独立B2C生死之争
易涛 易涛

独立B2C生死之争

垂直的标准化B2C网站,企图通过资金实力、更好的用户体验打赢这场用户争夺战是不可能的。

文/李成东

虎嗅注:这篇文章是李成东应虎嗅之约,特别撰写的一篇年度电商观察。当时约好发表在“双11”购物狂欢节后。因为这是年度电商界大事,此役一过,很多事就能看得更分明。

李成东在文章中对几个大的电商平台、主流的电商公司做了评点,而对一些独立的B2C、或者更新兴的电商模式未做太多涉及。非但未涉及,李成东还特意强调:独立B2C已死!

没想到,这个判断后来在微博上一时引起业界争议,甚至引来声讨。为此,发稿当晚,李成东又通过虎嗅回应,进行更准确说明:“2012年,淘宝、天猫占网购市场的80%左右,所有B2C的份额不到20%。在B2C市场,TOP10 B2C又占了大概80%的市场份额,而2011年大概是74%左右。因此集中化趋势还会继续,考虑到市场规模很大,所以独立电商有它的生存空间,但肯定不是市场的主导力量。之前有些话说得太绝对,抱歉!”

可能以“B2C已死”做标题是有点耸人听闻了,但作者之意,显然是强调某种趋势与概念,而非为B2C企业的命运做定论。《连线》杂志曾以“WEB已死,互联网永生!”作为封面标题,要放在咱今天这微博上,《连线》不得在WEB死之前就被唾沫星子淹死?

以下是李成东的正文:

“黑色星期五”是美国人的购物狂欢节, IBM旗下Benchmark数据显示2011年“黑色星期五”全美网络零售额比上年同期增长24.3%,达到12.4亿美元(79.36亿元),假设2012年增长20%,则为14.88亿美元(93.74亿元)。而2012年“双11”,支付宝总销售额191亿元,其中天猫132亿元,淘宝59亿元,这数据已经甩出美国好几条街了。

在这个惊人的数据中,当当网作为入驻的商户,贡献了1000多万元!

独立B2C已死,淘宝一家独大

2012年10月30日,中国最大的在线图书零售商、第一个登陆纳斯达克的中国电子商务公司—当当网,宣布进驻天猫。可2011年初,当当网CEO李国庆还在炮轰“淘宝假货泛滥”,称当当要在日用百货上做到正品假货价,掀起行业洗牌。未曾想一年后,当当网成了那个被洗“出局”的独立电商。

虽然很多人不完全认同独立B2C已死这个观点,因为在美国除了eBay和亚马逊,消费电子、办公用品、服装服饰,以及医药等领域有数以百计活得还算不错的独立B2C。但这种情况永远都不会发生在中国了。

真正的逆转要早得多,准确时间是2011年8月20日。一年一度的派代电子商务年会刚结束,淘宝逍遥子就在北京密会包括库巴、红孩子在内的18家B2C,初步达成B2C入淘的合作意向。

为什么要入淘?因为这些标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率低,获取用户的成本持续走高,无法把这部分成本赚回来,盈利就更无望了。淘宝(天猫)、京东、苏宁、易迅网在内的几家电商占有90%以上的市场份额,而预计每年50%-100%的市场增长、4000万左右的用户量增长根本就不够这几家巨头瓜分,更谈不上中小型B2C了。

简单的总结:垂直的标准化B2C网站,企图通过资金实力、更好的用户体验来打赢这场用户争夺战是不可能的。

目前有影响力,还没有入淘(天猫)的独立B2C只剩下资金实力雄厚的京东、苏宁易购、亚马逊中国和腾讯旗下的易迅网。趋势已经非常明显,未来的格局也是非常清晰。

今年淘宝销售额超过1万亿元已经毫无疑问,而自营为主的B2C今年规模在1500亿元上下。即使假设未来5年内,淘宝仅维持每年20%左右的增速,而B2C增速高达60%以上,到2016年淘宝依旧占据市场的半壁江山。淘宝演化的趋势是:将以100万-1000万元量级的小而美的市场,满足用户个性化需求。天猫将走的路则是“第五大道”,全球所有知名品牌的直营旗舰店路线。

当然淘宝也不是没有缺点,淘宝购物无法保证正品带发票,也无法承诺配送服务质量,更大的麻烦在于,如果你要买三个不同东西,则需要到三个不同的店铺下单,分别选择物流和支付,用户体验远不及B2C顺畅。

淘宝在非标准品建立起坚固的优势,但标准品和商超类市场将是B2C们的天下。

三大平台争霸综合B2C

京东商城

过去一年有关京东商城的争议很多,从618店庆,到815价格大战。最惹人关注的是5月底的香港投行见面会爆料的数据。毛利率为5.5%,成本费用率10.4%,其中仓配费占比6.6%,广告占比2.3%,技术和管理费用占比1.5%左右,净亏损5%左右。在争议中,更多讨论的是京东将在秋季资金链断裂,也没有任何赚钱的可能。

秋天早已过去,关于这样传闻的真实性就不必考究了吧。

在这里有意和大家探讨一个问题:如果一家电商缺钱,一般怎么做?如果是刘强东,我觉得他:1.首先解雇CFO陈生强,不称职;2.即便不裁员,也至少停止扩招;3.缩减业务线和区域扩张;4.停止价格战,立马拉升毛利;5.停建总部大楼,出售仓储土地,停建改租;6.延长账期和大量的赖账。

实际结果显然不是如此:1.CFO陈生强是6位O级别高管中唯一内部提拔的,办公室紧靠刘强东;2.2012年员工扩招1.6倍以上;3.收购网银在线,拓展海外业务;4.挑衅苏宁,价格战愈演愈烈;5.大楼和仓储正在加速建设;6.账期按老规矩走(7月底已和多家银行合作,通过银行授信方式给供应商贷款)!

京东商城是众多B2C中完成诸多品类完整扩充的唯一一家,并且在全国范围内自建物流配送体系。京东商城也是平台运营最好的一家,今年入住商户将超过2万家(去年3000多家),交易额将超过100亿元。京东在通过开放平台赚钱了,一个是佣金大概10%左右,一个是仓配服务(每单收20元),一个是针对卖家和品牌商的广告系统,目前首页焦点广告价17万-18万元/频,明年有望给京东贡献10亿元以上收入。虽然与淘宝、天猫的广告收入、佣金收入相比不足为道,但比其他只能靠采销赚差价的综合B2C要好得多。没有一家B2C敢说,随便亏损补贴10亿元玩线上价格战。

京东的问题在于在围攻之下,负口碑蔓延,政府政策不利,新增用户无法达到预期目标,低毛利情况下运营部门高强度的压力。如果有什么建议,就是当年朱升给朱元璋的那句话:“高筑墙,广积粮,缓称王。”

腾讯电商

有关腾讯电商的争议已然很多,2005年9月拍拍上线,一个不差钱、不差流量、不差技术的主儿,算是“起个大早赶个晚集”,市场没有留给它更多的时间。原来由技术基因主导的平台运营思路,还能改变目前的被动局面吗?至少,我们看到了它在加大对自营为主的易迅网投资。

淘宝算是赢了非标准类商品的战场,而标准、准标准品类的在线零售格局还没有定下来。电子商务也不仅仅是商品零售,还有生活服务类的电子商务。目前,生活服务电商刚刚开始,格局未定,腾讯牢牢把握住移动客户端的入口,未来必然是生活服务类电商的主要玩家之一。

腾讯拥有中国互联网最多的用户,也拥有成功的开放平台运营经验,在众多B2C中最具资金实力。目前排名也还是B2C前三,是中国电商格局中不可忽视的力量。

苏宁易购

20亿元,59亿元,200亿元,到2020年3000亿元,苏宁易购正在不断接近它的目标。11月9日-11日,达成总订单量295.6万单,按照客单价750元算,三天就完成22.1亿元的销售业绩。苏宁电器是国内毋庸置疑的传统连锁零售霸主,也不必担心没有足够的仓储面积,没有足够的政府政策支持,没有足够的货满足用户需求。

我们可以怀疑它是一家缺乏互联网和电子商务基因的传统企业,却无法质疑它是一家极具攻击性、极具执行力的公司。粗放式的增长带来海量的订单,但不佳的用户体验让人怀疑这种模式的可持续性。从苏宁电器的整体战略来看,传统线下依旧是主体,而线上作为有效的补充部分,线上线下如何打通,如何协调各方利益,估计是未来两三年内坚持做的一件事情。当然苏宁易购也不是没有压力,一是苏宁集团线下上千亿元的商业地产投资,让苏宁是否有足够的钱输血线上,二是线上亏损越来越大,传统有19%的毛利率,线上只有4%-7%,苏宁主推的“零元购”更是负毛利。运营效率也不及京东商城,以小件商品的配送费用为例,苏宁易购是22元左右,而京东全国平均水平是8元多。如果不能提升效率。越来越大的规模带来的是越来越大的亏损,所谓的价格优势也不可能持续存在,这就是帝国的崩塌。

目前苏宁易购的销售额当中50%来自家电,40%来自3C,只有不到10%来自综合百货等其他品类。这10%还都是通过强推“零元购”拉动的。最后决定苏宁易购成败的是综合百货品类能否成功,综合百货能否成功则取决于用户体验的好坏,用户体验又取决于其技术系统、小件仓储和最后一公里配送的建设布局。这些至少需要2年以上的建设时间,如何把握好这2年时间对其它B2C也是至关重要的。

苏宁易购是最重要的玩家之一,苏宁梦想着超越阿里,而阿里也已经“盯上”了苏宁。

两外资B2C或打酱油

另外还有两家综合性平台是亚马逊中国和背靠沃尔玛的1号店。

亚马逊中国已经毋庸更多评价,它一直就在那里,不急不躁,每年以稳定速度增长,前五里面还是有它的一席之地。它不缺钱,不缺技术,不缺运营经验,而且在国内早早做好仓储布局。当京东的亚洲1号还不知何时才能投入使用的时候,亚马逊中国在上海昆山和天津武清数十万平米的现代化仓储中心已经全面投入运营。如果说亚马逊中国有什么大的缺点,就是缺乏增长的野心,也许贝索斯的思想是做科技公司,而不是零售企业,不在乎中国市场的得与失。如果没有野心,缺乏足够的市场反应速度,那么必将被边缘化!

世界上没有一家零售企业比沃尔玛更加有钱,超过4000亿美元的年营收,超过260亿美元的利润。1号店如果要扩张,是不会缺钱的。1号店未来前景如何,取决于沃尔玛的中国战略。

沃尔玛很重视在线零售业务,遗憾的是商务部对1号店和沃尔玛的此项联姻加入了限制性条款,1号店所属母公司纽海不得从事面向第三方的开放平台业务。也就是说,沃尔玛收购控股的1号店资产只能做自营业务。有开放平台业务的1号商城,依靠1号店的良好口碑,今年有望突破20亿元交易额,却因此被强行剥离,你很难看好它未来的前景。自营商品很难盈利,没了开放平台的1号店如何盈利还是一个大问题。一个持续不盈利、也很难看到盈利可能的1号店,沃尔玛会持续加大投资力度吗?

简单总结,亚马逊中国和1号店都极有可能成为重要的“打酱油”角色,而非市场领导者角色。

三家分晋,还是逐个被击破?

如果说2012年是B2C之战,2013年将是综合B2C平台之战。自营B2C加速平台化是必然的趋势,自营采销已无盈利可能,只有平台才有可能实现盈利。

2012年,因为节日促销,平台的商户被天猫和京东给绑架了做二选一。2013年,苏宁易购平台和腾讯电商平台的卖家,是否也要做一样的选择呢?

干掉京东,未必能够成就苏宁易购和腾讯电商,更有可能使自己成为下一个天猫打压的目标。如果说有完美的选择策略,就是京东、苏宁易购、腾讯电商达成妥协,提高3%-5%个点的毛利,减少亏损额度。从品类策略上,通过自身规模采购优势,在家电、3C等标准品完全击败天猫(淘宝)。从区域策略上,通过依靠自身的配送用户体验优势,在北上广杭等一二线城市,完全超越淘宝(天猫)。从营销策略上,也不再单纯互咬,打价格战,而是针对天猫淘宝的用户体验不佳大做文章,狠狠咬下淘宝一块市场和用户。

但从历史来看,小弟联合瓜分老大的事情,最终都以联盟内部瓦解而告终!更多的故事是老大联合老三老四联合瓜分了老二的地盘,因为京东死不了。我们看到的真实故事将是老二老三老四一直打,一直活得很苦逼。

传统零售商机会不大,传统品牌的战争刚刚打响

实际上,线上并非单一的整体市场和用户群,根据用户的购物习惯可区分为三个不同的市场,首先是以价格导向的淘宝和以品牌直营旗舰店为主的天猫市场,其次是以自建物流提供优质服务的京东、易迅网和苏宁易购,最后才是新增用户市场,有明确购物目标但没有明确的购物网站目标、注重网站独特设计体验的用户市场。中国在线零售的玩法变了,至少不像美国那样,中国不会有不依附于某个在线平台平台的沃尔玛、梅西百货、维多利亚的秘密和GAP这样的情况。

2011年12月,银泰网在内的38家B2C入淘,很清晰地告知市场,即使像银泰集团这样有背景实力的主儿,依旧难以独立生存发展,变成店中店将是未来诸多传统零售商走上互联网后不得不面对的尴尬现实。尽管如此,这些入住平台的传统零售商也未必有优势,很简单,如果用户能够直接在天猫的LV、Gucci、ZARA旗舰店买到心仪的商品,还需要到天猫银泰官网买么?

品牌商则完全不一样。根据中国国家统计年鉴,2011年中国便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店总计60744家店,133万正式从业者,6045万平方米营业面积,一年营业额10289亿元。要进入这么多市场,可能10年都无法完成渠道铺设。现在只需入驻天猫(淘宝),就可以实现覆盖全国市场的目标,而且这是一个没有任何地域壁垒的市场。

同时,这也意味着巨大的风险和挑战。首先,淘宝的规则一直在变,这几年被洗牌出局的品牌和卖家众多;其次,淘宝讲究生态平衡,它们并不希望某个品牌做得太强,“政策”上的风险是一直存在的。因此对于品牌商来说,入驻京东、易迅网(腾讯电商平台)和苏宁易购平台,是分散经营风险的有效方式。这和线下零售的道理是一致的,家电品牌商不会把所有资源都押注到苏宁或者国美,甚至它们会自建直营销售渠道。

简单总结,传统零售商入局线上市场的机会已然不大,而传统品牌们的互联网战争才刚刚打响!

最后盘点

“双11”,天猫+淘宝191亿元,还不包括苏宁易购和京东商城(200万-300万单,超过618店庆)数十亿的交易额,已经远远超过包括苏宁、国美、沃尔玛、家乐福、王府井、银泰等在内的—北上广杭544家重点零售企业中秋国庆的8天里总共营收的149.4亿元。这几家电商当天的销售额加起来,相当于中国每天社会零售500多亿元的40%,如果考虑到社会零售当中超过60%是石油、电力、餐饮住宿消费,“双11”对传统零售的实际影响要大得多。因此,2012年11月11日,是具有划时代意义的一天。

中国在线零售对传统零售的冲击,必然会远远超过美国。中国在线零售将走出自己独特的发展道路,并且将深刻影响整个产业链!无论是品牌商,还是零售商们,都需要重新思考中国零售与在线零售的发展趋势是什么,中国零售产业链的升级方向在哪里,自己在这个零售革命的时代里,应该发挥什么样的角色,找到自己存在的价值。价格战一定不是电子商务未来的发展趋势。

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