小米和魅族是怎么逆袭的?
王根旺 王根旺

小米和魅族是怎么逆袭的?

魅族与小米的成功,为觊觎智能手机业的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范。

【导读】魅族与小米的成功,为觊觎智能手机业的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范:1)不靠人堆渠道,不拿钱砸广告;2)产品线单一,机型少;3) 口碑传播:通过前期“技术达人”的口碑传颂,摆脱国产山寨形象;4)发烧友概念;5)笼络粉丝:一个煤油,一个米粉。

以下摘自21世纪经济报道(作者:姜中介)

实际上,魅族与小米这两家公司在框架上也颇为相似:这两家公司的产品线都较为单一,魅族从2009年切入手机业务到现在,发布的主力机型只有4款,而小米从去年到现在,也仅发布了三款主力机型;另外,两家公司都打造了自己的粉丝群体,并且在营销上都借助这些人进行口碑传播。

魅族与小米这种科技公司,通过先发展技术的狂热追随者以及有远见者,然后再逐步推广到主流市场的模式已经颠覆了诺基亚、三星为代表传统的手机厂商直接将产品推向主流市场的模式,对于国产手机渠道靠人堆,广告拿钱砸,以价格而非配置驱动的粗放式经营打破,也因为魅族与小米的成功,为觊觎智能手机业的创业者们提供了一个相对“轻资产”运作的示范。

  笼络粉丝

面对着苹果、三星等国际手机大鳄,OPPO、联想等本土手机豪强,一直低调的魅族能够在手机市场中安身立命靠的便是培养了拥趸,而他们也亲切的称黄章为“老大”。

黄章会以“手机超级发烧友”的姿态,跟网友们彻夜讨论技术问题,而且常常争论不休。尤其粉丝和网友提出的疑难问题,总能得到他的亲自解答;甚至当他发现有经销商不守规矩时,他会忘掉自己是业内知名公司的老板,像愤青那样在论坛上勃然大怒甚至爆粗。

正是这些生动的嬉笑言骂,让魅族与粉丝实现了“无缝连接”, 而这些粉丝恰恰是魅族日后发展手机业务的重要基石,这些“魅友”还统一了谐音昵称为“煤油”。

据魅族的部分用户透露,因魅族一次研发方向上的失误,以及M9手机上市连连“跳票”,黄章遭遇到前所未有的困境:魅族专卖店冷清,生产线员工放假,资金紧张到甚至只能用魅族大厦去银行抵押贷款,资金链断裂的风险一触即发。而经销商们打来的数亿元款项,尤其10万“煤油”们排队缴纳的每台200元定金送给了银行一颗定心丸,最终使魅族转危为安。

而作为手机市场的后起之秀,小米已经成为国内成长最快速的偶像创业公司,2012年小米手机销量将超过600万台,含税销售额将达到120亿人民币左右。对于一家成立不到三年的公司,数字无疑令人惊叹。

小米手机销量的快速增长并不是得益于中国手机市场的相对庞大,而是由于其对用户需求的准确把握,早在小米手机推出之前,小米就在2010年已经接连推出了基于安卓的深度定制系统——MIUI以及米聊内测版,这些热衷于刷机的发烧友在米聊的论坛上讨论如何刷机、MIUI系统存在的一些BUG等,在当时,摩托罗拉、三星等主流安卓手机上,全国的小米粉丝每天重复刷MIUI、然后上论坛吐槽或交流心得。

据了解,小米在米聊论坛建成了一个“荣誉开发组”,从几万人的论坛中抽一批活跃度相当高的用户,大概200-300人,他们会和小米内部同步拿到软件更新的版本。最后,内部和外部的人一起同步测试,发现问题随时修改。

这样一来,小米就很好地借助了外力,把复杂的测试环节很好地解决了,依靠着海量的粉丝来帮助完善系统,MIUI实现版本持续更新,修复BUG等,而相同的场景,也在魅族论坛上不断的上演,作为魅族最大的工程师与产品经理,黄章用亲力亲为的方式和粉丝沟通产品,来为魅族FLYME系统把控方向。

相比小米的MIUI系统,FLYME系统一直无法与其他安卓手机完美兼容,如果没有购买魅族手机是无法与黄章进行近距离接触的,而正是MP3时代积累下来的众多粉丝让魅族不必像小米一样,通过完全开放系统平台的形式来短期内聚集粉丝,原有的粉丝基数可以支持魅族在开发FLYME上玩下“相对封闭”。

  走向大众

 魅族与小米,都在早期产品中加上“发烧友”的烙印,两家公司最为早期的粉丝往往是技术的狂热追随者以及有远见者,正式的产品尚未发布之前就已经开始使用,这是因为科技是他们生活中的最大乐趣,而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能,尽管在任何一个市场中,创新者都不多见,但企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐,因为当新产品投放市场时,他们的认同能够为其他消费者带来购买信心。

在魅族MX2的发布会上,魅族一再强调将给消费者提供更快、更流畅的体验,“MX2缩小了国产厂商与国际智能手机的差距”、“国内手机厂商没有这样做手机的”,在对MX2进行介绍时,白永祥表现出少有的硬气与高调。而在小米手机的历届发布会上,雷军宣称自己的硬件配置为当时最高,硬件跑分的分数是其经常拿出来炫耀的资本。

 双方都在硬件配置上做文章,突出产品的高性价比,作为技术的狂热追随者以及有远见者,他们迫切希望通过相对廉价的价格买到最新的产品。

对于这些技术的狂热追随者以及有远见者来说,他们最想知道的是真相,而并非任何花哨的噱头,他们的购买决定不会受旁人左右,因此魅族和小米从来不会浪费时间去做一些精美的广告,因为两家公司的掌舵者都非常清楚天花乱坠的宣传材料在这些人看来只能称得上是拙劣的营销伎俩,提供一台物美价廉的“发烧型”产品才是最为实际的。

通过刷机、深度定制软件以及开发最新插件,这些技术的狂热追随者以及有远见者可以获得最大程度的满足,实现自己使用产品与别人“差异化”,并标榜自己走在科技的最前沿。

他们又希望通过试用新产品来第一时间了解到高科技行业的新动向,让其试用产品并提供反馈意见,并且只要他们的意见合适,企业就应当立即按照这些建议对产品进行改善,最后企业还要让他们知道自己确实对产品进行了改进,而微软的windows7操作系统之所以在vista之后的热卖,就是无数的爱好者在不断的试用vista试水产品,最后向微软提出修改意见,而微软采纳意见的过程让他们心理得到最大的满足。

魅族与小米都通过自己的论坛为基础,培养出自己的忠实簇拥,在论坛上提出的任何技术问题都可以第一时间得到解答,甚至一些建议可以在日后的产品更新上得到体现,然后经过这些“技术达人”的口碑传颂,产品在无形间得到进一步的升华。

在魅族和小米定义发烧手机之前,有音响发烧友、有相机发烧友,但手机发烧友真不多见。究其原因,首先手机已经成为大众消费品,几乎人手一部(到了智能机时代,配备“双枪”越来越不稀罕);其次,若不是iPhone的问世,手机与手机之间的差别不大。乔布斯重新定义了手机,这让黄章和雷军看到了机会。

在完成那些技术的狂热追随者以及有远见者后,魅族与小米开始向大众市场迈进,争取实用主义者以及保守主义者是他们现在要面对的课题,实用主义者以及保守主义者作为主流市场人群,也是每一家企业必须争取的客户。

如果实用主义者想要购买一款新产品,他们会想要知道其他人对这款产品的评价如何。除非你的地位已经完全确定,否则实用主义者绝对不会选择你的产品;保守主义者通常只会在技术采用生命周期的最后才决定投资购买,那是产品的设计已经非常成熟,企业之间对市场份额的竞争也使产品的价格大幅度降低,而且产品本身也已经能够完全商品化。

对于魅族与小米来说,前期对于技术的狂热追随者以及有远见者的充分营销为后期争取实用主义者以及保守主义者打下坚实的基础,通过前期那些“技术达人”的口碑传颂,技术的狂热追随者以及有远见者对于魅族与小米,脑海中已经呈现出“品牌”概念,对于普通大众而言,魅族与小米已经摆脱其他国产山寨的概念,产生了自己的品牌影响力。(文章有删减,全文见)

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