团购网站“饥饿游戏”
王根旺 王根旺

团购网站“饥饿游戏”

这场已经持续三年的全民游戏,血腥、刺激但又令人期待。

文/胡琛

如果说2011年团购行业是“百家争鸣”,2012年的团购行业似乎坏事频仍:盲目烧钱、大规模裁员、拖欠商家货款、以次充好、消费者投诉难于解决……不到两年时间,“团购”从一个新鲜热闹的“神奇小子”变成公众眼中的“坏孩子”。

团购行业曾经获得诸多风险投资和全世界的追捧。Groupon 去年11月在NASDAQ的上市曾经给中国团购行业打了一剂强心针,几家大型团购网站纷纷以“中国的Groupon”为定位展开激烈争抢,试图成为第一个走向IPO的团购公司。而Groupon持续低迷的股价,以及投资方近日的抛售,使得公众对团购行业再次陷入未知的恐惧。

囚徒困境与创新之道

团购这场游戏早已将中小网站请出主赛场,步入新一轮淘汰赛阶段。前十名的全国型网站日子一样不好过,虽然美团、拉手等大型团购站纷纷宣布自己今年的盈利计划,但从行业现状来看并不容乐观。

这场“饥饿游戏”的PK异常残酷:来自同一赛区的选手们,只能有少数活下来,而只有活下来的人才有机会熬到最终的美好时代(团购行业的利润率恢复至类似美国市场的40%至50%)。但在走向大结局之前,无人敢贸然提高定价,因为这会导致用户流向另外的选手,从而加速自己的死亡。团购网站的毛利率提高似乎成了一个死结,每家都想提高又都不敢率先提高,于是陷入短期的不稳定平衡和僵持中,而各家的存粮又在不停消耗……再次上演一场博弈理论中的“囚徒困境”。

在资本市场持续受冷的情况下,大多数团购网站都没有足够资本进一步扩大规模,目前国内总体的团购用户连续几个月一直在4000万人次上下,无法突破。

本地生活服务是一个上万亿元的市场,而现在整个团购行业产值仅在200亿元左右,毋庸置疑仍有巨大的发展空间。前10名的综合性大型团购网站目前基本稳定,占据近90%的市场份额。虽然团购行业“马太效应”明显,但垂直细分领域的团购网站以及拥有独特地方商户资源的中小型站仍会有独特发展空间,这种“沃尔玛 + 社区超市”的并存模式,也许是最符合中国各级城市消费差异的选择。

2012年,团购正从重点城市逐渐普及到更多的普通城市。团800数据显示,10月有本地服务类团购上线城市增加到335个,中小城市与重点城市的“二八开”比例已经走到“三七开”,这些尚待深耕和挖掘的三四线城市或许成为最终各团购网站排出座次的关键节点。毕竟,随着团购行业日趋规范,其为居民节省消费性支出的优势将逐步凸显,并形成刚性的市场需求。

团购网站提高毛利率的另一条突围路线,是最近半年多在餐饮、休闲娱乐等品类的悄然转型。2012年10月,餐饮类团购由去年同期的4.8折上升到5.1折,生活服务、休闲娱乐类分别由去年同期的1.8折和2.9折上升到2.3折和3.3折。以往仅限当天售卖的超低价团购活动已不多见,更多是连续多天售卖的团购产品,价格上也从2至3折走向优惠券覆盖的4至7折的价格区间,比如窝窝团售卖的俏江南100元现金券现价为75元,有效期甚至到2013年3月底。

任何行业都经历过初期的一窝蜂模仿阶段,随后少数企业依靠创新和规模效应形成自己独特的品牌卡位,在大浪淘沙中存活下来。

团购网站之间的合作大多采取分成模式,互惠互利达成双赢局面。而京东、当当、聚划算这样的电商开放平台引来拉手、窝窝团、嘀嗒团、满座网等独立团购网站入驻。从电商网站“掺和团购”的举动,可以看出其本地商户服务的重心在不断提升,独立团购网站也并非放弃自有品牌和地盘,而是依托平台的巨大流量增加销售。

“反向团购”也是较为典型的一种创新,它以消费者个性需求为导向,用户由被动转为主动,网站自身迅速积累人气达到口碑传播的效应。但这种模式技术简单,进入门槛低,一旦前景乐观,其他模仿者会蜂拥而至,同时用户受价格、设计、款式等因素驱动较大,用户忠诚度相对较低。根据我们的尝试,网购类产品更适合这个方向,而本地化团购产品众口难调,难以让消费者短期形成意见统一,也就无法形成足够大的反向购买议价能力与商家成交。

移动互联网能否成为诺亚方舟?

移动互联网将成为O2O行业快速成长的土壤,而作为O2O行业的排头兵,具备预收费和闭环验证特质的团购业务有着天然优势,能够如影随形般跟随用户行踪而提供更好的推荐—在移动场景下,用户更倾向于随时随地购买团购,这就给了团购新的销售机会。下一阶段,团购之争也会从“商户之争”为主转变为“移动之争”。

但团购行业整体在移动客户端的发展情况并不乐观。目前国内真正开发出手机客户端的团购站只有10家,约占团购站总数的0.3%。这与团购站本身的产品形态有着必然关系,由于单一团购站商户覆盖度及中国地域性的限制,很难满足用户在移动端随时随地查询所需团购信息并直接购买的需求,而用户也不可能为此安装所有团购的客户端。这就给了类似“团购大全”等团购导航App发展的机会。这对不少团购网站而言,也是一种更为现实可行的方案,放弃独立客户端的开发,与手机上的团购导航平台合作,专心做好线下产品和服务。

团购网站在移动端的另一个发展,是与线下优惠平台合作。团购在2011年不仅培养了消费者团购习惯,更打通了商户资源储备及消费认证体系。这使得团购的进阶—“优惠券”和“会员营销”模式有了发展基础,优惠券让商户在毛利率和服务周期上获得更灵活的弹性空间,而且减轻了团购站挖掘新商户的压力,增加了商户的反复利用率。我们刚推出的新产品惠800,就整理聚合了单一商户的优惠信息,通过手机LBS功能提供给消费者一站式寻找周边优惠的可能。

在一切看似美好的同时,移动支付成为团购网站必须解决的问题。手机支付功能往往需要借助用户信赖的第三方支付平台,而在手机平台上的交易费率远高于PC平台,这使得毛利营收已经屈指可数的团购网站难有意愿去主动负担这笔额外的开支。因此,这成了团购网站在移动互联网发展上遭遇的“窄门”。

国内团购市场2011年销售额超110亿元,相当于2010年的5.5倍。到了2012年,尽管团购网站数量继续减少,整个团购市场销售额却逐步实现稳定增长,2012年1-10月团购累计销售额达173.6亿元,近3.76亿人次“抱团”购买。

许多人会用2012的世界末日来描述团购网站们的未来,实际上,这些平均年龄不到3岁的网站在守望煎熬的同时,也在失望中寻找希望。

(作者系团800联合创始人)

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