【找灵感】碧浪微博运营的四项基本原则!
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【找灵感】碧浪微博运营的四项基本原则!

我关注@碧浪 姐的微博已经有一年多的时间了。这个在当初官微们都在写早安晚安、心灵鸡汤内容的时候。@碧浪 姐以她大胆辛辣的风格登陆微博。如同他们的代言人小S般,虽然备受争议,但话题不断曝光度不断。但@碧浪 姐并没有停留在调侃的内容、趣味的段子上,而是大胆的介入和明星、网友甚至是蓝V们的互动中。

近期无意中看了一下到正在做的“碧浪洗段子大赛”的分享数据甚是惊人。在没有官方推广的情况下获得了15W的讨论量,这个数据让人惊讶,但细想想@碧浪 姐确实在吸引群众、发动群众方面有自己的一套。最近我有幸在一次微博运营交流的机会上和@碧浪 的运营团队“碧浪姐助理”进行了一次交流。我试着就这次交流和日常的观察给大家总结总结@碧浪 姐微博运营的“四项基本原则”。

1. 发动用户贡献UGC

做过微博运营的小编们肯定都有些许感触,每天找内容太难了。但实际上微博内容的最高境界是众包,每个人从自身出发,结合自己的体验从不同角度来分享和产品、品牌相关的内容。而这一般都需要真正活跃的用户群、一次可以引爆讨论的话题、便于参与和模仿的模式等等因素齐全,才有引爆传播的效果和长尾的效应。

碧浪在之前的不断积累用户和互动后也做了一次发动用户贡献UGC的尝试。结合自身洗衣的特点,碧浪联合微博中的段子手们发起了#碧浪洗段子大赛#,请大家提供以“武侠”为主题的段子,并声称如果能加入“碧浪”元素便会获得神秘加分。为何此次段子大赛是和“武侠”结合?我个人理解是因为:作为网络世界的“官微段子女王”,碧浪希望提供一个既富有创作空间,又正面积极的内容创作的比拼擂台。在武侠的世界里,一招一式、一花一木都成为了段子自由创作的包袱。而碧浪也就不再只是洗衣粉,变成了救人的灵丹妙药,户外飘的鹅毛大雪,迷惑敌人的易装神器等等。但是有趣的是我看到作品中还真有很多网友自发的把“碧浪”和“洗衣服、洁净、新”等结合起来植入武侠故事中。不得不佩服网友们创意之高超。

2. 热点结合原则

与热点的巧妙结合在内容创作中是考验官微运营者功力的一大功课,微博中流传的各种官微的段子也多是和热点相关。@碧浪 姐也是此种高手。在莫言获得诺贝尔奖之际,@碧浪 姐借一首唐朝诗人赵嘏的诗句,在800年前就给莫言老师洗衣服了,力压一众官微。

又如ipad mini发布时,全民都投入了轰轰烈烈的讨论当中。而这时@碧浪 姐巧妙一转,把热点事件和自家产品性价比话题进行了巧妙结合。粉丝们会心一笑的同时,产品的购买意愿也随之进一步增强。

3. 利用KOL影响力原则

KOL的影响力是毋庸置疑的。官微应该和什么样的KOL互动,怎么能影响KOL,让他们和官微互动,甚至是有主动谈论你的冲动。@碧浪 姐的经验是这样的:

(a)明确与之互动的KOL范围,哪些KOL是你希望成与之互动的,一般来说目标用户喜欢看到的明星、意见领袖、专家学者、企业领导人都可以在这个范围内。因为通过他们可以影响到你的目标受众,这样的传播是最高效的。

(b)广泛的与之进行互动,在现有的微博环境中不是所有KOL都愿意和官微互动的。但只要你够了解KOL的喜好,说的话够对他们的胃口。还是有可能受到KOL的注意并且与之互动的。从@碧浪 姐和KOL的互动内容上看得出,他们应该是分析了目标KOL的特性,与他们就双方都感兴趣的话题开聊。久而久之也有互动建立了,感情加深了。于是我们看到的很多李孟夏、庄雅婷等KOL积极和碧浪的互动和在日常交流都是从这样一点点建立起来的。

因此@碧浪 姐这一优势便巧妙地引申出“蓝V调戏庄老师”“明星代班”等等独特热门栏目。@碧浪 姐邀请这些KOL来到碧浪的微博中就目标用户关注的话题回复网友的问题。在一个星期的预热和一晚的网友与KOL互动。@碧浪 姐的角色不再是一个只讲洗衣,只发段子的官方账号。而是给KOL和网友搭起了一个互动的平台。不断为网友提供独特价值,这也是碧浪能维系众多网友、吸引新的目标用户的一个核心理念。

4. 整合蓝V效果,实现强强联合

碧浪作为一个日用品的品牌,除了在利用微博加深用户交流之外,扩大品牌的露出,让更多人知道并对碧浪加深印象也是必须要做的工作。但在目前微博无法进行精准投放和用户精准分析的现今,许多事情都要用点“土”办法。@碧浪 姐借着和微博里众多蓝V、黄V的好人缘,针对蓝V开展的互动力求覆盖更多的双向粉丝,这样的“土”办法被@碧浪 姐玩得游刃有余。十一月@碧浪 姐踏入微博一周年之际,@碧浪 姐在微博中表示内心寂寞。随即有草根婚恋账号转来声称要给@碧浪 姐征婚。蓝V征婚必须有蓝V应征才是。于是一众蓝V的围攻应征便由此引发。

不断的转发和互动中有婚纱店官微来要求提供@碧浪 姐拍摄婚纱照的,有旅游网站愿意提供蜜月旅行的,有品牌邀请@碧浪 姐来到冠名节目进行访谈的。我们一直都说品牌要想人一向和用户对话。而@碧浪 姐更有甚者,在微博里向人一样的生活。有快乐有痛苦、有感情有八卦,一开始被认为的“出格”的事情,现在看起来反而是品牌真正以人看待自己的表现。

小结

在我看来定位、互动、内容都是现在微博运营比较基础的工作了,在这里就不赘述了。微博是个长期的工程,短期吸引眼球的官微们其实并不容易突破自己。而如@碧浪 姐一般,不断优化“四项基本原则”,不断通过倾听、完善、突破自己、持续吸引关注的做法,也许是比短期引爆官微更值得我们学习和思考的经验了。

本文由“socialmouths ”(微博:http://weibo.com/zhongfangxie)与“i黑马”联合出品,原文地址:http://www.socialmouths.cn/archives/2402分析文章由socialmouths 撰写。如果在阅读报告过程中遇到什么问题,请联系post@chuangyejia.com ,期待您宝贵的意见和建议!

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