计算,三星是RIM的7.3倍和诺基亚的7倍多。这时,再回到前面的利润率上,RIM的利润率是三星的1.8倍,诺基亚的利润率是三星的1.5倍。

尽管三星营销费用不菲,但却换来了数倍于对手的出货量,进而抵消利润率差距,获得总体利润增长

通过出货量和利润率的比较,相信人们很容易看出,三星尽管利润率低于对手,但由于出货量上的大幅超越,即便是去除低于对于近一倍的利润率,但仍在出货量上占有近5倍于对手的优势,这也是为何三星为何在利润收入上大幅超越对手的主要原因,按照中国的俗话说:三星是薄利多销。不仅如此,三星移动的运营收入还据此超越了谷歌所有业务的运营收入近一倍,尽管三星的智能手机大多采用了谷歌的Android系统。

市场的事实证明,面对苹果高利润的增长和发展模式,三星薄利多销的模式是成功的,也就是说,去除产品创新的因素,单就市场营销的角度,三星大幅营销费用支出牺牲部分利润率的作法是值得的,或者说其营销与总体利润营收的ROI是相当高的,至少要远高于除苹果之外的任何对手。

同样因为强大的营销,三星移动的运营收入近乎谷歌所有业务运营收入的2倍

在此值得一提的是HTC,这个曾经是Android阵营的老大被三星超越,无论是外界分析,还是HTC自己都承认,在产品与三星相差无几的情况下,其落败的主要原因之一就是忽略了市场营收的投入。那么我们是否据此可以反过来讲,除产品之外,三星依靠营销在短短一年多的时间中,就取代HTC成为Android阵营的老大,并且在出货量上超越了苹果,重要的是,在微软新近发布的Bing搜索2012年报告中,三星GalaxySIII在消费电子类的搜索年度排名中,仅次于苹果iPhone5和iPad,位列第三,而在排名前十的产品中,除苹果、三星外,没有其他对手的手机产品。种种这些与三星的营销都密不可分。

借助营销,在微软2012年度搜索热词消费电子排行中,三星GalaxySIII排名仅次于iPhone5和iPad

同样得益于出货量的猛增,在过去的一年中,三星的营收达到1730亿美元,其中移动(手机)业务的营收每个季度都在45亿美元左右,手机ASP从2007年的115美元,增长到今天的234美元。

在此,也许有人会称,三星营销靠的是大量金钱的投入,的确不错。据统计,三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元,为微软的两倍多,约为苹果的四倍。这正印证了“没有钱是万万不能的”,但要达到很高的ROI,“金钱又不是万能的”,它需要好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合,才能实现。从这个意义看,三星营销对其业务的助推,不是只有高投入这么简单。

不过话又说回来,就目前智能手机的盈利状况看,仅在高投入这方面,三星就已经树起了相当高的门槛。据称,三星近日又拿下了明年2月3号美国橄榄球超级碗决赛的广告。在当今产业竞争激烈,酒香也怕巷子深的年底,三星的大规模营销投入是值得的,它对于三星取得今天在智能手机产业中的位置,并继续扩大这个优势是不可或缺的,而其中的经验很值得业内的同行研究和借鉴。

Via i黑马 By 孙永杰

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