朝鲜火箭发射背后的借势营销密谋!
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朝鲜火箭发射背后的借势营销密谋!

12月12日上午,朝鲜的火箭划过冲绳的上空,准确落入菲律宾以东300公里太平洋海面, 最终将“光明星3号”卫星送入预定轨道

2个多小时后,韩国、日本政界才刚刚回应,美国人还在忙乱的筹备说辞中,中国外交部的例行记者会还没有开始,而人气极旺的知名微博ID“作家崔成浩”则刚刚微博直播完整个发射过程。

没有人知道,在中国互联网上,一场“有预谋”、“有组织”的营销行动,正在悄悄展开。一款由金山网络开发的名叫“猎豹”的浏览器产品准备拿朝鲜领导人金正恩发射火箭的“内幕”开涮,精心导演制作了一只广告视频,玩一把够high的借势营销。

时政营销开始启蒙,中国互联网公司小心翼翼

借助政治热点大作营销文章,这在海外稀松平常。从ROI的角度,眼球效应相对被稀释,人们的“口味”越来越重,要在总统身上揩油并不容易。而在中国,社会化媒体背景下,尽管营销的尺度越来越宽,但时政类创意始终是中国企业不敢逾越的禁区。

严格意义上来讲,这次猎豹恶搞朝鲜火箭发射的视频广告传播,算是中国互联网时政营销的启蒙之作。视频内容非常简单:模拟了金正恩火箭点火发射的惊险一幕,起初由于点火后台使用的是IE浏览器,导致网络载入失常,正当金正恩欲当场枪决发射总指挥时,猎豹闪亮登场,以极快的速度成功载入网络,发射成功。这时候潜台词出来了:金正恩的枪子快,猎豹更快。而在广告的最后,欣喜若狂的金元帅竟然跳起了“江南style”。

“度”是时政营销的核心。选择朝鲜领导人为对象,猎豹显然有诸多考量因素:其一,在中国舆情认知中,朝鲜是一个神秘、奇葩的国家,好奇心将是营销利器;其二,自被作为接班人浮出水面后,金正恩的各种“绯闻”都在微博上盛传,且并未引起官方的监管,这是借势可钻的一个最佳空子;其三,更重要的是,朝鲜发射卫星这事必然将在中国引起广泛关注,且发射计划是提前公布了的。

而在此之前,另一家互联网公司凡客也曾试图时政营销一把,但却弄巧成拙。据新华社此前的报道,凡客在其一组T-shirt系列广告中,用国家总理温家宝的形象做元素,被工商局查处认定违反广告法,予以查处。

实际上,在中国,最广泛带有时政营销意味的是“上央视一年一度的春晚”,这台办了数十年的晚会本身就有着一定政治意义。百度公司CEO李彦宏即登陆2009年春晚,据透露百度为此花费近4000万广告费,换来李彦宏8次出镜机会。

借势营销越玩越high,杜蕾斯雨夜传奇后继有人

2011年6月23日,一场北京的大雨成就了社会化媒体历史上最经典的借势营销案例,一张带有杜蕾斯的图片微博被转发7万多条,近乎实现了微博100%覆盖,被称为“雨夜传奇”。

时隔一年半,借势营销已经远远不是临时拼凑几张图片的简单玩法了。据微电影制作从业者估算,猎豹浏览器这一只视频广告的制作周期至少在15天以上,且道具、演员、后期等均是专业级。

而在这一案例中,最大的不确定因素来自朝鲜。其间朝鲜曾宣布“推迟火箭发射计划”,但却在12日出人意料的提前下手了。这对借势营销团队的调度能力要求极高,除了随时上阵,还要为朝鲜发射火箭的成、败、无限期推迟分别设计三种传播思路。这所有做的一切,只为了“豪赌”金正恩火箭成功发射那一刻。

同样的“豪赌”在2012年伦敦奥运会中也曾上演,当时体育公司耐克同样借助微博渠道广泛投放了多组与运动场上时事相关的“伟大”广告图,甚至在李娜夺冠后以惊人的速度上马了带有其形象的户外广告。据说,单是社会化营销,耐克就准备了4家供应商60余人的团队坚守,以用最快的速度做出最优质的传播物料。

好在,这种“豪赌”常换来四两拨千斤的奇效。此次猎豹视频广告在微博上好评如潮,几乎没有人怀疑它对热点的精准把握、最快的切入速度以及对猎豹的巧妙切入。这只广告在短短的几个小时内被观看超50万次。而耐克更是凭上述“埋伏营销”,将真正的奥运会官方赞助商阿迪达斯斩于马下。

毫无疑问,在社交媒体时代,营销的门槛正在被拉高,中国公司中有远见者正在努力寻找网民的一个又一个G点,即便冒点风险,也乐此不疲。一场渐进入微的营销革命正在悄然上演。

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