从 Pinterest 界面之滥用,谈阅读行为、信息与版面(上:传统媒体篇)!
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从 Pinterest 界面之滥用,谈阅读行为、信息与版面(上:传统媒体篇)!

许多新创网站很喜欢套用 Pinterest 的瀑布流界面,但这种界面的滥用,在我这个编辑眼里,有严重的问题。一部分的问题在先前写的文章曾经提及,这次打算再来看看同一个问题,不过这次我切入的角度,不是直接指出 Pinterest 界面任意套用的问题(前文已经讲过了),我想从更基本的角度出发,来谈谈媒体(不论是什么媒体),应该如何利用其特性与限制,透过哪些手段,以帮助阅听者更有效地阅听内容。

本文将会先从阅听行为开始分析,然后回顾各种媒体因应本身的特性,如何安排版面与阅听动线。希望从这些过去累积的经验,对于新媒体(网站、app)在设计界面与阅听动线时,能有正面的帮助。

要先声明的是,以下的论述都是从我十馀年的编辑和网站工作经验整理而来。我并不是设计专业人员,也没有相关的学位,虽然我所工作的单位(Yahoo! 奇摩) 拥有相当先进的设备和人才,也经常进行使用者行为研究,但我不是该实验室的成员,只担任过受试者,所以请恕我无法引经据典,或是引用工作单位的研究结果。 也许我的个人观察和推论有谬误或不足之处,也欢迎各位先进批评指教并且补充。

由于要谈的领域跨越传统与网络媒体,篇幅很长,这篇先谈传统媒体,下篇再谈网络媒体。

传统媒体如何引导阅听动线

这是一个信息泛滥的世界,每个人每天都接触大量,无法全部吸收的信息。人被迫必须在这么多的信息中,选择自己要看的部分。如何帮助或引导使用者选择信息,就成了界面(或者旧式用语,版面)的重要任务。

从阅听者的角度来看,决定要不要看一则信息的因素很简单,就是“这则信息对我重不重要”。阅听者经过快速判断后,接着阅听他认为重要的信息,放弃不重要的信息。

在信息愈来愈多,阅听者时间却始终有限的情形下,判断信息该不该阅听的决定时间,有愈来愈短的倾向,甚至可能短到只有数秒。所以对媒体来说,如何让阅听者在短时间内判定“这则信息对我很重要,我应该看”,就成了努力的目标。

从另一个角度看,不只是阅听者在信息爆炸的世界中面临选择要看哪些信息的问题,内容提供者同样也需在爆炸的信息中,筛选并推出阅听者可能想看的信息,舍弃阅听者可能不想看的。媒体如果不做这件事,或是这件事做不好,就可说是失能与失职。

从内容提供者的角度来看,选择信息的原则不外乎下面数项因素:

信息的新近度:信息发生的时间点,理论上愈新的,阅听者愈想看。但实际上这个因素在实作上通常不重要,原因在后面的分析中会提到。

与阅听者的相关度:这个项目又可以细分成数个面向:

信息的类别:每个人都有不同的兴趣,将信息分类有助于阅听者判断和自我兴趣的相关度。这也是订阅行为的基础。

信息的热门度:信息是否可能引发更多阅听者关切。传统媒体主要仰赖编辑工人智慧或市调来判断,互动媒体则有技术可以得知阅听者的实际阅听量。

信息的重要性:这部分主要反应内容提供者的认定,但这个标準比较主观笼统,不同媒体、不同内容工作者的判断差别可能很大。媒体觉得重要的信息,阅听者也不一定觉得重要。

信息与个人社交的连结强度:阅听者可能更加关切和自己人际网络有关的信息。在社交媒体出现后,就有能力根据信息提供者或信息内容和个别阅听者的个人社交连结强度,从而判断提供哪些信息给不同的个别阅听者。

个别阅听者对信息的喜好程度:个人化互动媒体有能力得知个别阅听者对信息的喜好程度,进而调整提供信息给个别阅听者的逻辑,提高接下来提供的信息相关度。

特别值得一提的是,在“与阅听者的相关度”这项,后两者是个人化、社交与互动媒体才具有的能力,因为技术的限制,传统媒体很难做到这两点。

内容提供者有上述这些筛选信息的方法,下一个问题就是:如何帮助(或引导)阅听者快速判断信息该不该看;这个手法我称之为阅听界面。因为不同媒体有不同的阅听特性,所以发展出不同的阅听界面。

报纸

报纸可说是最早出现的大众媒体,在若干张大面积纸张上印上许多信息。经过长期的发展,报纸利用以下各种方式,来帮助阅听者判断信息是否应该阅听。

分版(信息类别原则):对综合性报纸来说,分版就是将不同类别的信息印在不同张纸上,而纸张的排列顺序象征该报认定的信息类别热门度排序。例如头版一定是放信息热门度最高的信息,其馀则照该报主张的信息类型热门度来排列,例如国内政治新闻→国内社会新闻→国际新闻→财经新闻→股市新闻→生活新闻→消费新闻→ 文化新闻→专栏或副刊等。如果是分众报纸,整份报纸的内容就集中在目标阅听者的兴趣之上,分版的分类架构就会更细緻。

版面安排的面积 (信息的热门度与重要性原则):即使是同一类信息,也有热门度或重要性之分。报纸的做法是面积原则:热门度高或重要性高的信息,可以享有较大的纸张面积;有了更大的纸张面积,就可以使用较大较醒目的字体来呈现标题,并且用较多字数或较多图片来传达信息内容。较不重要的信息,则分配到较小的面积,以及较小字级的标题、较少的内容、较小或甚至没有配图。报纸就是用面积的对比,来向阅听者暗示信息重要性的差别。

每日发行(信息新近度原则):以发刊周期来实作信息新近度的排序。以日报来说,原则上都选择刊登前一日发生的新闻;阅听者通常也只买得到当日发行的日报,这就保证了每天阅听者都能看到新近度较高的新闻。但以当天的报纸内容来说,几乎完全没有必要区分内容的新近度。

透过这些手法,报纸养成了阅听者的阅读习惯,阅听者可以透过一眼扫瞄当天的报纸头条新闻,决定要不要买报纸回去看;也能在各版面中依据标题和新闻区块的面积大小,快速判断各条新闻的重要性,并且浏览标题,快速决定要不要看某一则新闻。

杂志

杂志虽然也是纸张媒体,但其特性和报纸也有很大的区别;长期以来也发展出惯用的一套手法,帮助阅听者判断信息是否应该阅听。

分众(信息类别原则):多数杂志都是分众媒体,只选择刊登目标阅听者感兴趣的信息。综合性杂志也会透过栏目或分册的手法来进行信息类别的分类与排序。

栏目、页数、封面文案(信息的热门度与重要性原则):杂志的用纸不像报纸那么大张,没办法像报纸一样透过信息所佔面积的对比来呈现重要性的排序;但杂志的页数比报纸多,可以透过区分不同栏目、分配页数的多寡、透过封面文案带出信息标题等手法,来暗示信息的重要性。例如杂志中最重要的信息,通常栏目名称会叫做 “封面故事”,会分配到当期最多的页数,也通常会在杂志封面上出现其标题文案。有趣的是,杂志页数的排列和信息的重要性多半没有关系:杂志中最重要的栏目,通常都在杂志比较中段或前段的页数,但绝少出现在第一页;这是因为较前面的页数通常用来刊登广告。

发行周期(信息新近度原则):杂志的发行周期通常远比报纸长,从一星期到一个月、两个月甚至一季不等,所以阅听者也不会期待在杂志上看到最新鲜的消息。他们期待的是杂志针对某个题材进行较深入的探讨。这也就是为什么过期杂志仍然有很多人想买的原因。但在同一期杂志中,通常没有必要特别区分信息的新近度。

所以,杂志透过本身的分众区隔、出刊周期、栏目安排、页数多寡、封面文案等来帮助阅听者筛选要读的内容。

广播与电视

广播和电视最大的特色,就是其阅听动线是线性的,依照时间轴来展开,而且无法回溯。在这样的限制下,仍然有一些方式可以帮助阅听者来判定信息是否值得阅听。

分众(信息类别原则):广播和电视可以根据节目来进行分众,对应不同的阅读兴趣需求;甚至广播或电视频道本身就可以是分众的。

信息的排列顺序与佔用时间(信息热门度与重要性原则):以广播或电视新闻为例,因为需要在有限时间内呈现多则信息,但一次又只能呈现一则信息,所以通常最重要或最热门的信息会放在最前面,播报信息时佔用的时间也最长,甚至在同一新闻时段中不断重覆播报(佔用更多时间)。电视新闻也可以利用跑马灯字幕,在播报其他新闻时提示即将播出重要新闻。值得一提的是,国内新闻台滥用跑马灯,造成观众的混淆,其实是破坏这个原则,并不可取。

Live 直播、插播(信息新近度原则):电子媒体有几近零时差转播的能力,因此某些信息可以用这种方法来呈现。不过通常只有重要或热门的信息适合使用,不重要的信息,也没有必要特别强调其新近度。国内新闻台也经常滥用直播和插播,连鸡毛蒜皮的事也都 Live 直播,这也只会造成混淆。

前面所讲的,可以整理成下面这张表。

这个表中有个有趣的点,就是几乎没有任何媒体在乎信息的新近度;即使是广播或电视这类即时电子媒体,也只有最重要的信息才需要强调新近度。当然,像国内新闻台这样乱搞,什么消息都用Live直播,就贻笑大方了。

传统媒体的部分先谈到这里,下篇我们会用同样的架构来分析网络媒体。

Via i黑马 By 西瓜的滋味

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