【找灵感】驳谬论:垂直B2C的发展正是时机!
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【找灵感】驳谬论:垂直B2C的发展正是时机!

前不久在看微博的时候,看到某些国内大佬级人物定论:垂直B2C已经没有机会了,然后某些观察员以及号称专家的也开始以讹传讹,说垂直B2C没有发展机会了,面临生死难题如此等等。作为入行很久的行业人士,觉得众人言论十分虚弱,不但找不出任何理论依据作为支撑,仅仅是凭借某人信口论断众人就不加分析的以讹传讹,造成行业一片恐慌,实非行业专家大师级人物所为,本着还原事实,让大家对行业充满信心的立场,对那些虚无的观点进行驳斥,以让更多B2C从业者能够发展的更好。

在进行本文论述之前,有必要先进行垂直B2C的概念解释:垂直B2C就是联合生产厂家,进行行业品类细分的互联网商业形式。这样说好像有点拗口,那就做个比喻吧:C2C就像菜市场,模式代表是淘宝;B2B像百货大楼,模式代表如天猫;B2C像什么呢?有人说是小卖部,我觉得像专卖店似乎更加合适一些。为什么这么说呢,像小卖部无法准确的描摹出垂直B2C的经营模式,专卖店可以准确的描述垂直B2C的经营发展模式:独特定位、特色差异化、高效产能供应链整合等。

为什么说垂直B2C发展正是时机呢?我们尝试从下面的案例中去分析一二,得出一些结论,以便让后来者吸取教训,

一, 凡客的故事

说到垂直B2C,凡客肯定是绕不过去的。凡客目前没有盈利,但我们认为凡客盈利只是一个时间问题。凡客的定位其实是说起来蛮精准的,但我们仔细的剖析,会发现一些问题:首先,凡客这个名字,以及凡客的品牌诉求是:我们是平凡的人,我们穿凡客诚品。。。从这个名字以及品牌诉求上来说,已经将凡客自贬为低端产品,让人联想起地摊货夜市以及更多东西。个人以为,品牌的基因在很大程度上诱导着用户的购买欲望。凡客这个名字以及他的诉求明显低于用户的心理预期,所以即便凡客花再多的钱,交易转化率也是不高的。

定位准确而交易转化率并不高的原因是什么?这是大多数企业面临的一个问题。如何解决这个问题呢?个人认为需要从营销差异化和服务差异化这些环节去下功夫。凡客可以建立各地凡客联盟,用会员预付费的形式做季节邮购,老实说,凡客尽管做了很多广告但是在大范围内的用户认知度并不高,凡客需要做好各地的凡客圈子,以此为辐射,带动大范围的人群了解凡客认识凡客。

其次,凡客的营销宣传方式欠妥。个人以为,作为新生的企业或者品牌,必须要做足够的用户心理渗透,然后再用广告做画龙点睛(详情参看《所有企业必须遵循的商业基本原则》中的APDIA法则),如果凡客的品牌塑造方式采用心智渗透+创意广告这样的方式的话,应该会节约不少的成本,但从目前来看,凡客的硬广是比较多的,而硬广对于新品牌塑造和交易诱导的作用是几乎没有的,所以,如果凡客能够在营销组合方式上柔性一点,可以节约大量成本不说效果还比硬广好很多。

从运营的角度来说,凡客可以尝试着拓宽自身的品牌内涵,从创新、自由、真实等角度入手,涵盖更广泛用户群体,并推行创新个性化等互联网文化,并创立子品牌(如裂帛),采用独立运作的方式,如天猫之于淘宝的运作手法。,用文化和生活理念诠释品牌并带动品牌营销。

营销方面个人认为凡客可以和游戏等进行合作,用游戏以及更多手机客户端应用来拉动凡客的销售。

我们应该看到,凡客在今年下半年开始对旗下如风达进行大规模裁员,而且也不断的在其他平台开设凡客专卖,种种迹象表明,凡客在接下来做到盈利,应该是可以的。

但是需要注意的是,不要陷入“无法识别的陷阱“。凡客现在的发展战略有点偏了,凡客的V+运营正在尝试把凡客变成又一个淘宝或京东,这是很危险的。做大排档不是凡客的特长,凡客的特长在于品牌运作和供应链整合,切不可舍本逐末,急功近利贪图眼前之快。

二,淘宝价格战漩涡

大家都知道的一个事实是:如果我们的产品或者服务,没有对竞争对手形成区隔,就会被对手拖入预设好的陷阱。作为目前大多数垂直B2C来说,由于经营的方式上和淘宝没有多大区别,如果在产品或者服务商没有形成自我区隔,就会陷入淘宝价格战陷阱,无法自拔。比如其他垂直类的B2C网站,如红孩子,烧包网,乐趣网等,这些网站发展不力,没多少交易量,面临着盈利的压力。原因是什么?我们尝试着一个个的抽丝剥茧,还原本质。

仔细浏览烧包网和红孩子等这些网站,给人的感觉和淘宝并没有多大的区别。当然了,从商业模式上来说,烧包网和红孩子等一系列网站是B2C,淘宝是C2C,但是从一个普通用户的角度去看,都是在卖东西。淘宝给人的印象是便宜,啥东西都有,烧包或者红孩子给人的感觉是什么呢?

纯粹是一卖东西的!如果单从这个角度来说的话,垂直B2C是没有将自己和其他的商业模式完全区分开的,这也就造成了用户无法识别的模糊概念。都是买小孩的东西,为啥要去红孩子,有充足的理由吗?要买包,我哪儿都能买,淘宝,京东都可以,为啥要上烧包网,你说你是专门卖包的代表专业,但是这个理由你信我们都不知道,对不对?从这个角度来说,所谓的红孩子和烧包网,在大多数用户(上网的)的心里,只是一个名字而已,没有特殊含义,远没有品牌的特殊内涵属性和超越用户预期的高附加价值。

再说乐淘和微棉这样的B2C企业。乐淘是做鞋子的,微棉是卖袜子的,我们首先看操作手法,乐淘和微棉在运作的过程中,以大规模的硬广投入为主,这样做最直接的作用是只能够给用户传递一个名字而无法将更多的内涵以及定位诉求带给用户,更不要说能够在用户心目中占据一席之地,进而获得用户的认同,最后产生交易了。并且,这样操作下来的必然结果是浪费了大量的钱而无法带来高转化率。这一点,相信做天猫的朋友深有体会。

其次,微棉卖袜子这个,可能在对于市场的调研方面做得并不详细,用户的使用习惯决定了网上买袜子注定不是主流,这一个原因就直接可以给微棉定死罪。乐淘卖鞋子是有市场的,但是乐淘就像小卖部,卖的东西淘宝上基本都有,也就是说在产品上并没有做出什么差异化来。无法形成品牌区隔,自然也就会被淘宝给拉入价格的漩涡。

结论:纯粹购销式B2C,本质上无法摆脱杂货市场的影子,形不成品牌区隔,自然也就无法做更多的品牌内涵和产生品牌向心力,也无法产生品牌溢价,也就无法产生很多交易和带来大笔的收入,只会被打价格战的牵着鼻子走。

三, 解决方式

垂直B2C就像线下的专卖店一样,要的是特色经营,定位差异化,服务差异化等等。从这个角度来看垂直B2C,是一个大有前途的细分行业。

按照APDIA法则,首先我们需要做好市场调研和行业分析,不要再闹微棉一样的笑话,找到消费者的习惯和心理需求,然后找准行业空隙和竞争对手的诉求空隙,做好精准的市场定位和项目定位产品定位。定位一定要简单清晰,并在此定位上要赋予更多的元素,形成品牌内涵,使提供的东西远远高于用户的预期,要让用户很容易记住并识别,而且还能够有非常多的联想空间。

其次,走品牌运营之路。不要把垂直B2C当作C2C来做。垂直B2C必须要有独特的因子,或是品牌名字,或是营销的差异,或是用户服务差异,只有满足了自身的稀缺性,才能够与对手形成区隔,才能吸引更多的用户访问和形成高销售转化。一定要记得做品牌区隔,要么是定位区隔,要么是产品区隔,要么是服务区隔,如果几者都不具备,发展自然很困难。需要注意的是:如果要做分品牌,就不要一味的求多,精力聚焦,否则的话会让自己陷入诉求混乱、品牌自相矛盾等一大堆麻烦中无法脱身,除非走宝洁运营海飞丝飘柔等一样的路子,但是需要考虑是否具有宝洁一样强大的团队和运营能力。

再次,运营上稳扎稳打。现在是广告满天飞的时代,用户并不是你想象中那种可以看无数的广告可以接受无数的诉求,用户只会按照自己的方式去理解和接受商业信息商业诉求,而我们需要做的就是:用软性的渗透方式先做用户的预热,然后再通过广告(微电影)或者活动的形式去唤醒用户,这样做成本不高而且效果显著。

结语:

基于以上的推断和清晰的发展方式,可以断言,无论是做全国性质的独立B2C或者区域性质的B2C,都是可以获得发展的。比如做手工专卖,比如做玩具定制专卖等。需要说明的是,千万不要落入“淘宝思维”的误区,做啥都像淘宝一样。一定要区隔开自己和对手,这样才能有发展的基础。

个人认为,垂直B2C并不是没有机会,而是有很多机会。只要按照商业的基本原则APDIA法则,按部就班的就好市场分析,精准定位,差异化经营,走品牌运营之路,稳步进行营销推广,是可以获得长足的发展的。

PS:看到微博上很多人在说独立B2C没有机会了,很多电商观察家也在说这个事情,腾讯门户上面都在说独立B2C已经没有机会这个事情,我想说的是,如果自己不懂商业基本原则,就请不要随意抛句话出来吓人。做人得有责任心,特别是名人,更要有责任心,切不可说没有根据的话来混淆视听,也不可以讹传讹不加分析的引导舆论。

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