一把吹风机如何创造2000万美元营收?
王根旺 王根旺

一把吹风机如何创造2000万美元营收?

 那是在周二上午11点,在吹发造型连锁公司Drybar位于纽约曼哈顿帕克艾美大酒店(Le Parker Meridien hotel)地下层的门店里。

来源:福布斯中文网?作者:Meghan Casserly 译:陈玮

音响系统传来英国歌手阿黛尔(Adele)那高亢激昂的歌声,声音开到了最大,盖过了店里九把吹风机发出的呼呼声。这里的女顾客们,年龄介于21岁至62岁之间,发型师边吹边拉长她们的头发,梳理出时尚而柔顺的发型。然后这些发型师一个个旋转各自顾客的座椅,让顾客转向面对镜子,给她们看吹发造型的效果。  那是在周二上午11点,在吹发造型连锁公司Drybar位于纽约曼哈顿帕克艾美大酒店(Le Parker Meridien hotel)地下层的门店里。

Drybar创始人阿莉·韦伯(Alli Webb)对正在镜中欣赏自己的一位顾客(她是一名中年律师)赞叹道:“您看起来真迷人。”韦伯接着向那位发型师点了点头,赞许道:“做得很不错。”那位发型师转而对身边的同事叹了口气,说道:“天哪,她这人太出色了。”

阿莉真正出色的地方在于,这位37岁、带着两个孩子的妈妈是如何白手起家,仅凭吹风机就创建出一家年销售额高达2,000万美元的吹发造型连锁公司。四年前,她还开着一辆2001年日产(尼桑)Xterra汽车,在洛杉矶四处兜售她的吹发造型服务。

她回忆说:“那时我出去工作时,既要花汽油钱,还得雇人临时照看一下我的孩子,我真怀疑自己能否做到收支平衡。”如今,Drybar设在六个州的23家门店(年内将达到26家)每月要为五万多名女性顾客做吹发造型。顾客人均消费为40美元——该店只有吹发,没有剪发,也没有染发,而其销售收入就是这样积聚起来的。Drybar需要支付员工工资、房租及水电费用等日常开支。但据韦伯的哥哥、Drybar首席执行官(CEO)迈克尔·兰道(Michael Landau)透露,该公司旗下每家门店的净利润率介于15%至35%之间。而一般美发店的净利润率通常在11%左右。

Drybar实现的奇迹可能会觉得像是穿越到了从前——我们的母亲(或外婆祖母)每周会做个发型,以此犒劳自己。但Drybar之所以获得成功,却是依赖于一套可复制的流程,而阿莉、她的丈夫卡梅伦(Cameron)、哥哥迈克尔及当建筑师的朋友约什·海特勒(Josh Heitler)尽一切可能对这套流程进行完善——细化到40分钟服务过程中的每一个步骤、店面的装饰和布局,甚至背景音乐的播放列表。“我知道什么能产生预期效果,什么不能产生预期效果,”阿莉说,“其实我们真正销售的是自尊。”

她41岁的哥哥迈克尔对此曾有所怀疑——尤其是在阿莉为了在加州布伦特伍德(Brentwood)开设第一家门店而来找他借25万美元之后。迈克尔说:“阿莉一向过于自信,她认为吹发是每一位女性想要、需要而且会喜欢的一项服务。”他在联合创办自己的营销公司之前,曾在雅虎担任负责品牌营销的副总裁。“一个光头的男人怎能理解女性为什么需要吹头发呢?更不用说去理解女性为什么不自己动手——或者为什么愿意付钱吹发呢?”

最初几周令头顶光亮的他十分满意。在按惯例预测业绩时,他和阿莉估计,他们每天需要接待20到30个顾客才能使门店维持经营。但甚至在他们还没有开张之前,顾客便踏破了门槛。当他们发出电邮广告,提醒加州布伦特伍德的女性Drybar即将开张后,他们的登记册上就已写满了数千条预约信息——按照迈克尔的估计,在短短八小时之内就接到了需要六周的时间才能全部做完的预约。事后他大笑说:一天只接待20到30个顾客“会成为我们开张以来生意最为惨淡的一天。”

在接下来的几周里,他们不堪重负,人手不足,而且面临生意流失的危险。他们原打算像其他美发店那样,在前台接听电话,但最终由于吹风机的噪声较大,根本无法听到顾客在电话里说些什么,致使他们错失了数十个预约。而在接下来的几周里,他们换用VoIP网络电话系统,并雇请了一位接待员在自己家中的客厅里接听电话,然后通过即时通讯软件与吹发店联系,他们如今仍在使用这个方法,然而现在他们的呼叫中心雇请了50多位客户服务代表。多亏阿莉的丈夫卡梅隆设计了简洁时尚的网站,顾客现在可以上网预约并付款。

不过,随着Drybar开始扩大规模,一系列新的问题便出现了。2010年,他们在加州西好莱坞(West Hollywood)、斯蒂迪奥城(Studio City)及Pacific Palisades开设了三家门店,在此期间迈克尔屏住呼吸,紧张关注着。他担心这些新门店不够时尚,而且这个经营构想无法拓展到其他地方。“那时我真的以为,布伦特伍德的女性只是太有闲、太有钱、而且太在意自己的外表了,”他说,“结果发现,天底下的女人都是一样的。”

Drybar的快速扩张致使其资金出现紧张。由于每家新开设的门店都需要花费50万美元,Drybar在2010年底尝试了加盟模式,并且由此迅速扩展到位于加州、乔治亚州、得克萨斯州及亚利桑那州的七个新市场。在大多数情况下,他们求助的对象是自己的多年好友——甚至还包括迈克尔在大学兄弟会结交的一对兄弟,这两兄弟负责该公司在亚特兰大的业务。但加盟这个模式很快就告吹了。“对于我们而言,加盟模式确实是一个很棒的扩张手段,而且他们是一群很出色的合作伙伴,”迈克尔说,“但最终,由于他们并不是你自己,你无法控制旗下门店的一致性。”

一致性至为关键。Drybar旗下的每家门店看起来都大致相同:在前台放着一盘饼干以及一大罐加味水;灯光柔和而温暖(这样会使人显得更加漂亮些);还有家具以及白色、亮黄色(其亮黄色的吹风机已成为该公司吉祥物)、深蓝灰色的设计元素。顾客坐下后,面对着一个U型吧台或者连成一片的直板型吧台,她们背对着镜子,因为没有女性希望在自己打扮停当前看到镜中的自己。

她们可以听音乐(背景音乐的磁带可播放一整天,而且拥有不同的曲调风格,从而确保造型师不会分心走神),或观看女性喜爱的浪漫喜剧。 至于为女顾客提供吹发造型服务的“工作站”,“在这方面我们不会降低服务质量,而且服务永远不会改变,”持有Drybar公司5%股份的海特勒说,“第一家门店在吹发的动作编排方面含有许多宝贵的知识和经验。”

啊,是的,动作编排(事实上,与美国舞蹈编导艾尔文·艾利的舞蹈相比更像是一种方块舞)。顾客首先在“吧台”咨询发型师,发型师会要求你在五款发型设计中选择自己想要做的一款,这五款发型设计都“羞怯地”用女性饮料命名。然后,有专人陪你去后面一个安静的洗发间,在那里,有人帮你洗头发,然后把头发包成圆发髻。你想来杯饮料(水、咖啡,香槟)吗?你是否对任何护发用品有过敏?然后开始吹发做造型,先是前额的头发,吹成卷发,然后用发夹把这些头发固定在头顶上,把你的头发分成片,然后把头发在肩膀前面拉直,最后以完全同样的方式做最后的修饰。就在完工之前,拿掉发夹,“你准备好了么?”——然后把你转过去面对镜子。发型师稍作些调整,然后再喷些发胶。 这时你的发型师就会对身边的同事说:“她看上去多棒啊(或者说多美啊、多迷人啊)。”

Drybar旗下所有发型师——目前总共有1,000名发型师——都要在10位高级女发型师的手下接受为期一周的培训。而那10位骨干员工则要忍受阿莉为期一个月的艰难训练,学习她的技艺和鉴赏力,以及如何把她的方法传授给新员工。

如果说“Drybar经营之道”是科学的话,那不可能是粒子物理学。进入这个细分市场的门槛非常低,“我们正看到许多新公司正纷纷涌入这个细分市场,”敏特市场调查公司(Mintel)分析师艾米·齐格勒(Amy Ziegler)说,“重要的是,是否会有一两家公司从中脱颖而出。”

在这方面Drybar可能拥有一定的优势。除了拥有第一个进入这个细分市场的优势之外,其增长速度也一直非常快。今年的同店销售额将比去年增长30%。虽然Drybar旗下的门店并不是每一家都赢利了(而且该公司总体而言仍处于亏损状态),但迈克尔坚称,其大多数门店在12个月内就赚回了50万美元的初始投资成本。

总部位于波士顿的私募股权投资公司Castanea Partners提供的1,600万美元投资资金将帮助Drybar为扩张提供资金。Drybar计划明年新开设17家门店,从而使旗下门店总数达到43家。

迈克尔对竞争对手这样奚落道:“无论街上开设了多少家咖啡店,但星巴克仍然是星巴克。”要想把Drybar打造成堪比星巴克的知名品牌,需要他发挥自己所有“含高浓度咖啡因”的营销魔法,甚至还不止于此。

“吹发求疵”

吹发行业的市场竞争正在不断加剧,而且当你在应对诸如BloPro、MyBlow、BloBar和Blowlux等竞争对手时,要想拥有差异化优势是很困难的。以下是Drybar的一些竞争对手:

Blo打响了与Drybar竞争的第一炮,该公司于2007年在加拿大不列颠哥伦比亚省温哥华成立,然后在2010年向南扩张。该公司目前拥有23家门店地点。

DreamDry是明星造型师瑞秋·佐伊(Rachel Zoe)创办的公司,最近在曼哈顿第21街上开设了一家建筑面积达2,000平方英尺的门店。

Frederic Fekkai Blowout Bar的收费价格是65美元至85美元,具体取决于头发的长度和浓密程度,而且提供夏季特别优惠——收费价格仅为50美元。

Hair Party 24hr确实是一天24小时营业,但你去的时间越晚,价格就越高。

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