盛发强:三极产品的魅力
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盛发强:三极产品的魅力

运动鞋服市场下滑,户外市场却蓬勃兴起。

文/本刊记者 刘鹤翔

盛发强应该感谢他与服装行业毫不搭界的测量专业出身,使他绕过了一个雷区。2012年,40多家服装上市公司集体沉沦,销售下滑,店铺关门,库存堆积如山,唯独探路者仍然表现稳健。尽管近期股价也大幅度下跌,被部分投资者怀疑高增长期已经过去,但它仍然是创业板最坚挺的公司之一。

“探路者进入的户外装备行业一开始就和李宁、安踏这些公司有很大的不同。虽然我们也被纳入广义的服装行业这个范畴,但户外装备和运动装备在产品属性上毕竟是两回事。”

盛发强对《创业家》记者说。继2000年左右崛起的体育用品之后,近年兴起的户外用品是一波新浪潮。

盛发强做的第一个产品是帐篷,这与他从事过的野外勘测作业有关。1995年,广西北海,当他在风景区摆摊兜售他的“天乐”帐篷时,不知不觉地进入了一个在当时的中国算是全新的行业。按照行业史的记载,这一年是中国户外行业元年,以三夫户外在北京开起第一家户外用品店为标志。

“运动鞋服包括休闲鞋服的市场近年都有所下滑,户外市场却在蓬勃兴起。”盛发强说,2011年,户外用品全行业在中国增长了40%-50%,探路者更是其中翘楚,增长了73%,2012年,行业的增长态势并没有受到明显的遏制,“即使在全球范围内,户外用品的增长态势也很强劲。”

盛发强将户外行业逆市上扬的原因归结为两个方面。第一,到野外去搞长距离徒步、穿越、爬山的城里人越来越多了。对大中城市里的年轻人乃至中老年人来说,一种新的生活方式兴起有着很强的生命力;第二,和运动服装相比,户外服装有着更广泛的适应性。不光是在野外,即使是在城里,冬天穿一件保暖的冲锋衣出门的人很常见,而穿一身运动装上街的人则少之又少,“户外鞋服结合了运动、休闲装的外观,而功能性更加强大。”盛发强说。

与众多运动、休闲品牌全然不同的产品基因,是探路者在服装业整体衰退之年仍然活得很好的首要因素。但户外装备迄今为止还只是一个小行业,按中纺鞋户外用品协会提供的数据,2011年这个行业的市场消费规模为107亿元,在年销售额达2万亿元的中国纺织服装行业,它占比甚微。另外,即使是在这样的小行业,探路者的周围也一直不乏有力的竞争者,除了Columbia、Northface等在市场表现和探路者难分伯仲的国际品牌,也还有大量的本土公司涌向这个行业。在福建晋江,已经有数十家企业进军户外市场,当地的老板们告诉《创业家》记者,户外装备将是继安踏、361度等体育用品之后的新一轮造牌运动。

不过,盛发强对本土同行的评价并不高。“很多企业实际上是打着户外的旗号在做休闲装,”他说。

盛发强的说法是否能让本土同行信服尚不得而知。应该说,探路者在很大程度上也是一家鞋服公司,在它的整个产品系列中,服装占60%,鞋占22%。只是在专业的角度上,盛发强认为此鞋服非彼鞋服,“严格来说,探路者不应该归入纺织服装行业,因为它和传统纺织服装相比,它有一些特殊的专业属性。”

在北京北四环内的探路者总部,盛发强对他的材料科技如数家珍。探路者做的是挑战极限的三极(南极、北极和珠峰)装备。“南北极事务是由中国海洋局来管理的,他们给我们来安排了一些特殊的服装定制。”盛发强说,在北京回龙观的研发中心,探路者有零下70度的耐低温实验室,在那个实验室里,鞋子的弯折测试要达到8万次。“我们给南极科考队开发的极地越野靴。除了耐低温,还涉及到抗静电,冰面止滑等技术。这些都必须在特殊的环境下达到一定的功能性指标。”另外一个被盛发强着重提到的技术是,和总后勤部合作开发的TIEF面料。总后的“汉麻粉”是一种有防腐抗菌功能材料,拿它做出纳米材料应用到探路者的鞋服中,能增强面料的透气率、耐老化功能、抗菌抗异味等功能,此外,它还是可降解的材料。盛华强说这是一个军用技术转民用的例子。

对探路者来说,材料科技本身也是其功能性营销的一部分,无论宣传与南北极科考队的合作,还是请数上珠峰的王石做代言人,盛华强都在强化自己的户外装备专业性形象。而今年,请歌手汪峰出任代言人,乍看起来与其他体育用品大肆向娱乐圈人士借光一样不能免俗,但对盛发强的探路者来说,这是一个全新的开始:户外不仅仅是都市人群的一种向往,而是一种普遍的生活方式。有意思的是,近期探路者内刊上还出现一个喜庆的封面,去冰岛访问的一位国家领导人穿上了探路者的红色冲锋衣。

近年,中国的服装行业对材料科技的呼吁之声不绝于耳。尽管就市值而言,探路者并没有达到几家传统体育鞋服企业巨头的量级,但探路者功能性定位与营销的成功对与之相近的行业是一个重要的提示:专业性的不足会导致行业的严重过剩。国内的体育用品公司,往往大而全,从篮球、足球、网球到休闲鞋服,样样皆通,样样稀松。一个显著的例子是,迄今为止,除非迫于代言人的身份压力,专业运动员还并不喜欢穿中国公司的鞋子。因此,众多的国内体育用品公司必须找准自己的主攻方向。

探路者还很年轻,材料科技对探路者而言还是一个新工程,比如TIEF面料,2009年规划,2011年才推出。盛发强是有品牌抱负的,而强势的国外品牌始终是一个挑战,“把我们自己的东西完善起来,超越国外同行,应该还需要十年八年的时间。”Columbia、Northface等都是四五十年的品牌,而且早已全球化。而迄今为止,海外市场拓展工程还没有列入探路者的战略中。

此外,探路者尽管在2012年仍然表现稳健,但并非毫无隐忧。探路者也有3.6亿库存,对一个2011年销售额还只有7.5亿的公司来说,这不是一个小数目。不过,盛发强解释说,库存并不意味这探路者市场预测的失灵,“我们的库存有很大部分属于备货量。”

如今,作为创始人的盛华强已经有渐渐退居幕后的迹象,“总经理彭昕上任一年半以来,业绩非常好。”盛华强觉得他现在完全可以信任他那个有着四五十人的职业经理人团队。另外,惠及99个人、覆盖所有中高层的期权激励与限制性股票方案,也为探路者塑造了一种分享文化。

盛发强希望探路者能够在行业的上升通道中走得更远。但毫无疑问,他的探路者还需要继续探路。

点评:

李昌发(中国纺织服装协会户外用品协会秘书长)

强烈的企图心、不小富则安不固步自封、追求创新和突破,但又非常务实,是盛发强给我留下的最深刻印象。壮年之时退居幕后,大量引进人才,初步完成了从初期的“家族企业”到“经理人企业”的过渡,更让人印象深刻。

探路者的成功得益于整个户外用品行业整体的快速发展。中国的户外用品行业,基本上都是中小企业(营收1.5亿元以下),但这是一个即使在近年也还维持着年增长率超过50%的行业。

探路者能在规模上和渠道质量上取得很大的突破,它的胜利应该说是系统的胜利。究其原因,首先在于盛发强较早地看清行业从户外专业产品向户外生活方式过渡这一趋势,有很好的市场觉悟;其次,在找准定位的基础上,探路者借助资本的力量,获得了超常规的发展速度,有了资本,探路者无论在加强行业的薄弱环节—新材料研发方面,还是在拓展渠道方面,都超越了国内同行;再次,在对品牌的理解上,盛发强和探路者对品牌的理解比很多同行更到位。探路者投入大量精力做专业营销,树立了很好的专业形象,探路者的营销主题已经从“户外向往”转入“户外行动”,这意味着,一个小众市场正在成为大众市场。

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