年销售额从20亿跌到2亿,五谷道场是怎么做到的?
王根旺 王根旺

年销售额从20亿跌到2亿,五谷道场是怎么做到的?

收购五谷道场以来,中粮也并没有达到预期的目标,五谷道场还是沦落到了市场的边缘,销量及市场占有率不断萎缩。

来源:中国经营报 作者:李冰

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  过度押宝“非油炸” 中粮五谷道场进退两难

在“日资门”事件降温,方便面市场刚刚回归平静不久,中粮旗下五谷道场逐渐退出终端市场的消息,再度引发业界对方便面市场的关注。

三年一个轮回,诸多迹象表明,五谷道场似乎又回归到了三年前被中粮收购整合前的状态。而收购五谷道场以来,中粮也并没有达到预期的目标,五谷道场还是沦落到了市场的边缘,销量及市场占有率不断萎缩。

同行业的从业者认为,五谷道场的表现不佳,主要是其所“押宝”的“非油炸”方便面本身就是一个市场狭小的品类,即使中粮独占这个市场,成果也十分有限。想在有限的市场里,获得大的发展,对中粮来说将是一个极大的挑战。

如今,中粮正在对五谷道场进行战略调整,随后将重新扩展其市场,但是在已经进入零和竞争状态的方便面市场,是否还留有中粮系谋求一席之地的机会?这仍将是个未知数。

 市场收缩

如今,五谷道场又被市场边缘化,其是否会落得2009年不得不靠转让股权度日的下场,仍不得而知。要想解决眼前困境,还要看中粮会制定出什么样的补救方案。

近日,有消息称中粮在对旗下五谷道场进行战略调整,很多终端都已不见该产品踪迹。有数据显示,五谷道场已经从最火时候的年销售额20亿元左右,下滑到目前的年销售额不到2亿元,跌幅达九成。

12月12日,《中国经营报》记者走访北京家乐福、物美、京客隆等多家超市时发现,康师傅和统一两个品牌的产品占据方便面货架的大半江山,今麦郎、白象及很多进口品牌方便面占据了剩余空间,五谷道场产品则仅有零星的几袋摆在角落里,有的超市甚至根本不见踪迹。

“好长时间没有见过这个牌子的方便面了,也没有消费者专门来找这个品牌。大多数消费者都是根据超市的促销情况来选择购买哪个品牌的产品。”通州物美某店的导购员告诉记者。

就此情况,中粮集团公关部相关工作人员称:“自2012年下半年开始,中国食品有限公司(中国食品有限公司是中粮集团控股、在香港联合交易所有限公司主板上市的公司,股票代码:HK 0506)对五谷道场进行了战略调整,聚焦业务区域。”

事实上,这种业务状态对于五谷道场来讲,并非首次。2005年,五谷道场凭借着“非油炸”概念,从无到有迅速崛起,一年时间便做到了5亿元的销售额,跻身国内方便面巨头行列。但是“出师未捷身先死”,五谷道场并未实现其抢占方便面市场60%的宏伟目标,反而是形势急转直下,很快走到了破产的边缘。

这主要是由于其创始人王中旺对市场预期判断失误,“非油炸”方便面并没有出现爆炸式的增长,而企业却超前进行过度投资扩张,以至于不得不抽调资金弥补扩张带来的损失,而陷入资金短缺的困局。在发展无以为继的困局下,2009年初,五谷道场以1.09亿元“卖身”,投归中粮麾下。

如今,五谷道场又被市场边缘化,其是否会落得2009年不得不靠转让股权度日的下场,仍不得而知。要想解决眼前困境,还要看中粮会制定出什么样的补救方案。

“我们将阶段性暂停部分区域的销售,战略调整完毕后将重新扩展至全国。”除此之外,中粮方便面不愿透露更多信息。

另外,还有消息称,不仅五谷道场的产品在终端杳无踪迹,其部分生产基地也都已经处于停产、半停产的状态。

  定位难题

中粮接手五谷道场后,仍延续非油炸方便面的概念,把“非油炸”方便面作为主流产品,但是却打出了“天然”牌,而弱化了“健康”牌。“这样做是把原来‘非油炸’的定位打乱,混淆了‘油炸’和‘非油炸’,使得其市场定位更加模糊。”

其实,中粮收购五谷道场后,在广告和市场营销方面的投入不惜重金,同时还请来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理,五谷道场原执行总裁王海晖及中粮方面五谷道场重组项目负责人李东明任副总经理,中粮财务经理张晓时也进入核心成员之列。在管理团队上中粮提供了强有力的保障,但是几年发展下来,效果却并不理想。

对此,中投顾问食品行业研究员向健军认为,中粮集团接管五谷道场恰逢方便面行业增长乏力期,行业总体情况不乐观,是五谷道场业务差强人意的重要原因。数据显示,2008年以来,国内方便面行业结束了连续18年、年均20%的增长态势,近三年产量分别以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

另外,向健军还指出,五谷道场主要生产非油炸方便面,而非油炸方便面在国内方便面市场中占比较少,市场受欢迎程度一般。这也就牵出了不得不提的方便面市场关于“油炸”与“非油炸”概念的较量。

当初五谷道场面世时,凭借着“非油炸”的概念迅速杀入行业第一阵营,曾引发不小的轰动,取得成绩的同时也得罪了整个行业,成为油炸巨头们的公敌。最后,食品行业专家及国家相关部门都纷纷出面,做出澄清,表示非油炸并不比油炸健康多少,使五谷道场的招牌概念失去了核心竞争力和公信力,市场份额也逐渐萎缩。

而中粮接手五谷道场后,仍延续非油炸方便面的概念,把“非油炸”方便面作为主流产品,但是却打出了“天然”牌,而弱化了“健康”牌。营销人士认为,这样做是把原来“非油炸”的定位打乱,混淆了“油炸”和“非油炸”,使得其市场定位更加模糊,令之前培养起来的非油炸方便面的消费者重新回归油炸方便面的消费队伍。

事实上,即使中粮系的五谷道场制定了明晰的“非油炸”产品定位,其市场发展也不见得会好很多。白象方便面一位高层在接受记者采访时表示,在国内500亿元的方便面市场中,非油炸品类不足5亿,占比仅有1%,即使五谷道场将这部分市场全部占领,在整个方便面市场上的表现也是微不足道的。

可以说,王中旺当初的失败源于对“非油炸”概念的过度信赖,而中粮系接手后,继续选择“押宝”这一概念。但是几年的市场试验证明,这一概念并未得到大多数消费者的认可。

对于“非油炸”市场反应的冷淡,原四川白家食品新闻发言人胡远强曾表示,非油炸面的口味和口感比油炸面要差很多,消费者接受起来会比较慢,这是消费惯性,不容易改变。从企业的角度来讲,油炸面各种工艺流程的成本要比非油炸的低10%左右,加上非油炸面的制作设备成本高、费时长、微生物控制工程管理繁琐等,所以普及程度远不及油炸方便面。“白家在2008年时曾计划进军非油炸方便面市场,但是考虑到市场接受度比预想的要差,所以没有深入开展这项业务。”

  市场之困

目前康师傅在中国内地方便面市场排行第一,市占率超过40%,白象和今麦郎各占17%的市场份额,统一为15%左右,剩下的10%市场由70~80家方便面企业占据。所以,五谷道场可以抢占的空间并不乐观。

对于五谷道场的市场表现,坊间有传闻称,五谷道场可能会像香雪面包那样,被中粮抛弃。而五谷道场所属的中国食品公司相关负责人告诉记者,五谷道场不会退出市场,“我们仍非常看好这个市场,目前的调整只是暂时的、阶段性的,目的在于更好地提升,退市担忧大可不必。”

然而,其所看好的这个市场,到底留给五谷道场的空间还有多大呢?有统计数字显示,目前康师傅在中国内地方便面市场排行第一,市占率超过40%,白象和今麦郎各占17%的市场份额,统一为15%左右,剩下的10%市场由70~80家方便面企业占据。所以,五谷道场可以抢占的空间并不乐观。

康师傅集团一位内部人士告诉记者,康师傅并没有关注过五谷道场的市场变化情况,也从来没有把其作为竞争对手,“他们的市场份额太小了,而且他们主推的非油炸方便面并不是市场主流产品,只能算是方便面市场的一个补充品类,为满足不同的消费群体而存在。”

对于仍保持着雄心的五谷道场来讲,其将面临的困难也是可想而知的。上述白象高层表示,非油炸面其实是生面,需要煮着吃,与消费者选择油炸方便面的便利需求有所差距,加上口感上的落差,要培养这部分市场并不是一朝一夕可以完成的。另外,方便面行业的从业人士还指出,由于非油炸方便面成本高,其终端售价也略高于油炸产品,而方便面市场对价格十分敏感,价格对销量的影响也十分直观,所以,价格的影响不容小觑。

对此向健军提出建议称,五谷道场想要赢得市场份额,企业应顺应市场主流趋势,调整产品线,以油炸方便面为主营业务,并投入资金进行口味的研发,以传统而又新鲜的口味打响回归油炸方便面的第一炮。

对此,中国食品负责人声称:“我们应该不会做出这种调整。”白象及康师傅内部人士也不约而同地表示:“由于五谷道场一开始就主打‘非油炸’概念,中粮接手后也一直延续,若如此调整,就与其整体战略相悖了。”

康师傅工作人员甚至还直言,目前方便面市场的竞争已经进入饱和状态,即使五谷道场转变策略进入油炸市场,“在当前的市场环境下,还会有很大的机会吗?”

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