2012:黑马的收获与困惑
王根旺 王根旺

2012:黑马的收获与困惑

2012年即将结束,黑马们在这一年过得怎样?《创业家》近期对参加过黑马大赛,以及本刊报道过的100家黑马进行了回访。

2012年即将结束,黑马们在这一年过得怎样?《创业家》近期对参加过黑马大赛,以及本刊报道过的100家黑马进行了回访。这些黑马遍及天南海北,所做的产品和服务更是五花八门,无所不包。它们今年既有令人侧目的表现,也有成长的烦恼。我们从中选出4个典型案例深入剖析,希望以此呈现黑马的鲜活状态,探寻它们的成长规律。

在行业不景气时高速增长

文/本刊记者 史翔宇 石海威

问题阐述 创业公司抗风险能力较差,在行业不景气时常常最先倒闭。但在一些黑马眼中,行业不景气却是低成本扩张的良机。它们牢牢抓住用户,通过产品和模式创新满足特定需求,不仅摆脱了倒闭的厄运,反而实现了高速增长。

口述 广州伯夫秀服装有限公司创始人 张婧薇

典型案例 我们是做大号女装的,希望能够为体型较胖的女士提供舒适、美观的衣服。在我们之前已经有人在做这个生意,但是还没人系统地品牌化运作,这就给我们提供了一个机会。 我们的产品全部由设计师针对用户的体型特征进行设计。为了打造品牌,我们希望找有实力、质量高的加工厂来做产品。以前行业景气的时候,我们去找大的加工厂,人家根本就懒得搭我们的茬。我们是一个小公司,做的又是相对小众的服装,通常一单就100件。淘宝上有的爆款能卖到十几万件,给加工厂下单都是几万件,我们连人家零头都比不上。 从今年年初开始,服装行业不景气了。我们再去找大加工厂,他们的态度开始转变了。到了年中,很多小加工厂都关门了,大加工厂生意也很冷清,它们就开始找上门来要订单了。以前加工一件呢子大衣要四五十元,现在30元就能做。今年行业整体状况非常差,明年估计会更差。我倒希望这种状况多持续一段时间,好让我们有机会和大公司在同一起跑线上竞争。 今年整个行业利润率下降十分严重,淘宝排前几名的店铺都在烧钱,单看面料就知道完全不赚钱。我和一些投资人接触后,他们建议我们走高端路线。于是,我们产品今年整体价格上调了20%—30%,即使在“双十一”的时候也没做太大力度的促销,这样能够保证利润率。我们提价之后,有的老顾客反应非常激烈,认为我们是他们捧起来的,现在又抛弃了他们,但是相当一部分用户的购买力很强,有60%—70%的老顾客接受了现在价格。2011年公司销售额为1900万元,今年预计将达到5000万元。

编辑总结 每一轮行业萧条都是一次自然的优胜劣汰,落后的生产方式、低价值的模式都将被淘汰,唯有建立自己独特的价值,才能保证在不景气时生存来下,并有机会实现低成本扩张。伯夫秀做的是胖女人的生意,这类用户和其他女性一样具有强烈的爱美之心,伯夫秀精心打造的产品抓住了这类用户,因此即便提价大多数用户还能追随。这给我们的另一个启示是:赚钱的前提是把用户体验做到极致。

轻资产公司玩转大产业链

问题阐述 有机农业的概念已经炒了很多年,至今没有一家做得特别大的。原本摊子铺得大的,现在问题也很多。关键问题在于无论种植还是物流环节都非常复杂,需要很专业的人来做。十五分钟电子商务公司只做最擅长的环节,能外包的环节全部外包,这样行得通吗?

口述 广州十五分钟电子商务有限公司创始人 贺鸿鸣

典型案例 我们做的是绿色农产品电子商务,包括果蔬、肉、禽、蛋等。产品全部由生产基地提供,并且只跟出口基地签约。拿蔬菜来说,我们是把出口到欧洲以及供港蔬菜卖到国内。每个出口基地都有一个备案号,面积、用途等都由商检局监管。用于出口的蔬菜必须通过相应的检验,符合标准才能通关,因此经营者前期会对土壤、水源、空气以及周边环境进行考察,条件达标才会投资种植。由于进出口检验十分严格,就逼着生产环节严格控制,这样一来产品的品质就有了保障。 国内很多有机农业公司都有自己的基地,想办法拿到证书就开始经营了,但后续问题很多,比如种植面积稍大就必须使用农药,而且完全雇农民来种成本就会很高,常规的外包也会导致品质不可控,无论哪种情况都做不大。 物流配送环节我们采用全程冷链。蔬菜采摘后预冷包装,直接空运到配送中心,经配送中心分拣后装入特制包装盒。包装盒采用啫喱冰袋,可以保证24小时内盒内温度低于10℃,这样就可以做到蔬菜快递。我们的蔬菜可以跨城市运输,目前覆盖到珠三角地区。物流也是外包给快递公司来做,我只需要冷链包装技术做好就行。 接下来,我们会拓展到京、沪等城市,只需在当地建配送加工中心即可。配送加工中心我们也外包出去,比如我们广州的加工中心就是外包的,就像我曾就职的宝供物流公司和叶水福物流公司,在中国一年的运输业务都有几亿、十几亿元,但他们都没有自己的车队。我在考虑把配送物流中心外包给以前的东家,它们都是国际性公司,非常标准化。 我之所以选择外部是因为:首先,外包之后公司是轻资产,不需要太多投入;其次,外包后业务是公司对公司,便于管控。以物流为例,自建物流需要众多员工,成本会很高,而且不见得服务品质就好,麦当劳的蔬菜供应都是外包,但管理得很好。关键在于把管理思路和要求变成很细化的东西,然后让你的供应商接受,让他按照你的要求来走,这个很重要。

编辑总结 创业公司为了省钱往往什么都自己做,但成本并不一定就会低。根据社会化分工理论,分工越细成本越低。创业公司为了省账面的钱,通常搭上很多资源,分散了精力。这是创业公司特有的“臃肿”,因而也要学会做减法。十五分钟的业务链条很长,把重资产和不擅长的业务外包,这是它的聪明之处,也能把各方的优质资源为己所用。

从大公司挖来高手却水土不服

问题阐述 “空降兵”是一个老生常谈的话题。创业公司在快速发展时,人才储备往往不足,管理和运营很快会出现瓶颈。迫于压力,许多公司不得不尝试寻找“空降兵”这种风险较大的方式。但是,很多时候结果并不尽如人意,费了很大力气找来的人,无法适应新的环境。

口述 广州索答科技有限公司创始人 石忠民

典型案例 我们回国以后融了两次资,问题都是做的产品看上去很好,但市场却不买账。我们投入1000多万,花费一年半时间做了一个购物搜索比价的产品,一淘出来后就没有任何机会了。 要避免走这样的弯路,我认为前期要小规模投入,把核心的东西先做出来,马上到市场上去检验,再决定是完善还是放弃。腾讯不就是这么做的吗?小步快跑,不断试错。但实际操作中有很多细节根本想象不到,到底怎样小步快跑,怎样不断试错? 我们当时犯了一个错误:既然自己不擅长,就去业界挖一些牛人来做。今年年初,我们从腾讯挖来几个产品研发人员,但很快问题就暴露出来了:他们有一套大公司的产品思路,和我对产品的理解完全不一样,我的想法他们难接受,但如果按照他们的想法,最终结果又完全不是我想要的。由于思路无法保持一致,很难把事情做成。 我们还从网易、腾讯招了一批营销人员,其中包括一个腾讯的营销总监。他之前接手的都是成熟产品,只要冲锋陷阵就可以了。而我们的产品还在不断调整之中,他很难参与到这个过程中去。营销团队多次跟我说:现在没办法做,产品都不成熟。我跟他说:公司刚开始创业的时候除了技术什么都没有,全凭跟客户说这个东西有多好,我们第一年在电信拿了4个单子,创业公司的营销人员就是要有这样的能力。这应该是专业营销人员和企业创始人之间的区别。 这位营销总监在公司待了8个月,什么业绩都没做出来。他自己很难受,我也认为他不适合我们,做事方式都不一样。他离开后,我亲自抓营销,这几个月收获反而很大,营销体系逐渐建立起来了,现在公司的微博营销产品已经有十几个试用客户,8月份开始收费后有了几个付费客户,月营收大约60万元。所以,我的心得是还得靠创始人自己去摸爬滚打,把这套东西做成熟了,然后再找一些厉害人来复制就OK了。这可能是一条可行之路。

编辑总结 大公司的员工擅长充分利用各种资源,到了创业公司却通常是“巧妇难为无米之炊”。请专业的人做专业的事情固然没错,但要考虑公司是否具备充分发挥其长处的条件和资源。商业模式不同,所需要的资源也不同,因而对人的要求也不同。如果总是找错人,就要反思:你是否根本没搞清自己的商业模式?

和投资人理念不一致怎么办

问题阐述 创投关系是个永恒的话题。投资人与创业公司好比硬币的正反面,既是一个整体,又在某种程度上对立。不仅是雷士照明这样的大公司,每个创业团队都会面临和投资人的博弈。你想认真做好产品,但投资人希望你尽快赢利。二者冲突的时候,你该怎样选择?

口述 上海老友计网络有限公司CEO 胡喆

典型案例 我们是一家做手机游戏的公司,2011年8月曾获得一家知名机构的投资。这对当时成立不到半年的公司而言无疑是针强心剂,但紧接着问题也凸显了。我们很长一段时间都在打磨产品,但产品的回报并不如预期。投资人一面肯定产品,一面也抱怨说:你们花了这么久都没有弄出好看的财务报表。看得出,他希望你做好产品,但也希望你马上赚钱,这其实很矛盾。 一款好的手机游戏想迎来爆发式增长,基本是靠口碑营销。但现在看来,我们要等到口碑营销达到极致的那一天不太容易。我想把冒险的步伐放缓一点,做些更主流的东西,但却得不到资本的支持。团队现在的压力非常大,比如薪资不能正常发的时候,大家免不了会掂量掂量,员工对公司的发展会更加质疑。我觉得,早期投资不就是投人吗?你觉得这个团队靠谱投就是了,给大家点时间,一定能做出像样的东西。如果投资人再给我一些钱,我完全可以降低风险开一个新项目,而且保证能比较快得到收益。我们现在就需要找到这样一个突破点,找到一个认可我们的资本去做这个事。 我们第一个项目创新的风险和投入都太大,导致现在很难再去开一个新的项目,除非是有钱一下子进来。现在我最后悔的是当初为什么不一口气开两个项目,一个是保现金流的,一个是开拓市场的,然后多要点钱。我们跟资本不是那么能玩得转,这可能就是我们欠缺的地方。

编辑总结 周鸿祎的微创新理论在游戏公司中颇受欢迎。初创团队通常不敢尝试太创新的产品,因为试错的成本太高,所以“三国”、“西游”等老题材才会永葆青春。老友计过于追求创新,而对失败的风险估计不足,投资人对此也没有足够的准备,于是产生了矛盾。融资之前,团队应该与投资人共同对项目做充分的评估,以免出现问题后互相抱怨。

黑马回访
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