原生广告解密:《蝙蝠侠:黑暗骑士》大卖的真正原因!
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原生广告解密:《蝙蝠侠:黑暗骑士》大卖的真正原因!

所谓原生(Native),是广告的时机恰到好处,让消费者乐于看广告!

但如果产品不够好,即使时机对了,消费者看到广告一样不买单。很多营销人会把问题放在产品上,坏产品,只能做一次生意,要建立Burbbery 执行长Angela Ahrendts 理想中的品牌忠诚循环圈(Loyalty Loop)是不可能的。

可是,消费者评价不如预期,究竟是产品不够好?还是,根本没找到对的消费者?

o 原生广告概念三:找到对的人,说对的事,广告已经完成80%

《蝙蝠侠:黑暗骑士》总票房超过10亿美元,是美国影史上第5 卖座的电影。

首映之后的网络口碑迅速在影迷之间传开,让这部片的首周票房就冲破1.58 亿美元。网络上随处可见“这是一部重新定义英雄片价值的电影”的叫好口碑,靠着这个名声,《蝙蝠侠:黑暗骑士》横扫全球。

在一些电影人心中,《蝙蝠侠:黑暗骑士》的营销作法,几乎具有革命性的地位。

2008 年上映,这部电影的营销计划却早电影开拍前就起跑了。

2007 年,蝙蝠迷们都知道,第二集正在拍摄。正当媒体把眼光都放在芝加哥、香港、英国等拍摄地点时,蝙蝠迷正分享着一个奇特的网站。

除了蝙蝠侠的Logo 之外,这个网站上只有高坛市地方检察官Harvey Dent 的竞选海报,底下署名“Harvey 的一个好朋友出资刊登”。蝙蝠迷会心一笑,这个朋友不就是蝙蝠侠Bruce Wayne 吗!

没多久,另一个Harvey 的竞选网站被蝙蝠迷找到。只是这个网站上,Harvey 竞选海报上的脸被涂成小丑的样子,画面下方藏着另一张照片。想要看到照片,必须先在底下输入Email,每一个通过认证的Email,都会收到一组座标。在小丑脸的网页上输入座标,就可以把这个座标点上的小丑脸涂掉,露出真相。

蝙蝠迷们都急着看到谜底。于是,一场全球蝙蝠迷一起揭开谜底的运动快速蔓延,不到一天时间,小丑就被完全涂掉了!

电影还在拍,蝙蝠迷就爱上这部电影。而华纳电影公司,也明确掌握“谁最想要看《蝙蝠侠:黑暗骑士》这部电影”的第一轮名单。

o 坐在首映场里的,都是真正的“狂热”影迷

蝙蝠迷们继续疯狂参与华纳精心布置的各项游戏,比如在活动网站输入自己的真实资料,就可以获得小丑电话,有了这个电话,小丑这个爱作弊的角色,就会提供各类猜谜提示; eBay上,这个小丑电话曾经标高到1 万美元。

有一天,蝙蝠迷突然发现,Why so Serious 网站上所有活动,都被小丑涂改得乱七八糟!在隐密的地方有几个线索,引导到一个新的神秘网页。

打开网页,里面是参加IMAX 首映会的入场机会--从小丑模仿大赛、万圣节Why so Serious 活动、愚人节全球礼物大搜捕,影迷跟着小丑和Harvey 竞选活动玩了快一年,几乎都已经认定自己也是高坛市民一份子了,蝙蝠迷们,终于有机会走进电影院。

来看首映的,是爱这部电影爱了一年的狂热影迷。首映口碑怎么能不好?正评扩散效应如何能不大?

o 广告最高境界:跟你的消费者做好朋友!

很多人以为,电影下片了,《蝙蝠侠:黑暗骑士》的营销就做完了。

不!才刚开始呢!

华纳电影为了一部片耗费这么多资源和人力做一整年的营销,当然不会只为了卖一部片,而是为了华纳未来所有的影片,建立一套会随着时间而提高精准度的“会员名单”。

除了影迷在活动时主动提供的个人资讯之外,在网站上参与活动的过程,都可能透过网络追縱技术,建立这些影迷的兴趣图谱。

如果华纳能够精准知道你的喜好,又知道你在网络上拥有社群号召力,又何须再花时间跟你说《蝙蝠侠3》有多好看?在下一部影迷有80% 机会会喜欢的新片即将上映前,华纳只要先邀请他们来参加首映,或提供他们抢先看片花、给建议和评价的机会,这些动作就可能比花一堆钱做电视广告要有效。

那是原生广告的最高境界:跟你的消费客户做好朋友,甚至有办法预测他的下一个动作,因为你知道他喜欢什么,所以,你给他的,永远都是他要的!



本文由“TechOrange ”与“i黑马”联合出品,原文地址:http://techorange.com/2012/12/03/native-ads-solution-3/文章由TechOrange 撰写。如果在阅读过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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