网络巨头之战,“大”者生存!
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网络巨头之战,“大”者生存!

人们越来越担忧网络巨头势力太大。但反托拉斯监管部门还应小心行事。

网络时代的四大巨头——谷歌、苹果、脸谱网与亚马逊——都是出色的企业。纵观全球,其发展速度之快,影响范围之广,前所未见。占标准普尔500指数成份股4.3%及全球股市1.1%的苹果公司业已成为一个资本主义巨人。目前使用iTunes线上商店的人数约为4.25亿用户,店内虚拟货架上全是音乐及其他数字产品。与此同时,谷歌公司在搜索引擎和在线广告领域是全球无可争议的领头羊。目前上市的智能手机中有四分之三都是谷歌的安卓手机。亚马逊在多个国家的线上零售业及电子书市场占主导地位;其云计算技术同样十分强大,只因其幕后性质而名声稍逊。至于脸谱网,这个社交网络的十亿用户若成一国,将是世界第三大国。

这些网络巨头推波助澜之下被挑起的数字化革命为用户和商户带来了巨大的利益,同时还促进了言论自由及民主精神的传播。但是,它们创造了奇迹,也引起了担忧。这些巨头规模如此之大、发展速度如此之快,若不加约束,则有可能扼杀竞争。这就是它们引起监管部门严格审查的缘故。

面临最大威胁的是谷歌。目前,欧洲委员会和美国联邦贸易协会(FTC)都在调查谷歌是否以不正当手法操纵搜索结果,使其有利于自身业务。谷歌还被控其他几项罪名,包括利用专利阻碍智能手机市场中的竞争。欧洲委员会和美国联邦贸易协会希望否认指控的谷歌能够改变这些做法。如果谈判失败——截至本期《经济学人》付印时谈判仍在进行——谷歌最终可能在大西洋两岸都会为诉讼所困,从而损失惨重。这件案子也许会成为网络时代最为关键的案件,一如十年前微软公司漫长的诉讼之争——为Windows操作系统自带网络浏览器辩护——界定了个人电脑时代。

规模何以事关紧要?

有些人认为,网络巨头日益发展,过于强大,威胁到了用户的利益。现有三大趋势使这部分人深感忧虑。首先,“胜者称霸网络市场”这条定律逐渐确立。微软公司虽投入大量资金开发Bing搜索引擎,但在美国和几个欧洲国家,谷歌搜索引擎的占有率仍分别为三分之二及90%之多。同样,在社交网络的舞台上,脸谱网也拥有近乎垄断的地位。竞争对手担心,四大巨头会利用自身在主要业务上的优势地位,在其他领域中获取不平等的竞争优势——这项指责正是针对谷歌的反托拉斯案其核心所在。

其次,巨头们希望将用户绑定在自己的“平台”之上,这个平台就是智能手机和平板电脑所使用的一系列在线服务及应用。可不能小觑这些平台的魅力。苹果公司如今财源滚滚来,皆因其利润丰厚的iPhone实际上已遥控着许多人的数字化生活。但人们担忧苹果公司和其他几个网络巨头如今建造的是“围墙高筑的花园”,用户很难在各平台间转移数据。

其三,这些网络巨兽有个习惯,就是看准一些颇有前途的公司,在其羽翼未丰之时便将其吞并。本周,亚马逊公司少有地发行了债券,筹得三亿美元,然后一掷千金,买下数家公司,其中不乏在线鞋类零售商Zappos这种之前雄心勃勃要与亚马逊一较高下的企业。脸谱网和谷歌也有过一些大型的收购活动(如Instagram和AdMob),部分还受到监管部门的严格审查。

截至目前,监管部门都集中精力采取一些切中要害的打击措施,针对诸如网络搜索和电子书(苹果公司被控与几家出版商采取了垄断行为,目前正接受调查)等市场。他们的目标是通过协商一致的补救办法,减少垄断行为,快速解决问题。

一些评论人士认为,如此措施过于薄弱。有人要求谷歌分解为两家独立的公司,以使搜索业务和其他业务相互分离。哥伦比亚法学院教授、FTC顾问吴修铭(TimWu)甚至认为,为了促进竞争,苹果、谷歌这种“垄断信息企业”应只能在数字产品供应商、硬件生产商和信息发布商(通过云计算服务等技术实现)中三者选其一。

采取以上措施的风险在于,这种企业大屠杀可能弊大于利。人们扎堆选择大型网络公司提供的平台,这表明只要方便、易于使用,即使兼容性稍差用户也是完全接受的。若用户真的想更换服务供应商,这也容易,因为在宽带时代这样做的代价已大幅下降。换新的搜索引擎或者音乐网站不过是花个几秒钟的事情。而这一次,占优势的竞争者可不止一个(就像微软在一段时间内那样),相反却是全面大乱斗(详见此文)。

谷歌的安卓手机从寂寂无名一跃成为智能手机市场的佼佼者,使iPhone黯然失色。亚马逊的Kindle平板电脑正与苹果的iPad斗得你死我活。社交网络领域,Google+现在与脸谱网针锋相对。而脸谱网、苹果,还有微软,眼下正图谋撼动谷歌在搜索领域的霸主地位。像Twitter这种小点的公司同样拼力相争,意欲挤身于巨头之列,还一口回绝了巨头们提供的合并机会。而短短8年前,脸谱网自己也不过初出茅庐。

升级版熊彼特

的确,技术界的变革如此之快,令人想起了约瑟夫•熊彼特对“具有创造性破坏力的永恒风暴[sup]1[/sup]”的注释。这场“风暴”像个富有创新精神的叛乱者,席卷经济领域,要反抗现有权威。当年,即便微软与监管部门有纠葛,这只大乌贼也没有意识到自己正逆商界之流而上。这点在如今看来,似乎比微软的垄断行为更能说明问题。众所周知,四大巨头目中无人,树敌不少。若真想远远避开反托拉斯者,它们就不应让规模优势冲昏头脑。

注1:Creative destruction:At its most basic, "creative destruction" (German: schöpferische Zerstörung) describes the way in which capitalist economic development arises out of the destruction of some prior economic order, and this is largely the sense implied by the German Marxist sociologist Werner Sombart who has been credited[1] with the first use of these terms in his work Krieg und Kapitalismus ("War and Capitalism", 1913).[5] In the earlier work of Marx, however, the idea of creative destruction or annihilation (German: Vernichtung) implies not only that capitalism destroys and reconfigures previous economic orders, but also that it must ceaselessly devalue existing wealth (whether through war, dereliction, or regular and periodic economic crises) in order to clear the ground for the creation of new wealth.

Via i黑马 By  经济学人 译者:contrary

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