【抄本质】商战之:告诉你做任何项目必须遵循的基本法则!
i黑马 i黑马

【抄本质】商战之:告诉你做任何项目必须遵循的基本法则!

笔者从开始接触商业圈以来,看到无数的人的成功,也看到无数人的失败;看到无数项目的辉煌,也看到无数项目的暗淡;在此之前,笔者仅仅是浩瀚商业中的菜鸟,看不懂也看不穿,总以为这成功失败绝大多数是取决于运气或者天时等外在因素。但当笔者自己亲身经历过失败,领略了其中的酸楚,也尝试过自己凭着总结出来的经验去运行项目,最终取得一些成绩之后,才发现项目运行的确是有一定的规律的。笔者自己也尝试总结了一些,并用于具体工作实践,并逐步逐步的去印证去更新,愈发证明了笔者的判断。我将项目运行的基本规律做了一个简单的总结,并用这条规律去衡量比对国内外大大小小的企业,发现百分之九十几的企业都存在着严重的问题。而正是因为大多数企业并不遵循笔者所总结的这个原则,所以这些企业在发展的过程中问题多多,滞障重重。

可能有人会说,不还是有那么多人挣到钱了吗?改革开放到现在,福布斯排行榜上有那么多的富豪,没有听说遵循你所说的什么原则,不一样的上亿的财产吗?我在上一篇文章《预言:一个新商业时代的诞生》里面已经说了这个问题了。改革开放之后,因为大量的人口红利政策红利,再加上市场的不健全等各方面原因,造就了一大批人赚钱,从整个商业规律来看,那只是凭着机遇,巧合而已。就像你们家旁边修路,然后你们家的地儿就升值了,你就赚钱了这样的道理。但这样的生意是严重缺乏商业基础的,是禁不起推敲的,尤其是在遭遇市场外部环境剧烈变化的时候,这样的企业或者生意容易陷入危机甚至直接倒闭。更为严重的是,这类型的企业会一直陷入发展困局,自身的创新力生存力适应力不够,缺乏全盘的战略规划。。客观的来说,到目前为止,很多中国企业都不符合商业发展基本规律,所以才会出现那么多的烧钱行为同质化恶性竞争,才会出现那么多的摸不清头绪一天到晚想着看答案东抄抄西抄抄的青蛙们。

一般说来,做任何项目必须遵循apdia原则。只有遵循了这个原则,项目发展有了足够的商业基础和内在潜力,项目才具有可操作的基础和稳定发展的有力条件支持;如果不遵循此法则,玩微博的会粉丝很少,做生意做企业的会发展遇阻营收乏力增长受限,做人做事会无比纠结矛盾重重。在APDIA法则中,第一个字母A是调查分析analysys的缩写,analysys说的是前期的行业分析市场调研找商机;第二个字母P,positioning,说的是定位,找准方向和空隙;第三个字母D,differentiation,说的是区分开对手,形成自身核心竞争力;第四个字母I,Infiltration,说的是感召用户,售前引导或定位预热;第五个字母A,advertising,说的是恰当好处的唤醒用户,强化定位。

一,Analysys,取势!

我不止一次在作品中提到,在做项目的前期需要做市场分析,市场调查,行业分析,竞争对手分析等,也就是analysys这一步。通过做市场大环境、小环境分析,明白行业发展经济发展的趋势,通过做潜在用户群体分析,做市场空间分析,市场容量分析,行业分布行业业态分析,明白自己的项目可以怎么去利用这些内在外在的条件。通过做行业分析,找到用户心智中行业的分布展位情况,这样才能方便项目执行人做判断。通过做竞争对手分析,找到竞争对手的商业诉求的特点,分析其诉求覆盖情况,并发现自身可以拓展的诉求空间,并以此为依据,辅助企业做决策。

长江商学院的校训说:取势,明道,优术。而这一步,做的就是取势。找到项目运行可以凭借的内在外在力量,找到项目运行可以走的便捷之径,找到竞争对手的诉求空隙,竞争对手的战略失误以及其他缺失,就可以以此为依据制定出准备而可执行的项目决策。

曾经我帮一个朋友做胶原蛋白这个产品的市场调查。我在走访大大小小几百个超市,几百个小区和学校的过程中,和各个阶层的用户进行了深入的交流,发现他们中的大多数对于胶原蛋白这个产品知之甚少,而且,随着用户的层级,越是往下走知道的用户越少。这是用户群体层面的。另外还有就是认知层面,在大概了解胶原蛋白这个产品的人群中,很多人对于胶原蛋白这个产品具体可以做什么,他们并不能简单的概括出来,这也就说明了这个市场的很多产品的诉求是不清晰的。更进一步说明了要进入这个市场,要想赢得这个市场,是完全可行的。而且也有完备的破解之法。尽管这个市场看起来品类是那么的多,其中也不乏很知名的企业很优秀的产品。

事实证明了一件事:不懂市场规律,无论多么优秀的企业和产品是无法获得好的发展的!

二,Positioning,明道!

positioning这个词的本来意思是战略,后来把它通俗的称为“定位”。定位也就是“明道”的过程,明意思就是理解、想清楚、弄明白,“道”意思指的是商业的基本原则,人性的基本规律,人性的弱点等,明道,就是说弄清楚自己的项目在用户的心智体系中的位置,用户的弱点和自己的项目的关联关系等等。

定位是一个项目发展的基准。直接决定着项目发展是否顺利。有了定位,就明确了发展道路,也就是说后面所作的渠道啊,促销啊,爆款啊什么的也有了依据,如果没有定位,那就是在打醉拳,瞎扯淡。所以,那些天天在说生意不好做的人不要忙着去看某个名人的忽悠,先低下头去思考去看看自己的项目自己的产品是否有清晰简单精准的定位,如果没有,就请做好定位。

在上面所说的胶原蛋白的项目设计过程中,我通过市场调查和行业分析对比,发现目前的产品的诉求都很复杂,不够简单清晰明了,而且最重要的是,没有把握住用户心智弱点,所以,传播之后用户不能够一下子记住,也不容易理解和识别,那么用户的再现和再认也就困难了。既然很多的产品诉求无法抵达用户心智,那就证明:现目前只要有一个产品的定位诉求足够简单,是可以在最短的时间之内占领市场获得用户的认知的。

正是因为我看到了这一点,也看到了目前整个行业所面临的趋势,果断的建议产品定位就几个字,而且要好记,从去皱纹等几个字里面做文章,要简单到用户听一次就完全明白,而且还能引发他们的心理恐惧和共鸣。就这个简单的定位描述,我做过一个用户调查,在几个超市里面,当着一堆促销员说了,然后人家急促的问干嘛不拿到这里来卖;给用户说了之后,用户不但能够一下子记住品牌,还一个劲儿的问我在哪里可以购买。

我曾经就定位的具体用途提出一个理论,在品牌诉求混乱、无法识别,品牌诉求不清晰,同质化竞争激烈的环境或地区或行业,必须做的一件事就是精准定位,尽快让客户理解记忆识别,满足用户的心智需求,在用户心目中占领优势位置,从而实现提升销售业绩和用户忠诚度的目的。实践证明,只要在上述情况下采用此策略,销售业绩可以得到最快的提升。我曾经写了一个案例,说一个做烧烤的采用我的建议,将烧烤摊子定义为信息交流平台,经过这样做了之后,旁边那些做烧烤的生意越来越差,而他的生意越来越好,甚至半夜都还有不少的人光顾。这就是定位的力量。

无数的实例证明:定位是决定商业项目发展的关键。而缺失定位或定位逐渐模糊,导致半路夭折,整个公司发展茫然连市场部的人都不知道该怎么做,营收困难。。。比如长虹,所有的团购网站,比如传统企业做电商,比如TCL,比如派代网,如联合利华中国业务,如舒蕾拉芳等,比如黄酒行业,比如菊花茶,比如胶原蛋白行业,比如绝大多数中小企业……这样的公司举不胜举。

三,Differentiation,就是要你与众不同!

我不知道大家注意到一个现象没有,就是大多数人买衣服都喜欢买不一样的,不一样的颜色,款式,型号,就算是生活在社会最底层的用户,也是比较喜欢和别人不一样的。比如吃的内容,坐的姿势,穿衣的样式,甚至于发型,鞋子款式什么的都喜欢和别人不一样。其实这也容易理解,根据人的心理学和行为学显示,人都是比较喜欢个性化,喜欢自己与别人有所区别,喜欢独一无二的自己。。。正是因为人们具有这样的潜意识特征,所以也就造就了精彩的人生。

众所周知的是,商业项目的发展必须遵循人性的基本规律,也就是要和人性相吻合,这是符合“道”。也就是决定了商业项目的发展必须要有差异化,否则就是不符合商业的本质。不符合商业的本质,也就不会赢得用户的认同,更进一步说就是失去了营收基础,发展偏离重心,自然后面所作的方式都是在瞎折腾乱整。

关于差异化我已经说的很多了,包括产品,服务,营销,时间等各种差异。而差异化最直接的目的,是可以让你的项目迅速的区分开对手,获得用户的迅速识别。在交易过程中,明显的差异化有着强烈的促使用户下决定的作用。

最常见的例子莫过于成语朝三暮四了。给猴子吃榛子,说早晨三个下午四个行不行啊?猴子大怒;于是改变方法说,那这样,我们决定好好的对待你,早晨给你四个,下午给你三个,你觉得怎样?猴子高兴得跳起来了。大家可看明白了?这就是典型的一种差异化。这属于诉求差异。

比如淘宝里面的御泥坊在送货品的时候,附送一颗种子,这也是一种差异,属于服务差异;比如大家买房子,以前交全款,现在可以按揭,这属于营销差异。比如卖东西也可以分期付款,也属于营销差异。

最傻的莫过于那些靠天吃饭,又不喜欢动脑筋想问题的人,成天假装学习,但是给他啥好思路他都看不进去,最擅长的莫过于模仿模仿,抄袭再抄袭,这样的人和这样的企业,被社会淘汰属于再正常不过的了。

说一个玩笑话:你和你女朋友接吻是不是也得换很多种方式?为什么,那就是因为大家都不愿意千篇一律一成不变。做人如此,做生意更是如此。

毫不客气地说,国内百分之九十以上的企业和商业从业者都不太懂差异化战略,造成企业陷入恶性竞争迷局,无比纠结。如:几乎百分之九十九的电子商务和传统实体行业,国美在线,苏宁在线,易迅。。做LED的,做服装的,做鞋子的,做家具的,做超市的,做酒的。。。数不胜数。

四,Infiltration,让你慢慢喜欢我!

我曾经在很多文章中举过这样一个例子,说你准备追女孩子,如果你很直白的告诉她,我想和你XXOO,结果会怎样,大家都是聪明人,肯定一下子就能够回答这个问题。那,大家为了要实现自己的目的,是不是得采用循序渐进的方式,通过自己的行为、语言,以及更多亲戚朋友的侧面宣传,达到让她慢慢了解你的目的?然后她自己会做一些判断,发现这家伙原来还不错哦,这时候她就会对你有感觉了,是不是?

上面说的是谈恋爱。其实做生意做品牌也是这个道理。最烦的就是某些傻乎乎的生意人,以为自己有钱,做个企业生产出产品,马上就砸钱开始打广告,以为还是那个蛮荒年代,打个广告就可以做出一个品牌。话说到这里,其实这应该不是钱的问题了,而是智商的问题了,是策略的问题。就算两个人打架,不也是要做准备动作,要预热的,更何况做项目这么大的事情?你和你LP亲热的时候,是不是得实现做个前戏什么的,有你这么猴急的吗?

再说了,这是一个信息如海的社会。 人们面对海量的信息更多的是无从选择,所以也就根本谈不上能够在短时间之内去接受那些铺天盖地的广告,甚至遭遇的还可能是用户的极力排斥。在这样的情况下,如何让用户去接受咱们的品牌呢?用渗透式营销方式!用用户感兴趣的话题或者资讯或者活动等方式吸引用户的“主动”参与,在用户“主动参与”的背景之下,就容易接受产品或者产品或品牌信息。

整个过程是这样的:大家由于对硬广告的抗拒,内心是封闭的;而用情景进行代入感情,内心会被打开,伴随着情景一起进入记忆中的还有品牌,接纳了品牌作为自己情感的一部分存在记忆中,品牌也由此完成了一次植入,等到合适的时间或者情景,这种记忆被唤醒,品牌也就在头脑中显现出来。这就是渗透式营销做品牌的全过程。

从成本上来说,渗透式方式做品牌价格低覆盖面广;从转化率来说,这种方式可以直接带来销售转化率而不是像广告一样仅仅让用户有个印象。 比如脑白金。在脑白金销售之前,史玉柱发动团队在各地的报纸以及其他媒体上宣传养生之道,利用这些方式引发人们对于健康的想象;然后史玉柱继续发布关联文章讲述防衰老年轻等对于人们的重要性,进一步勾起人们的预期。这些过程就属于前期的渗透,渗透的目的是为了让大家打开心智,并将品牌诉求巧妙的植入到用户心智中去。然后史玉柱用广告的方式,唤醒人们留存在心智体系中的品牌诉求,促发人们的拥有欲望,结果在意料之中,脑白金连续多年行业销量第一,而脑白金这个品牌也深入人心了。

实践证明:用渗透的方式做品牌运营,是目前为止中小型企业最为靠谱最有成效的方式。做好了,可以最低成本打造全新的品牌赢得巨大的收入。不懂这一步怎么操作,就会如困笼之兽,再好的东西也只能屈居于泥潭,不得天日。如易观网,派代网,如某些胶原蛋白,某些白酒品类,某些家具,某些电器,某些服装。。。。不是你不够好,而是你根本不懂,仅此而已。

五,Advertising,画龙点睛!

刚刚我们说到了在品牌运作的过程中,采用渗透的方式,对用户的心智进行逐步的占领,获取用户心智模式中对本项目本品牌的初步认识,植入我们需要植入的产品诉求,让用户在我们给营造的氛围中受到感染。在合适的时候,用广告或者其他的形式,将用户进行唤醒,让用户在情景再现再认的过程中情绪强烈的共鸣,达到水乳交融的境界。在这个过程中,用户很自然的深刻记住了品牌,记住了我们的定位,也拥有了初步的忠诚度。

我们都知道,任何曲子都需要一个高潮部分,如果一直平铺直叙,就会被认为这首歌很难听,不管是谁在唱;而如果一首歌从头到晚都是高潮(如同广告),那也不行,用户会觉得很吵很亢奋等等。做人做事,也是这个道理。在做事的过程中,需要一个恰到好处的高潮,将前后进行连贯,激发出最强的声音,感染所有人。

说到这里,我们又要说脑白金这个案例了。在脑白金销售之前,史玉柱发动团队在各地的报纸以及其他媒体上宣传养生之道,利用这些方式引发人们对于健康的想象;然后史玉柱继续发布关联文章讲述防衰老年轻等对于人们的重要性,进一步勾起人们的预期。这些过程就属于前期的渗透,渗透的目的是为了让大家打开心智,并将品牌诉求巧妙的植入到用户心智中去。这是属于情绪渲染部分。然后史玉柱用广告的方式,唤醒人们留存在心智体系中的品牌诉求,促发人们的拥有欲望。这是整场戏的高潮部分。

结果不出所料,脑白金连续多年行业销售第一,成为用户心目中的保健品第一品牌。这就是画龙点睛的绝妙之处,恰当好处,就可以妙笔生花,造就传奇。当然了,也不是一定非的用广告这种展现形式,还有其他的形式可以做的。

做项目做品牌,就像一场戏,咱们要善于去导演每一个环节,安排每一个细节每一个插曲,学会编撰情节和叙述故事,学会用电影的方式去感染打动我们的用户群体。

总结:

最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

而最高级的品牌营销思路不是去谈怎么去找个实例抄一下,而是根据APDIA法则导演一部波澜起伏的电影,让观众在赏心悦目的欣赏把你深深记住的同时,还愿意多次买单去回味经典。

历数互联网企业和传统实体企业,有多少糊里糊涂的在做企业做生意,有多少在拍脑袋做决策?有多少傻乎乎的把企业弄得亏损,甚至倒闭???这一切,仅仅是因为不懂商业发展的基本规律,仅此而已。

赞(...)
文章评论
匿名用户
发布