【找灵感】微博搜索:社会化商业竞争利器!
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【找灵感】微博搜索:社会化商业竞争利器!

网络搜索正在随着互联网服务的细分而呈现出智能化、社交化、个性化的发展特性,以谷歌为例,其推出的“知识图谱”搜索功能,在搜索页面右栏集成了更直接的答案,比如搜索“tajmahal”(泰姬陵)会呈现泰姬陵在地图上的位置、来自维基百科的文字简介、建筑相关信息表(高度、开放时间、设计师等),页面下方还有与tajmahal同名的人物、赌场结果。

而雅虎与Facebook达成的合作则致力于搜索社交化,作为全球最大的社交网站,Facebook急需通过搜索来武装自己,为自己的社交平台服务。这种趋势在国内也有所表现,微博的火爆让微博搜索变得炙手可热,随着微博信息的爆炸性增长,用户更愿意通过微博搜索来定位自己想要的内容,而不是盲目的刷微博,在这种情况下,通过对用户的搜索行为进行分析就非常重要了。

最近,腾讯所发布的微博搜索分析报告引起一些业内思考:社会化搜索体现网民的何种需求?社会化搜索将为社会化商业竞争提供了怎样的效能?在此做一下简单的探讨。

微博搜索背后的需求

报告显示,微博社区内用户在全文检索方面需求主要集中在娱乐,新闻,生活这三大类上,这与腾讯微博社区的定位和内容分布基本一致。只不过,相比上次调研数据,娱乐及生活类的搜索需求有所降低;相反,新闻大类的需求有一定程度上升,按照搜索个数统计结果如下图所示。

出现这种结果并不奇怪,如今微博在新闻传播中扮演了越来越重要的角色,由于任何的草根用户都可能成为新闻的制造者,因此微博的时效性是最高的,通过微博,用户能第一时间获得新闻。再配合微博的转发和评论,微博的传播速度得到了最快的提升,对用户而言,他们不仅能通过微博关注事件进程,还可以和其他用户讨论,发表观点。

至于娱乐方面,微博实际上已经成为明星宣传的重要阵地,任何明星都可以通过微博传递自己的最新状况、喜怒哀乐等,由此吸引粉丝的关注,同时粉丝们也能传递自己对偶像的祝福。显而易见,没有其他任何一个平台比微博方便实用了。

所以,通过腾讯的统计结果中,我们可以分析出活跃用户占比、网民的具体需求,而话题活跃度、用户情感需求等方面对商业机构有着很强的现实意义和较为持久的潜在效能。

微博搜索背后的商业价值

通过以上分析,我们可以看到微博搜索已经凸显出了一定的商业价值空间。

以生活大类的搜索统计为例。我们看到,很大一部分已经能和消费产生直接的联系,例如购物、医疗、美食、母婴等等。以医疗子类为例,用户主要检索词为疾病名称和医院名字,如“感冒”、“肾炎”等。换句话说,微博搜索对企业研究用户消费习惯已有很好的参考作用。

从某种意义上讲,微博搜索的商业价值就如同百度谷歌等泛搜索的商业价值,只是在内容呈现方式上有所不同,微博搜索只针对微博平台,因此更具针对性。但即便如此,现在大部分微博搜索还仅局限于自己的平台之上,而且在搜索功能上,还远未达完善的程度。

腾讯微博新上线的智能搜索功能是对社会化营销的另一种探索。它为用户提供更聚合、智能的内容。在腾讯微博上,我们不仅能按照图片、视频、音乐等格式进行分类搜索,而且还能按照时间段来搜索,并指定搜索地点和内容来源。因此,用户在使用腾讯的微博搜索时,可以通过订阅关键词来实现智能精准的搜索结果。

在腾讯微博上,我们对该功能进行了一个简单的试用,这个功能实际上是用“{}”符号来呈现的,例如,如果我们要想以团购作为关键词的话,那么只需要点击右下角的“关键词”即可,在微博框里我们就能看到相关的提示。在“{}”内,我们可以输入我们想设定的关键词。
在以“团购”为关键词发布一条微博以后,如下图所示,我们可以看到,这部分内容已经被重点标志了出来,而且其右上角还有一个“订阅”的符号。而点击“{团购}”,我们将直接跳转到有关团购的微博搜索结果。

搜索成就精准营销

对于企业而言,应该如何利用微博搜索来实现精准营销,将微博搜索的商业价值发挥到最大呢?

首先必须创造优质的微博内容,好像搜索行业的SEO。比如刚才提到的“感冒”、“肾炎”等等,作为医院,应该通过智能搜索实时了解网友需求,提供权威答案。

同时,要通过介入相应关键词,提高网友搜索和获取这些信息的效率,通过提高在网友面前的展示率,例如增强某个关键词的智能订阅频次等,以达到营销的目的。由于这基于网民的主动搜索行为,因此营销效果会很好。

此外,智能搜索等功能提供每个关键词背后的关系链、相应内容,如果能运用的好也可以有较好的精准效果。例如:智能搜索右侧的延展关系链、相关内容延展等方面也是用户所关心的内容,介入这方面的内容将有利于精准。

通过这个案例,我们不难发现,社会化搜索应该尽可能的抓住用户的需求,并且降低用户搜索的门槛和成本,这样才能做大做强。类智能搜索这样的符号有可能重构营销规则。另外,腾讯微博近期推出的微博计数、自建微频道等功能也值得关注,这些都将是企业社会化营销的“过河卒”。希望腾讯能就社会化营销功能继续完善,通过创新搭建一个符合用户、企业和平台三方共建原则的优质微博平台。

Via i黑马 By 王易见

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