【找灵感】零售业营销的未来:实体会员+社交媒体!
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【找灵感】零售业营销的未来:实体会员+社交媒体!

“消费集点”是零售业做为鼓励消费者回购最常见的行销手法,7-11集点换公仔、壹咖啡集点换免费咖啡…,如果,消费集点加上社交媒体social media的力量,未来行销的世界会变成怎样?!

去年9月我写了一篇“顾客忠诚计划在iPhone上露出曙光”的文章,主要在介绍foursquare这个综合了地图/碎碎念/交友/游戏的平台,原本只开放给美国几个主要城市,在前一阵子已经开放全世界所有地区使用,并且在纽约出现了第一个运用社交媒体与顾客忠诚计划Loyalty Program结合的案例-Tasty D-Lite。

Tasty D-Lite 是纽约一家知名的连锁冰品店,将它的会员卡tasty treatcard 与twitter 以及foursquare 合作,只要你持Tasty会员卡来店消费,一旦消费过卡后,就会自动在你的twitter上发出一则“我刚在Tasty D-Lite获得了5个消费点数”的讯息,或在你的foursquare上check in,你同意这样做的好处就是“会得到额外的点数”,加快你集点兑换奖品的速度。

Tasty 很聪明的把原本只是你个人来店消费/ 集点的行为,除了你自己没人知道的事,结合了social media 之后,自动地变成了一则则的免费广告,而且是由你所发出的社交广告social advertising ,而她,只需要付出相当于消费一美元的点数代价(当然你也可以选择不同意发出讯息,不参与这样的活动)。现在看起来很制式呆板的自动讯息,将来会增加更多的选项让你选,虽然这一则看似不起眼的一段话,却可能代表了一个商机。

想像一下,如果你到一个不熟悉的地方,正苦于不知道上那找一家好吃的义大利餐厅,你打开foursquare,在地图上的某个餐厅出现了一个你的朋友曾经贴出的讯息,就算只是一则自动发出“某年某月我到这里来消费”(check in)的讯息,都可能吸引你走进店里,如果那个人又刚好是你的好朋友或是一则写着“这里的窑烤Pizza超赞,一定要吃”的正面评价,这个生意大概就跑不掉了,这,就是商机!

光有集点会员卡,只能拉住持卡人的生意;加上social media! 则会扩大到他的朋友圈,在最适当的时机,做为品牌的推广人,而且这样的推文不是由品牌发出,而是同侪。

这个案例对于有实体会员卡的零售业可以如法泡制,将会员卡机制与foursquare这类地图社交平台的API连结即可;但对于没有会员卡制度的独立的餐厅、小商店,我推测foursquare未来会提出解决方案,QR Code会是一个可能的发展方向,我相信foursquare不会甘于只扮演一个免费的平台,然后靠流量或Location Base Service赚广告费,而有可能发展成为一个虚拟世界的Happy Go卡,只是从此你随身带着的不是一张塑胶卡片,而是你的手机。

foursquare 对于顾客忠诚计划最大的缺点就是不知道消费者是谁、不能确认消费以及消费的金额,缺了这三样中的任何一样,消费者分析都将不完整。依现在的机制设计,要作弊太容易了,我试过到某一个餐厅门外(在你定位点方圆500公尺,任选一家商店都行),按check in,系统还是会判定“我真的在店内而且有消费”,但事实上我只不过路过而已!! foursquare要如何改善?在做法上只要在foursquare的软体产生一个QR Code,就可以记录持手机的人是谁,店员对着手机扫瞄就能将资料纳入,结合POS系统,谁/何时/何地/金额/品项一应俱全,如果再将消费记录上传到foursquare的云端,你手机上的foursquare重新载入后就会自动更新你最即时的消费状况,如此一来,对于这个资料库的运用将会充满想像...。

这不是我天方夜谈,之前写过的星巴克随行卡,就是类似的运用。当然跨不同商店,参与的店家是不是都愿意上传资料、消费者是不是愿意将手机当做会员卡来用,这些都还有待考验。

无论如何,实体零售业的会员卡与虚拟社交平台的组合,打开了新的商业模式,除了顾客忠诚又更积极地向外拓展。这样的模式我相信会越来越多,也会结合的越来越好,但这样的做法也不是万无一失。

Social advertising最为人所垢病的就是“我为什么要平白无故、没有代价的帮某个品牌背书打广告、为品牌所利用”,除非这是由我主动真心推荐给朋友,而不能只因为我做了某一个动作(可能只是玩了个游戏),就自动帮我在网路上,一副“我就是品牌死忠支持者”的到处宣传。这次有了对价关系的案例,或许会开启一个“你在social media上的一句话都可能转换成为有价”的时代,只是切莫太过商业化或被玩过头,这样的结果,又会回到一切都是"广告"的恶性循环。这就不是我所乐见营销的未来啊!

PS.最近有越来越多的社交平台都跟地图连结(包括google search手机版的near me now),目的都是为了“虚拟与实体结合”铺路,创造更多收入的来源。只是,短时间在还不容易看到这个市场出现,因为这个模式还牵涉到social media平台,以及可以连上facebook或foursquare这类地图社交平台智能手机的普及度(目前foursquare只有iPhone/Android /Palm三个手机操作系统)。虽说如此,就营销的角度,这个发展还是值得观察。






via i黑马 BY 米卡的行銷放肆

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