王陶“播种”:22亿逆势狂涨的服装奇迹
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王陶“播种”:22亿逆势狂涨的服装奇迹

传统服装业销售萎缩、股价大跌之际,有一家传统渠道的服装设计女装品牌已经连续两年保持超过30%的年销售额增长率

作者:福布斯中文网

在传统服装巨头们正在为大量库存头痛不已。传统服装业销售萎缩、股价大跌之际,有一家传统渠道的服装设计女装品牌已经连续两年保持超过30%的年销售额增长率。broadcast:播 仅专注于设计领域的小众市场,但在去年实现了18亿的年销售额,并且今年即将突破22亿大关。

broadcast:播2013年春夏新品发布会在上海喜马拉雅中心举办。图中为其白黑系新品。
broadcast:播2013年春夏新品发布会在上海喜马拉雅中心举办。图中为其白黑系新品。
今年10月底,该品牌在上海喜马拉雅中心开了2013年春夏新品发布秀。将空中走廊改装成为T台,极富国际范儿的服装设计和模特,加上身处离婚风波的影星董洁出席活动,将这场新品秀推向了舆论高点。

从批发小店到设计师品牌,这家传统服装企业在经历了一场”服装革命“后焕然一新。而其总经理兼设计总监王陶正是这场品牌革新的核心人物。

起家小批发市场的“播”牌

2004年以前的broadcast:播还被称作“播”牌。1997年“播”牌创立,初创时期的“播”牌还只是一个混迹在批发市场的小店——有自己的工厂, 加工好衣服等人来拿货。后来慢慢开始做品牌、做代理。

短短两三年间,“播”牌以小碎花的连衣裙为主,刮起了一阵“田园风”。这也将“播”牌带入了改革之前的鼎盛时期。此时的“播”牌在全国大约100家门店,年销售额不到两亿。

“田园风”的服装风格局限性很大,想要拥有持久的生命力,并且不断扩大规模是不大可能的。紧接着,2004年“播”牌的首席设计师丁勇的离开,让已然遭遇瓶颈的“播”牌雪上加霜,全国销售开始逐步萎缩。

日播集团董事长王卫东此时有意从欧洲搜寻一位设计师接手“播”牌。而此时的王陶还未与“播”牌相识,她在英国伦敦任Rebel Belle London的首席设计师。

在这个45岁的女人身上没有传统设计师耀眼的光芒亦或特例独行的装扮。她更像一杯水,柔和、包容而刚毅。

事实上,王陶出身清朝正蓝旗、爱新觉罗氏子孙。清朝末代皇帝傅仪在位时,其祖父曾在吏部任二品官员,祖母是御用药房同仁堂大管家的女儿。然而无情的历史洪流改变了一切,包括他们的姓氏。

四处辗转后,王陶随父母从自小居住的什刹海搬去了大西北的宁夏固原。也正式因为家族的原因,母亲希望女儿及早换一个新环境。于是在王陶很小的时候,就将她送往日本寄养。14岁时母亲的去世和自小在日本的成长经历让她的性格中有了严谨和隐忍的一面。

尽管被她称老一辈艺术家的父亲极其反对女儿步上后尘。遵从父亲的意愿读完历史学本科之后,王陶毅然进入日本两大顶级时装设计学院之一的Tokyo Mode GAGUEN学习服装创意设计。现在想来,当年的历史学习经历教会了她御人之道,为日后掌管“播”牌运营奠定了基础。

Tokyo Mode GAGUEN的学习将她迅速推向了事业高峰。学校读书四年,王陶拿到了5次国际服装设计大奖,并因此结识了日本设计大师小莜顺子(KOSHINO JUNKO),最终进入其具有国际平台的日本服装公司工作。然而日本这个男性社会终究压抑她天性中的独立与自由。几番挣扎之后,王陶在30岁生日那天终于下定决心放下日本的一切,只身前往英国继续寻梦。

31岁的她在伦敦边读书边找工作,最终因为优秀的资质,被聘为Rebel Belle London的首席设计师。王陶骨子里的中英日文化糅合为日后“播”牌的国际风格奠定了基础。

此时万事俱备只欠东风。而名模吕燕就是这股东风。

在王卫东在欧洲寻找设计师时,吕燕还在担任“播”牌的代言人,而她又是王陶的好友。经吕燕介绍,王卫东与王陶搭上线,二人对于品牌发展的理念一拍即合。当即,王卫东邀请王陶接手“播”牌,暂任总顾问;而王陶也正有意回国发展。

“不看国内市场”的品牌战略

品牌改革将帅:broadcast:播总经理兼设计总监王陶
品牌改革将帅:broadcast:播总经理兼设计总监王陶
王陶入主“播”牌后,立即大刀阔斧地改革,启动国际化品牌战略,将品牌更名为broadcast:播。她从欧洲回来,知道时尚的方向在哪里,也因为中日的文化积淀,从基因里就理解东方服饰:“这种风格已经没有市场了,中国迟早是要与国际接轨的。虽然那个时代是有那个时代的理由,但是改革势在必行。”

王陶的设计风格中结合了西方服饰的简洁与东方服饰的飘逸。现在看来,它将东、西方基因结合,不仅迎合日渐国际化的中国市场,也为进军欧洲市场埋下了伏笔。但是在2005年前后的时候,中国的服装市场还相对闭塞。除了王卫东,没有人理解她、相信她,包括众多代理商。

董事长王卫东顶住压力,全力支持她的改革。很多大客户因为不理解和逆反心理,坚持不订货,态度尖锐、毫不客气。处境窘迫的王陶就毕恭毕敬地为客人们解释服装风格、分析市场。出身设计师的她从不曾遇到这类事情。

尽管王陶竭力与代理商沟通,但是面对如此大的变化,大批客户仍旧不放心。最终为了尽量挽留老客户,公司以70%的新品搭配30%旧品共同上架。果真如王陶所料,旧品几乎全部变成了库存,而新品几乎一抢而空。她用销售铁证证实了自己的判断和产品,彻底征服了客户。到了第二季,旧品完全退出。而王陶也开始正式掌控整个品牌的设计和经营。

七年时间,broadcast:播在中国的店铺已经增加到了700多家,几乎以每年100家的平均速度高速增长。而年销售额也从2亿增长到了今年的18亿,预计明年将达到22亿左右。每年30%多的增长率在传统服装行业节节下滑的整体行情下更令人惊喜。

2013年春夏新品发布秀结束后的接下来一周时间,新品订货会就已经忙得她焦头烂额:“现在明年春夏新品的货已经全部订出去了。虽然秋冬新品季还没有开始,但是按照目前的趋势来看,明年22亿左右的销售额,应该没有问题。

这几年随着电商渠道的兴盛,传统渠道的服装市场份额被严重挤压,库存大量挤压、销售萎缩。

例如美特斯邦威深陷8亿库存蒸发舆论泥潭;森马从去年3月上市至今,股价大跌近73%,这个流通值13亿的股票更在昨日被一个14手两万多的卖单砸到跌停。

曾红遍大江南北的服装设计品牌江南布衣也开始摇摆不定。从江南布衣2013年春夏新品秀中也看得出,该品牌正在调节设计与市场的平衡,但是结果似乎显得有些不尽人意,反而使其品牌定位变得模糊。

相对于其他品牌的狼狈与再三调整,王陶一路走来十分坚定。

这是一个设计主导的服装品牌。相对于流通品牌而言,它以设计来引领市场,而不是由市场部门的调研、分析数据来指挥设计。此时设计总监的判断力则显得尤为重要,一招走错,全盘皆输。

王陶一人兼任运营和设计两大帅位,高效化公司内部沟通,改革设计的同时又强化运营,及时调整双方平衡,带着broadcast:播一路轻装:8%左右的轻库存,33%的年销售增长率。

王陶说她不看国内市场,只看国际潮流。

事实上,她的家在伦敦,在那里有一位英国绅士老公以及混血儿子,所以王陶一直是中国欧洲两边跑,这也为她深入国际时尚腹地,快速渗入理解国际潮流营造了环境。在她的心里,中国服装市场与国际时尚是被输入与输出的关系。站在国际时尚潮流前端的欧洲看中国服装市场,加上王陶自身对于服装的革新能力,她有信心带领broadcast:播跑赢中国市场。

羽绒服革新的引领者

broadcast:播位于北京三里屯的旗舰店。其精品系列店铺由日本知名室内设计公司LINE的首席设计师胜田隆夫先生亲自操刀设计。
说到服装的革新能力,也许令人惊讶的是王陶在中国羽绒服的发展史上有一个历史性的革新。当年的羽绒服都是臃肿的水桶型,而现在大街小巷都是时尚贴身的款式,就连中国羽绒巨头波司登也开始走上窄袖的时尚路线。当年正是她在中国开辟了这一先例。

当年王陶进入公司时,这个品牌几乎只做两类产品:夏天的连衣裙和冬天的棉衣、羽绒衣。这令她几乎懵在当场——长在东京和伦敦,不爱参加户外活动的她从没穿过羽绒衣,所以她从不知羽绒衣该怎么做。于是,她干脆直接用羽绒来做时装。

这在当时的中国是完全不可想象的。那时在中国人的意识中,羽绒衣就是用来在户外保暖的,怎么可以做成细小的时装?因此,第一批羽绒上市时,自然遇到一些市场阻力:客人都觉得袖子太小,穿着不舒服。王陶解释说:“她们当然穿不上去,那个时候的中国人在冬天时会里三层外三层,恨不得将所有的冬衣都套在身上。而我从国外回来,生活习惯不同,一件T恤搭羽绒服显然没有问题。但是袖子塞不进去,不代表这种羽绒服没有市场。”

她说的没错,有人墨守成规,就有人敢于突破尝试新事物。王陶的创新给这个细分市场开拓了新局面,很快就有了追随者。第一季羽绒服就有客人超标订购了300多万的货,可见习惯终究会被潮流湮没。

事实证明,中国人的穿衣习惯被改变了。水桶装几乎淡出视野,满世界的窄袖羽绒服证实了王陶的成功。时至今日,羽绒服仍旧是其的特色产品,占其冬季销售份额的35%左右。

低库存的快速响应供应链

broadcast:播精品店铺内的设计
broadcast:播的发展势如破竹,其库存状态却相当平稳。其年库存一直保持在10%以下,今年库存率大约8%。王陶说,这是品牌经营的正常库存,通常三年内会通过折扣形式将旧货全部清除。

也许你也会惊讶于broadcast:播的库存状态竟然会如此良性。

王陶认为,库存压力过大主要是由于公司给代理商的政策过于激进和产品对市场不适应两方面的问题造成。她分析说:“如果公司政策比较激进,给经销商的业绩预估超出了市场正常容量;拉大销售的同时,库存也会增大。同样的退货率,1千万和1亿的订货,库存量显然是不同的。”多年以来,王陶都不会为了拉大销售额,而给代理商过大压力;相反,它一直坚持比较平和甚至较为保守的政策。

broadcast:播规定的退货率为10%,但如果有客人实在经营困难,面临资金链断裂的问题,公司还是会主动收回库存,帮助客户找到运营中的首要问题。所幸的是,8年以来,broadcast:播从未因为产品方面的原因出现过任何库存问题。

以代理模式为主要销售渠道的传统服装品牌都希望通过提高代理商的订货量来提高销售,事实上这样的举措适得其反。代理商是供应链的末端,他们与消费者直接接触,最了解市场行情,是市场情报的收集者。所以逼迫他们订购超过承受范围的货品,是不明智的做法;最终这些超负荷的订货量仍会回到公司仓储,成为积压库存;越大的超额订货,越大的库存。

王陶正是意识到了这一点。减轻后方库存压力的同时,她希望通过后期追单来拉大销售。事实上,这正是更适合快消费快时尚的小单量模式:首单加工量略小,主要用来试水市场;如果市场反馈好,则加大生产,合理推向市场。

但是这也就需要一个快速反应的供应链,加工厂的高速运转则必不可缺。此时,其供应链就显得有些捉襟见肘。

王陶承认2012年时,其供应链衔接出现问题:产品生产不足,客户的超单和追单他们无法满足。因此,加工厂战略同盟和自有工厂的问题已经迫在眉睫。

同时,建立小型加工厂的计划也符合王陶的品牌发展战略。

虽然现在broadcast:播的发展势如破竹,但是她心里明白,设计品牌仍旧是小众市场,想要与H&M、美特斯邦威等服装流通巨头竞争,不管是从渠道还是资本上,都是螳臂当车;若与奢侈品牌去竞争更不可,则没有他们的品牌文化沉淀和资本。

上下夹缝中,王陶另辟蹊径,决定将都市女装的定位再次升级,开辟“流通小精品”领域——拥有奢华品牌的设计感和流通产品的价格和渠道,以及它所能覆盖到的人群包容性。

长期以来,broadcast:播都采用合作厂商外加工的方式来减少生产成本,高速扩张。但更加精良的产品和更高速的运转就要求更加优质和快速的加工,王陶决定建立小型精品工厂,让它会成为其流通小精品的质量和供应链保障。

电商与代理的矛盾

broadcast:播2013年春夏新品发布会上,中国著名影星董洁与贾静雯出席。其中,董洁将成为该品牌2013年的品牌代言人。
对于电商渠道的尝试,王陶现在在国内市场还有些顾忌,目前只用于清库存之用。因为broadcast:播主要以代理商为主,直营只占9%。如果公司直接进入电商渠道,则会与代理商竞争市场,引起双方冲突。而电商是未来消费的趋势,停滞门外显然不利长期发展。为此,王陶也陷入两难境地。

电子商务是消费市场不可回避的趋势。

虽然在国内市场还没有找到解决问题的途径,但是她开始在海外市场尝试进入电子商务领域。

由于欧洲留学生十分喜爱broadcast:播的服装,因此德国一家电商网主动找到王陶,洽谈合作事宜。这是其直接进入电子商务领域的一个好机会,并且这与她探索海外市场的想法也不谋而合。

对于从未尝试过这个领域的王陶来说,这家网站可以说是亦师亦友。刚刚成立的香港办公室负责与该德国公司洽谈合作,这成为broadcast:播将触角伸向海外的一个基石。

对于品牌的发展脉络,多年之前她有了计划:前几年以代理商为基石迅速扩大渠道布局,集中精力打造产品;产品和渠道成熟之后,开始全力推广品牌,深入细分市场。

现在王陶决定先迈出下一步,寻找代言人。2004年吕燕代言broadcast:播之后,代言人这个位置就一直空缺。现在随着品牌推广的计划实施,一个合适的代言人则显得不可或缺。王陶最终选定了中国著名影星董洁成为2013年的品牌代言人。她认为董洁独立、知性的公众形象正是该品牌所要传达的信息,对其品牌形象提升有利。

另一方面,她决定从品牌代表的直营店开始整顿。前些年的快速扩张,以代理模式为主;但现在发展品牌形象,直营系统则显得至关重要。她解释说:“直营是品牌说话的平台,未来三年内broadcast:播想要有更大的扩张,直营必须身先士卒。这也是今年非常重要的战略目标。明年我希望在北上广深四个城市投资核心店铺,争取占领核心舞台,同时完善直营系统的运营系统。”

2013年将成为broadcast:播的一个新起点。

王陶
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