微信的“船票”
王根旺 王根旺

微信的“船票”

无论是腾讯的盟友或敌人,都不得不承认,从产品到商业模式,微信都已经把到移动互联网的变革脉搏。

?财经国家新闻周刊
夜色渐临,位于深圳深南大道的腾讯大厦楼下,开始逐渐拥挤起来。

人群从周围的大楼中流淌而出,汇聚到街边的站台上排起长队,等待着开往集体宿舍的班车,不一会就聚成一片涌动的人潮。

他们都在为同一个老板工作。39层的腾讯大厦早已被填满,持续扩张的人马只能不断在这片街区周围,繁衍到其他建筑的越来越多楼层。包括他们在内,一个超过2万人的庞大体系,已经构建起名为腾讯的中国互联网上最大的虚拟帝国。

过去数年来,这家巨头一度受到诟病与批判:比如因为触角深入互联网行业的每一角度,而成为同行眼中的“公敌”;又比如增长放缓、内部山头林立、管理滑向失控的“大企业病”。

但现在,所有的质疑似乎已经消失,至少是暂时隐没水下。

只因为,一个令所有人都为之惊叹的产品出现。微信的光芒,让走到下滑拐点的腾讯启稳回升,重新以凌空覆压的姿态威慑整个行业,让所有人或在欣喜中依附,或在恐惧中备战。

但无论是腾讯的盟友或敌人,都不得不承认,从产品到商业模式,微信都已经把到移动互联网的变革脉搏。微信已经开始复制多年之前QQ通过掌握用户入口,在互联网时代兴起的成功路径。

  “第二运营商”

12月16日,刚给自己的手机装上微信,北京某广告公司总经理孟强就吓了一跳。

“我手机通讯录上有781个人,居然有322个在用微信,其中还包括了司局级的政府官员、央企高管、知名学者和身家过亿的公司老板,甚至有的还挺活跃。”孟强说。

事实上,并不只是孟强,整个互联网业界都在为微信用户的增速而惊讶。

据公开数据,这款2011年1月上线的产品,注册用户突破1亿只用了14个月,突破2亿只用了6个月,而业界猜测,它可能只需要再用约3个月,就能在2013年1月初突破3亿。

这一数字甚至超过了两家国字头的基础电信运营商。截至2012年10月,中国电信与联通的手机用户分别为1.55亿和2.33亿。微信因此被戏称为“第二运营商”。

除此之外,微信也成为中国全球化最成功的互联网产品之一。此前,微信换名为“WeChat”并已在海外推出12种语言版本。有消息称,在泰国,WeChat推出后只用了两个月时间,用户就已突破100万。

当然,在同行们看来,这一数字的实现,很大程度上得益于微信有一个“富爸爸”。

根据腾讯财报,仅在2012年第3季度,它的收入就达115.7亿元,盈利32.2亿元,市值目前则已超过600亿美元。更重要的是,腾讯QQ用户总数已经接近8亿,这意味着,腾讯只需要号码导入和流量导入等简单手段,就可以轻而易举地将大量用户迁移到微信平台上。

“微信就是QQ的马甲。”2012年5月,小米公司董事长雷军在全球移动互联网大会上如此表示。在他看来,微信用户的快速增长很多来自于腾讯的“左手倒右手”。

但不论如何,与QQ相比,微信都摆脱了过去依赖青少年与低端用户的形象,因为从根本上来讲,QQ的用户群建立更多是依靠陌生人,而微信则一直在努力建立一个熟人的圈子。

更重要的是,与互联网时代的QQ相比,微信无论是产品设计、用户体验、交互方式,还是商业模式,都更加适应移动互联网。

比如,在互联网时代,用户主要通过电脑上网,所以在QQ上,用户的交流主要是文字,但在移动互联网上,用户越来越多是用手持设备上网,要用手指在微小的显示屏上输入文字,用户体验显然不爽,微信主打的语音信息则更加平易近人,二维码则将原本可能几十个甚至几百个字的网址或信息,替换成了二维识别码,用户只要打开“扫一扫”,将取景框和移动的扫描线对准二维码,就自动识别并转换输入。

  争夺入口

在移动互联网时代,微信将取代QQ成为腾讯新的战略重心,这已无悬念。

这也意味着,未来微信将担起以前QQ的重任:尽可能多地发展用户,并把它们更加有效地转化为整个腾讯的商业价值。

这是一个两难命题:要做到前者,需要减少功能,减少商业化,“做轻”,以提高用户体验;而后者往往需要增加更多的功能、应用、链接……就如同用户电脑中那个日益臃肿的QQ工具条。

当然,无论采取何种模式,掌握用户的上网入口,都是首要之务。

在互联网上,最有价值的永远是用户。一家公司的收入量级,直接取决于它的公司规模量级。只要有了用户,你有产品可以卖产品,没有产品也可以卖广告,即使没广告也可以通过联运、导流量等方式,将用户倒换成收入。

这也催生了极具中国特色的互联网公司生存生态。一位互联网公司负责人说,在硅谷,用户打开网站的门,就像进入一个花园,看完花园再退出来进其他的门,看其他的花园,而在中国,用户打开一扇网站的门,却能看到花园中还有无数小门。

所以,在互联网上,风险投资都愿意一直为那些用户规模庞大的公司烧钱,即使他们的主业一直在亏损。这也正是腾讯依托QQ、百度依靠关键字(词)排名做大无数业务的根基,也是360等以免费业务招揽用户的存身之道。

比如腾讯,最赚钱的业务并不是QQ本身,而是建立在QQ庞大用户基数上的网络游戏运营。

而在移动互联网时代,用户入口的争夺已经变得更加激烈。

在互联网时代,电脑拥有足够的频率、内存、硬盘与带宽,所以一款工具或一个网站可以做得极尽精美,并在用户能忍耐的范围内,做越来越多的事,但在手机上,用户更习惯,也更能接受的是,一个应用最好只做好一件事。很多失败的案例已经证明,肆意增加应用功能的下场就是用户体验的迅速下滑,最终导致整个运营崩溃。

这也意味着,如果能为足够多的用户,掌握他们通往各个单一应用的入口,盈利模式将能比互联网时代更加简单、丰富和轻松。

所以,一直以来,各家移动互联网厂商都在试图成为最大的入口,应用商店向用户推销更多的应用,游览器给用户分享更多的内容,安全软件试图让每一个用户都相信自己的手机充满漏洞,微博用信息消磨用户的碎片时间,即时通信则把用户的人际关系虚拟化……

这个过程除了需要眼力、实力,更需要那么一点运气。比如一位互联网公司负责人,很早前就投入巨资开发二维码,结果遭遇市场冷淡,坚持数年后最终放弃,不料公司贱价转让不足半年,微信就带动二维码井喷,后悔莫及但已无可挽回。

就现在来说,这场争夺可以说才刚刚开始,未来谁能成为那个胜出者,占据移动互联网的最大入口,依然无人能穿透时间,看清未来。

  微信“价值圈”

对腾讯来说,不论是现在,还是在遥远的未来,微信终归需要挣钱,而且必须挣大钱,比QQ还多的钱。

所以,即使微信实际上还算是在孵化期,但腾讯对它的商业生态已经开始布局。

在QQ时代,腾讯过于漫长的产品线让它消耗了太多的资源,更在行业内树立了太多的敌人,所以在微信时代,腾讯正在变得更“开放”——当然,这个开放平台的入口还会掌握在腾讯手中。

“微信将为整个业界提供一个很好的通讯开放平台,让所有的第三方都能够把他们的有价值的应用,通过这个平台来接触到更多用户,”微信负责人、腾讯公司副总裁张小龙此前在接受媒体采访时说,哪怕一个盲人,只要有一技之长比如按摩,也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去,这是微信团队做公众平台的初衷。

2012年5月15日,微信正式向第三方应用开放API接口,推出“扫一扫会员卡”功能,尝试以二维码为入口,集合传统厂商力量打造O2O(Online To Offine,互联网线下商务)营销模式,比如用户只要在店里扫描一下二维码,就可以成为店家电子会员;以后店家就可以时将商家的折扣等优惠信息推送给会员。

在这一模式下,传统厂商显然可以更加便捷地发展回头客。一个例子是,2012年7月份,深圳海岸城微信平台顺利上线。运营仅2个月,海岸城就已通过微信获得60000多名新会员。

微信由此迅速打开通往传统厂商的突破口,仿佛一夜之间,带着微信二维码的招牌就出现在大量商户的门前。而据腾讯公开透露的数据,此前进驻微信的已有上千家品牌,覆盖逾1万个店面。

8月18日,微信开放“公众平台”,并于11月8日公布微信内测自定义接口,11月21日开放微博自助认证。这些举措后,第三方可以利用微信的“公众账号”,向用户进行包括了文字、语音、图文链接等几乎所有形式的信息推送,甚至提供交互式的应用服务。

比如约朋友吃饭,就不需要像以前先打开美食网站查找餐馆,打开地图网站搜索地图,再短信告诉朋友地点,现在可能只需要通过一个服务类的微信公众账号,就可以直接搜索到就餐方案,并立刻用图文方式在微信内直接共享给朋友。

通过这些举措,微信“二维码+账户体系+LBS+支付+熟人关系链”在线商务体系闭环逐渐成型。

这个体系最后的一个缺环也即将补完。不久前,财付通经理赖志明也在公开场合透露,微信还将在未来两个月内,实现支付功能。

在腾讯的算盘中,微信未来最理想的模式,是将银行卡、信用卡、财付通与微信账号绑定,这样每次刷卡消费就收到一条微信,此外还可以通过微信查询信用卡账单,将来融入语音后还可用语音触发这些指令,甚至未来用户每次出门就不用再带银行卡,只用刷二维码甚至“摇一摇”,就可以进行各种支付。

事实上,这正是腾讯2005年就开始希望打造的真正“一站式生活平台”,彻底将用户乃至产业价值链锁定在自己的商业闭环中。

显然,如果微信真能实现这个“价值圈”,那么与它比起来,现在还在靠着游戏等业务赚赚小钱的QQ,就只能用弱爆来形容。

  竞争者的反击

这个庞大而极具侵略性的生态体系,让微信的支持者与竞争者都绷紧了神经。

“我们认为,微信极有可能成为未来移动互联网上最大的移动开放平台。”12月5日,董江勇向《财经国家周刊》记者表示。

就在11月底,董江勇刚与另一名合伙人李博明共同创立了一家名为“金种子”的投资基金。与其他风投不同的是,这家规模约为1亿元人民币的基金将只投资基于微信的创业项目。

董江勇认为,微信正式建立一个具有完善构架,开放用户资源和关系链的,类似于app store的基础平台,创业者可以在平台之上专注于提供更好的内容、产品、商品或服务给用户,从而建立起很大的“快公司”。

目前而言,这还只是一个美好的构思。在业界看来,微信从一个单纯的通讯工具真正转为平台,这将是一个无比艰难的任务,这个构思要变成现实,还需要解决太多的问题,更何况它本身还依附于安卓、iOS、以及Windows这样的操作系统和运营商的网络通道之上。

但这并没有让其他人放松警惕。互联网永远是一个此消彼长的食物链,用户在你的产品上花费更多时间,就意味着我获得的时间随之减少。

比如,微信所有流量都来自于手机,基本上是而且基于通讯录的牢固熟人关系,与微博的依靠大号的媒体式聚集方式相比,本来就更加牢固稳定。开放公众平台后,增加了媒体属性的微信更一下子扩张到微博的根本腹地,引发众多原本盘踞于微博之上的厂商、媒体、名人都纷纷进驻,顿时让本来风光无限的新浪微博如临大敌。在内部的电话会议上,新浪董事长曹国伟甚至说,微信的竞争已经成为造成新浪微博用户停留时间下降的原因之一。

可能受到更大冲击的还有大众点评网。在此之前,因为拥有丰富的线下资源与稳定用户,已经沉淀了超过150万条商户信息的大众点评,一直被视作最具互联网线下商务潜力的公司,但由于没有通信功能和用户社会关系网络导入,大众点评在来势汹汹的微信面前依然没有足够胜算。

还有支付宝。众所周知,这款中国第三方支付最牛平台的底气,并不是它有多么方便易用,而是在于站在它背后的淘宝等阿里系电商网站。而微信成功建立它的闭合商业链条,财付通将迅速成长为支付宝的强大对手。

这些,都只是冰山一角。处身于微信阴影下的公司,远不止是这几家巨头,甚至不会比QQ时代少。

而竞争对手们的反击也已经开始。

12月中旬,韩国最大搜索引擎公司NHN NAVER宣布,北京奇虎科技有限公司已经获得该公司的授权,在中国推广被称为韩国版微信的连我(line)产品,并提供相关服务。

与此同时,知情人士称,新浪微博也悄然与小米达成深度战略合作,未来可能打通米聊与新浪微博的部分应用,以此对抗微信。而从11月开始,阿里巴巴入股新浪以及新浪微博换帅等种种传言,更让整个互联网业界都感觉山雨欲来风满楼。

  最大的敌人

对腾讯的敌人来说,他们或许寄望于腾讯这个帝国的自我崩坏。

“微信的最大竞争对手其实正是腾讯自己。”一位腾讯员工说,多年前,马化腾曾半认真半玩笑地说过,即使未来有一个产品能够打败QQ,也希望它出自于腾讯内部,“而现在,微信成长路上所做的第一件事,正是打败QQ”。

这位员工说,在此之前,腾讯虽然业务伸展到各个角落,但归根结底还是在以QQ为中心的一个圆圈里作图,从业务架构到商业模式甚至到业务名字,都是QQ的衍生品;微信却是首先抛开QQ,自己开了一片实验田。甚至可以说,在微信业绩没有尘埃落定之前,在微信与腾讯的移动QQ业务之间如何平衡,甚至也曾在内部引起争论。

现在,随着微信的井喷,这些争论逐渐平息,变成了怎样利用微信平台,或者说,怎样从微信这棵树上“摘果子”。

一位腾讯的合作公司负责人说,前两年,微信的团队几乎绝缘于腾讯的大多数业务部门,可以以一个轻松的心态来放肆生长。用张小龙的话来说,微信的规则一个字就是爽,两个字就是好玩,在这个阶段,只要是影响用户体验的东西,都会被迅速清理掉。

但现在,当微信成为整个腾讯未来的战略所系,商业化需求逐渐提升时一些牺牲与舍弃就成为必然,而公司内各个部门的利益嫁接也将不断出现,在此情况下,如何继续维持这个产品的竞争力,将成为微信必须面对的考验。

2012年5月,腾讯进行了2005年机构调之后的最大调整,将原来的业务系统制改为事业群制,将现有业务重新划分成企业发展事业群、互动娱乐事业群、移动互联网事业群、网络媒体事业群、社交网络事业群,同时将之前的研发和运营平台组合成了新的技术工程事业群,并成立了腾讯电商控股公司。

半年之后,腾讯电商的内部架构调整基本完成,其中最为重要的变化是。原“生活电商事业部”已更名为“移动生活电商部”,“负责以会员优惠和便利生活为核心,连接商家打造一站式的移动生活服务平台”,其最终指向显然正是微信的商业化。

但这个将负责微信商业化拓展的团队,与负责微信产品研发的腾讯广州研究院之间,却并没有任何的汇报和从属关系。这意味着,未来微信的产品开发与市场推广之间,出现意见分歧甚至对抗的可能依然存在。

微信
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布