预言:一个新商业时代的诞生!
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预言:一个新商业时代的诞生!

客观的来说,现在我们所能够看到的很多企业都是有很多商业经营营销策略方面的问题的。改革开放以来无数的经营主们粗放式经营和发展,在那个时候所谓的经营策略从来都没有被摆上台面过,甚至于会被很多的人认为是理论空谈。老实说,做策略的和每天耕田的相比,耕田的更有直接效益。但做企业的人不应该这样思考问题,他们更需要远见卓识胸怀天下。很不幸的是,粗放发展的过程中孕育一大批目光短浅急功近利心态无比浮躁的观天青蛙。

很快,改革开放的红利开始消失。那些依靠改革开放的红利贴补政策以及市场空缺法制空缺赚钱的人们开始逐渐感受到了危机。

1,长期以来拍脑袋做事的作风导致企业市场决策无任何依据,在没有任何市场依据的情况下做出的企业战略必然如同无根之木无法落地实施,也就会导致企业无法取得经营业绩最终导致大量亏损。翻翻历史,四川长虹,TCL,以前的小天鹅,容声。。。类似的案例举不胜举。

2,企业不注重经营核心,忽略定位在企业经营中的核心作用。比如之前曾经看到过的巨人树,虎豹,杉杉,虎都,太平鸟。。。为什么竞争不过美特斯邦威等品牌呢?是因为列举的这些企业都没有很准确的定位,导致用户识别困难,无法深层次记忆。如不出意外,这些名字在最近几年将慢慢消失,尽管目前还有渠道做支撑。

3,做企业没耐心,擅改定位不从一而终。大家都知道的事实是如果恋爱前对女朋友百依百顺,恋爱后态度大变,你的女人会慢慢离开你的;而做企业也一样,李宁就是一个很明显的例子,之前的定位和现在的定位完全不同,这就导致老用户会抛弃新用户难以接受的尴尬,所以导致李宁今日的境况。尽管公司有钱有渠道,但是还是挡不住定位混乱的多米诺骨牌效应。

4,品牌胡乱延伸,定位自相矛盾。品牌延伸如同在喧闹的环境中和多人对话,人越多,用户所能够获取的有效信息也就越少。同理可证,品牌延伸越多,人们对于原定位的记忆就越模糊,最后逐渐遗忘。国内的案例有以前的安都集团,现在还有多少人记得这家公司以前是做什么的?这家公司是否还存在?最新的案例是波司登羽绒服的男装业务,因为波司登的强势导致男装的市场弱势,所以男装存在超过十亿的库存。

也有传统企业做电商的,线上和线下双手互搏,大家都知道的是线上的业绩大部分来自于传统品牌积攒的红利,不过用网络形式将其顺利转化而已。而如果线下诱导用的合适也是可以进行转化的。于是,大多数传统行业在做电商的时候就开始了统一定位不同渠道的纠结,也有不同定位的定位纠结。而对于这个时候的传统企业来说是一次非常严重的考验。做得好,会继续发展。做不好,自相矛盾,会被取代甚至逐渐消亡。

5,高度同质化,到处千篇一律。可以值得一提的是,从改革开放以来,人们在改革开放的红利中安逸的享受着粗放式发展思路带来的丰厚回馈,而忘记了经营之道的本质所在。正因为如此,全国各地做经营者都喜欢搞模仿抄袭照搬照抄,以此带来的严重同质化让自己也苦不堪言。在这个时候,需要经营者们跳出原有思维,走差异经营的路子,这样才会有发展的主动权和行业的定价权,否则就会自己被自己干掉。如火锅行业里面的海底捞,胛哺甲哺,这些都是在同质化竞争中走出来的,有自己的路子,未来发展就比较靠谱。而那些剩下来的,就只有在高度同质化的泥潭里面拼价格拼规模字后拼死自己了。

6,经营毫无策略,有勇无谋。大多数企业的经营思路是这样的,生产出产品然后找广告公司给打一通广告,然后就是铺渠道,以为这样就是做品牌了。而对于用户来说,接受一个新事物是需要一个过程的,就像烧开水一样是需要预热然后才能达到沸点的。而大多数传统企业在一推出产品就开始大量的砸广告,用钱来培育市场。也就是说,在这段时间的花的钱实际上是浪费而无效的。并且导致的直接作用是企业花费了大量的钱引发的成本增加经营资金短缺等系列问题。而在这个时候,如果有企业能够有规划有定位的去做渗透式营销构建品牌的路子,一是可以节省不少的钱,二是可以降低无数经营的成本,三是可以最直接而有效的在用户心中植入定位。从时间效果收益等几个不同的维度来说,走渗透方式做品牌的路子是最容易打造好品牌的。而这,也是我们无数的企业家和经营者们的机会。

针对以上所列举的市场机会,我们应该如何去把握,从哪些方面去把握住呢?

一,击中靶心,精准定位

杭州娃哈哈是一家从小学里面走出来的企业。最开始他们也和大多数人一样,靠代理汽水或者帮别人OEM生存着。如果这样做,肯定是能够赚钱的。大多数经营者就是这样的思路。比如广东那边的一大批电子厂服装厂,比如成都金花这边的鞋厂。

但宗庆后不是这样做的。娃哈哈在做了一段时间的代理和OEM之后,依然开始自己生产当时尚属罕见的“儿童营养口服液”,大声喊出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的口号,在极短的时间之内实现了营业额上亿的目标。

我们回过头来看宗庆后做的事情,率先在全国推出“儿童营养口服液”这个概念,并在当时做口服液很多的情况下果断的将产品定位于儿童,有了合适的定位之后,宗庆后在用一句朗朗上口的广告词“喝了娃哈哈,吃饭就是香”做定位延伸和扩散,精准的定位加上恰到好处的扩散,造就了娃哈哈这一个校办企业的辉煌。

客观的来说,宗庆后和大多数中国企业家走过的路极其相似。比如之前的代理汽水卖棒冰,比如代工口服液。。。但不同的是,宗庆后有着市场先机意识,明白靠代工和卖棒冰这样的路子是不能持续的,要想长期的持续发展必须走品牌之路。所以,宗庆后就在混乱的市场里面率先用精准的定位杀出了一条路,一手缔造了娃哈哈的辉煌。

在今天这个特殊的时间点上,全国千千万万的企业家经营主们面临着当年的宗庆后一样的境遇,是继续代工或者山寨整点小钱,还是走品牌之路为自己创造未来呢?南康的那些生产家具的经营主,广东千千万万的电子厂们,成都那些贴牌的鞋厂们?。。。

相信肯定有不少的企业家或经营猪们意识到了这个问题,小米不是完成了一个山寨的华丽转身吗?魅族不也在做这事吗?利郎、匹克、安踏、鸿星尔克。。。但这还不够!如果我们的大多数企业都能够明白这个道理,懂得及时调整战略,引导新的需求,那我们的商业经济必将开始全新的腾飞,必将引领世界的潮流

为此某专业人士指出:在商业环境中存在需求差异或者品牌诉求不明显的地区,或者品牌诉求混乱不容易识别的地方,必须使用简单、清晰、精准的定位做诉求区分,并一再的用渗透方式或其他公关方式做定位强化,让用户接受项目方创造的概念,最终会因为清晰强势的定位植入而获得用户大比例的交易转化。

人们都说现在生意难做市场环境差,其实不是的!在众说纷纭的时候关键还是得看你自己的独到的认识或见解,是随大流还是走自我之路。你的成就的大小只能取决于你自己!

二、差异化战略:要的就是与众不同

回顾刚刚我们说的娃哈哈这个案例,我们发现,宗庆后的娃哈哈最开始享誉全国的产品是娃哈哈儿童营养口服液。而在此之前,娃哈哈一直在给别人做口服液代工,但宗庆后不满足于给别人代工,决心走出属于自己的可持续发展的路子。于是在充分研究市场并做行业对比分析的基础上,宗庆后发现了做儿童营养口服液是一条路子,于是宗庆后就果断的开始做儿童口服液。(方向正确,就不要犹豫。)

娃哈哈儿童口服液主要用于治疗儿童厌食,这种产品在当时那个市场上来说是和其他口服液有着明显的区别的,也就是诉求点是不同的,这也就是我们说的差异化。

差异化是一种战略思维。它主要用于将自己和竞争对手做区分,形成自己的竞争力聚焦,并让用户能够轻易的识别和引发情景共鸣。这种战略在营销过程中时常起到强化自身竞争力,获取用户心智和诱发用户产生消费动机的作用,对于整个项目的发展推动以及营收的增加是非常重要的。

刚刚说的娃哈哈儿童营养口服液就是一种差异化。属于差异化经营战略思维里面的产品差异化。类似的差异化有好记星,洋河大曲,白加黑等,但每一种采用差异化策略的企业都获得了非常大的成功。

差异化战略里面还包括定位差异。定位差异就是在充分分析行业特质和竞争对手的诉求点之后,对竞争对手做全新的定义和对自己做精准的定位。采用这种策略的如下:小霸王电脑学习机,采乐去屑洗发水,非常可乐--中国人自己的可乐,怕上火喝王老吉。。。个个如雷贯耳。

差异化经营策略中还有营销的差异化,比如美特斯邦威,安利,中国平安,以及更多大企业。还包括服务差异化,如海底捞的服务,高尔夫VIP卡等。

在说到这个差异化的问题,可能大家会说联通和移动打了这么多广告,最后还不是拼价格,笔者要说的是,价格有价格的不同。就算全国接听不要钱,但是每个月至少六七十的包月费用给算上去,每个月的花费至少几百,便宜吗?惠普将打印机送给你用,你会不会觉得这家公司很傻?其实他们在赚后续服务的钱。这些,都是营销差异化。所以千万不要以为差异化策略没什么用处。

在如今到处同质化竞争异常剧烈的时候,我们可以做一些什么事情来扭转颓势,实现我们掌控主动权的目的呢?我们需要与众不同。从现在开始,好好的研究对手和行业趋势,根据自己企业的特点进行合理的定位和差异化策略,要么是走定位差异化,要么是走产品差异化路线,要么就是营销和服务差异化。如果我们中小企业们能够正确的有耐心的走好这条路,那么发展成为国内行业顶尖企业或取代其他大企业也就指日可待了,成不了第一第二,搞个第三第四做做还是有把握的。据调查,国内包括长虹,TCL这些企业。

正如某专业人士说的那样:在同质化竞争异常激烈的环境中,最好的办法是采用差异化战略迅速的区分开对手,获得发展的主动权和未来的定价权,只有这样,才能摆脱被人左右的命运,并赢得较大的市场份额和收益。比较典型的案例有:白加黑的感冒药突围,呷哺呷哺的火锅突围,云南白药的日化产品突围等。

三、合理方式,剩下的就是主动出击!

曾经有一个朋友问到某些企业有好的定位和差异化的产品,为什么就不能做大呢?这里我们需要说的是,做企业生产产品不只是给自己知道,更需要将你的想法的产品诉求告诉你的用户们知道,然后才能转化为销售转化为收入。

还记得自己开淘宝店的时候的傻劲儿,坐在电脑面前只顾着上传商品,然后就是每天打开电脑看看有没有用户访问。这样做生意肯定是没多少用户没多少收入的。之前和我交流过的一个福建做冰垫的客户也是如此情况。

宣传推广也有具体方式的选择问题。什么样的方式是最合适的,什么样的方式成本是最低的,这些都是我们值得考虑的问题。在传统意识里面,大多数人认为做品牌基本套路就是:生产出产品,然后找到合适的渠道进行广告宣传,有钱的如同孔府家酒酒鬼茅台五粮液之流,用数亿的投资去做广告,抢黄金时段;小的如做互联网的企业,在门户网站做硬广在导航网站做硬广链接,每天十万百万的花费,整个企业大部分的营收都投放了广告,直接导致企业的赢收稀薄甚至入不敷出,更为严重的是,这种畸形不健康的商业思想和理念,人为的将整个商业导入了恶性循环和死胡同,似乎不花大钱做广告特别是“有创意”的广告就不是真正做品牌一样。甚至直接抬高了创业就业门槛,让更多中小企业不敢投入做品牌只能采取一味的跟随策略,长期以来一直被上端左右,苦不堪言;更多有志向创业的人望洋兴叹。

我们需要说明的就是,在现在这个信息时代,人们每天面对海量的信息根本无法做选择和接受,而广告的目的是希望用户无休止的接受广告信息,二者之间是矛盾和对立的。用户的心智空间是非常有限的,在信息遍地无从做选择的的时候只会按照自己喜欢的方式去做选择,这就意味着用户只会按照自己的喜好去做主动选择,这和广告的目的相悖。这样的情况下我们怎么做才合适呢?就用用户喜欢的方式去逐步渗透,用文字图片以及活动公关等形式去吸引用户注意,初步将品牌诉求植入用户心智,然后在合适的时候用广告对用户心智进行唤醒,引发用户情景共鸣,这样就比较容易让品牌以及定位被用户所接受了。

塑造品牌如同追女孩,必须先用其他方式让对方了解你的核心优势不同之处,达到一定火候之后才能正面表白,将前后情境进行叠加就容易俘获芳心!渗透式方式做公关做诉求植入是做侧面渲染,目的是蓄势等待在合适时机用广告等正面形式唤醒用户记忆引发情感共鸣,将定位深深的植入!

无论是什么样的企业,只要你善于运用渗透的方式去做品牌,你就可以节约不少的成本,而且更容易进入用户心理,比单纯做广告更容易获取用户的支持。

福建做冰垫的朋友,还有雕爷的阿芙精油,以及更多产品,你们的产品非常具有竞争力。现在你需要做的就是,大胆的出击!去颠覆行业格局!不要畏惧,走出去了,世界就是你的!

四,后记

大家都知道的一个事实是,在全国大范围之内,很多的中小企业都还在困境中摸索着,剧烈的同质化竞争,高昂的宣传推广成本以及混乱的定位、经营思维,让大多数中小企业长期处于茫然而紧张的局面。没有正确而精准的项目市场定位,企业无法走出自己的特色经营之路,就会长期被别人左右,就会造成经营思维混乱,不知道应该怎样做才是最合适的。而缺乏差异化战略思维,就会在同质化竞争中苦苦挣扎,营销始终会遭遇很多的阻力,利润越来越低甚至入不敷出。

这也难怪,在改革开放之后,迅速崛起的中国民营企业家们靠着抄袭模仿等低技术含量的手段迅速的圈占了市场空地,靠着这些方式从竞争对手手里抢来了很多的市场份额,赢得了人生的第一桶金。但这始终是粗放、不规范的商业路子,不规范在于精准的市场定位和差异化的经营策略,这些他们从来都不具备。人们在拼命同质化而不讲究定位和差异化策略的同时也在透支着企业的未来。

果然,在时间进入二十一世纪之后,越来越多的企业开始遭遇经营困境,甚至开始出现倒闭。特别是在遭遇金融危机的时候这种情况更加明显。近年来,这种困局愈演愈烈,如同引鸩止渴。高度的同质化和无经营策略思维导致的恶果是市场严重的供大于求,大家都在渴盼外部环境的转变,比如国家拨款资助比如政府加大采购来拯救苟延残喘的行业或商业经济,而从未想过去从内部调整做好定位和差异化或者需求引导创新,正式由于这样的不健康畸形的心态导致整个市场缺乏创新,死气沉沉。

目前来说,很容易判断的一个趋势就是,未来必然有一场彻底的商业经济变革,其过程必然是新的思维新的品牌新的企业代替那些陈旧的经营混乱的企业。在这个时候,我们作为最普通的经营者或潜在经营者需要做好什么呢?在同质化竞争激烈的时候需要做好定位和差异化经营,迅速的区分开对手,让用户更容易做识别,用渗透的方式去做营销做品牌,节约成本,精力聚焦,做区域或者细分行业的突破,只有这样,我们才会赢得未来竞争的主动权和决定权,才会取代现有的企业成为新时代的商业主角。

总结:

2012年以及之后的几年,是一个彻底清算的时间段。在这段时间里面,商业发展,社会发展,社会信仰等将回归主流。社会财富将迎来全面的分配。在这些时间段里面,人们的思想意识等都会高度的进化,商业经济将会迎来一次全面的革新。以前的那些粗放式、同质化、或者依靠投机取巧谋取利益的将会在这次革命中被逐步替代,而全新的遵循商业本质和人性本质的商业体将会成为未来的主角。加油吧,各位,未来一定是我们的!

发现越来越多的人像小学生一样思考问题,翻开书就马上想看答案,特别是本人在阐述定位以及差异化的时候表现得尤为明显,想要说的是,每个企业都是独特的,别人的东西你只能觉得精彩但是你却不能用,明白吗?重点还是自己去思考和总结。

PS:很久之前笔者就预感到了这个时刻,所以笔者一直也想写出来告诉大家。本文花费了笔者很长的时间去构思和组织材料,希望能够将笔者想到的悟到的告诉大家,让大家都能够有所收获。文字太多,请原谅笔者思维所限,并不能面面俱到。就写到这里吧,还有其它问题欢迎加QQ:1020525604交流。

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