一群草根创业者的生意与生活
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一群草根创业者的生意与生活

中小企业由于能力和资金有限,更看重营销推广的“专”和“活”。

文/本刊记者 李传涛

他的故事,可能会颠覆你对创业的认知。

刘佳明,1981年出生,1999年考上大学,但因失去视力,不得不放弃大学课程。2004年,刘佳明考入北京联合大学特殊教育学院钢琴调律专业,并获得全班唯一一张高级钢琴调律师资格证。

2007年毕业后,刘佳明回到西安,奔波于各大琴行、乐器店及音乐机构,为他们和他们的客户进行钢琴调律。创业前,刘佳明的典型工作场景是这样的:琴行售出一架钢琴,会为客户提供一两次免费调律维修服务,刘佳明把这块活接下来,向琴行收取一笔报酬。由于琴行掌握主导权,他每一单只能获得100元左右收入。那时候,作为一个盲人,刘佳明一周要去六七个地方,一个月下来,赚的却不多。他也会接一些单位的活。如西安音乐学院、曲江音乐厅等,有些单位需要开发票,他就只能找熟悉的琴行代开,“总欠人情,也比较麻烦。”更重要的是,“给琴行、乐器店、音乐教学机构打工,自己的个人品牌就树立不起来,永远受制于人。”刘佳明说。

2011年夏天,刘佳明决定创业,工商、税务,各个环节跑下来花了两三个月时间,10月,西安市未央区刘佳明盲人钢琴调律工作室正式成立。“市场决定了我只能走这条路。”刘佳明说。

一个人的创业

刘佳明更准确的称谓应该是“个体户”,工作室中最常出现的“员工”是他和他的妈妈。虽然开了工作室,但最初,刘佳明的生活和生意没有多大变化,他对此并不满意。

那时,他结识了一个北京拍广告片的网友,萌发了广告意识。在失去视力前,刘佳明的一大爱好是上网看足球视频,直到现在他还经常开着足球视频听;他还喜欢用电驴,那里有很多音乐可以下载。他很自然地想到了网络推广,于是在一些分类信息网站发布了工作室的信息,还在淘宝上开过一个小店,但由于没花钱做什么推广,效果并不明显。2012年2月,受一个客户的推荐,他又尝试建立工作室官方网站,并通过百度进行搜索引擎营销。

在刘佳明看来,建立网站好处有两点:一是,公司信息一直在线,别人想找就能找到;二是,信息量大,有助于客户理解调律工作。在此之前,很多钢琴拥有者不是使用者,对钢琴了解不多,加之琴行提供的是免费服务,客户经常提出各种质疑。而“做网站,搜索不到的话意义不大,还不如开个博客。”

3月15日,刘佳明工作室网站上线。3月16日,西安郊区的西岗学校就通过百度推广找到了刘佳明。前后效果的差别,让刘佳明形成了一个朴素的市场观点,“做网络推广,不花钱的肯定不行。”但是如何花小钱办大事是他一直在考虑的问题。现在,刘佳明每个月为百度推广支付的费用在100元左右。

用了百度推广后,刘佳明最大的感受,其实是议价能力的提升。“客户先有了解,价格比较好谈。以前往往电话没说两句,对方就不愿意听了。”根据服务内容,刘佳明调律一次的收费为300-400元不等,最高一单达到900元。刘佳明在帮客户调律的同时,还做机械调整、修理,价格虽然提高,客户认可度反而增加了。

在这个过程中,刘佳明的技术得到了锻炼,口碑也开始逐渐提升。今年8月,中国盲人调律师委员会成立,刘佳明还当选为委员。在委员会上,他也向其他人介绍了做百度推广的经验。

渐渐地,刘佳明放弃了原有的客户和生意模式,“过去那块客户,基本舍光了。”但在业务量略有降低的情况下,刘佳明的收入反而提高了50%,虽然一个月只有6000元左右。

从创业开始,刘佳明一直有一个梦想,他希望能利用自己做调律积累起来的口碑及判断钢琴状况的专业知识,销售二手钢琴,“我们这个行业,要不生产、要不销售、要不教学,只有三条路走,调音师也必须往这方面走。”他已经联系好了一家上海的二手钢琴工厂,并开始看库房。

刘佳明可能没有注意到,在最近的一本畅销书《第三次工业革命》中,曾经担任欧盟委员会主席顾问的杰里米·里夫金写道,第三次工业革命,标志着以勤劳、大量使用劳动力为特征的200年商业传奇故事结束,代之以合作、社会网络和行业专家、技术劳动力为特征的新时代。在钢琴调律行业,他不就是一个这样的专家?

现在,刘佳明工作室的主要业务包括钢琴调律维修、二手钢琴和咨询服务。刘佳明很看重不起眼的咨询服务业务,“对我的口碑、在琴行和老师中的影响力很重要,是个无形的品牌,比钱还重要。”

点评:

著名财经作家吴晓波

信息化再造中国模式,是中国经济超越美国的必然路径。中国制造的成功模型将被“电子商务+专业公司+小制造”的模式打破,面对越来越细分的专业化市场,企业如果想让用户找到,一定是靠互联网搜索,而那些无法在百度等搜索平台上找到的企业将很难生存。

10万元起步的净水生意

让我们再讲一个故事。徐斌,1979年出生,2001年大学毕业,第一份工作是在富士通做软件工程师。他是一个怀揣创业梦想的人。“上学的时候我就定了一个目标,到30岁的时候我要有一个30人的小公司。”2004年,徐斌发现了自己的创业机会——净水器。

徐斌第一次看见这款产品,是在北京南三环的一家大中电器,那是朋友选购给客户的礼物。他觉得不错,就自己买了一台,拆拆补补中,开始了自己的创业之路。2004年11月,徐斌东拼西凑借了10万块钱,注册了北京英诺格林科技有限公司。没法做太多调查,但又不懂市场,创业初期,徐斌全靠上网,“这就是学IT的好处,可以利用互联网找到很多有用的信息。”在这样的摸索中,他花了整整一年才“入了行”。

徐斌最初卖净水器的方式是在小区里摆摊,靠取悦社区里的“老太太”开展业务。为了寻求差异化,徐斌也做足了工夫,看着衣着比较光鲜的老太太,就请她们免费试用十五天,并在使用的过程中逐步引导顾客对产品的认同,煮的绿豆汤是不是绿一点?做饭是不是香了一点?

但这种发展方式对于一个公司来说太慢了。几个月之后,他才在一次机缘巧合下接下了第一笔“企业级”订单,一份随手递给某校长的彩页为他带来了在当时堪称起死回生的2万元收入。“(有了这笔订单)公司一下子活下来。公司太小了,太容易倒了。”

徐斌的市场营销多借鉴自同行的经验:看到同行在报纸上做整版广告,效果很好,也开始了大范围的媒体宣传;模仿另一家企业,给客户提供精美的产品资料,给客户不一样的感觉。2006年,徐斌的一个朋友在做一款网络产品的时候,尝试了百度搜索引擎营销,觉得效果不错,建议他试试。在此之前,徐斌寻找客户要花很大的成本,但是通过百度推广一下子不愁客户了。徐斌开玩笑说:“天天坐在这等客户打电话,然后想办法把他忽悠成。”

也是从2006年开始,徐斌的公司快速发展。在一次向创业者传授营销经验时,徐斌说,直到2008年上半年,“我们都依托于百度推广,他给我们创造了非常多的客户跟业绩。”与百度合作,“对我们是非常重要的一个(推广)方式。”

点评:

新东方创始人俞敏洪:

搜索营销是现在最好的营销方式,如果还用传统的拓展市场,基本上做不起来了,“一是有大机构的门槛,二是,人家速度比你快,你就没戏。”

事实上,像徐斌这样受朋友影响,抱着试试态度却成为百度推广忠实拥趸,已经成为中小企业的一种常态。比如,北京金圣达伦汽车技术服务有限公司成立于2009年,是一家汽车陪练公司,公司负责人说,之前市场开发难度较大,使用的营销方式效果有限,步履维艰;后来通过朋友介绍了解到并使用百度推广。目前,公司已有员工七十多人,月收入从万元增加到约30万元。再比如,常州现代护栏有限公司董事长张留英介绍说,百度营销顾问刚开始找去时并没有说服她,后来她的一个朋友也做了百度推广,向他推荐。“我就抱着试试看的心态说,那就投一点钱吧。结果效果很好。”

新商业生态

2012年,对于创业者来说,最明显的感受就是,成本上升,需求不足。百度公司副总裁朱光说,中小微企业面临的问题千头万绪,归纳起来为“三座大山”:一是原材料涨价,成本不断升高。第二融资难,企业流动资金短缺,投资资金欠缺。第三招工的成本已经非常高了。

刘佳明发现,“第一座大山”也是西安二手钢琴企业普遍发展不好的重要原因。“租一个店面,一年就要几十万,压力一大,进琴的质量越来越差,卖给客户,客户就不满意。”他为自己设计的商业模式更加网络化——租个库房,通过百度推广销售,“把琴弹个曲子录成视频,或者内部结构拍成图像、视频放在自己的网站上。”

点评:

著名经济学家张维迎教授

中小企业之所以那么难,是因为中国的人口红利已慢慢消耗殆尽,人力成本上升,同时原材料、房租等成本也在急剧上升,实业不赚钱,但未来中国中小企业的发展有两大利好:首先是旺盛的国内需求,其次是因交通运输的大发展促成的“大一统”的国内市场,而要征服这样的市场,广大中小企业主要善用像百度这样的“大一统”的网络推广渠道。

中小企业无疑对于成本更加敏感,这或许可以说明,为何百度推广50多万家企业客户,90%为中小企业。百度副总裁王湛说,大企业通常有成熟的专业营销团队,营销预算比较充裕,而中小企业由于能力和资金有限,更看重营销推广的“专”和“活”,“专“就是让中小企业用很少的投入找到自己需要的人群,而”活“就是根据企业的发展变化随时应变。

而更关键的问题是,“只要有客户,只要你的客户源源不断,那么所谓的‘三座大山’问题都可以被解决。”朱光说。南京沪联是一家生产灌浆料的建材企业,总经理张翮说,金融危机后,建材行业受影响很大,很多同行在这场危机中倒下,而在大环境不好的时候,人力成本、营销成本压力都很大,搜索引擎推广的好处是,它能带来客户的电话。“当年我们投的三千元钱,很快就接到一个十万元的订单。”

搜索营销与传统营销手段最大的不同,其实是让需求与产品对接,而不是先有产品再做推销。张留英说,使用百度推广后,“(达成交易)成功率也很高,因为都是他们需要这个产品找的我们。”这也是为何百度推广被一些人称为新生产力引擎。长江商学院院长项兵曾如此评价百度:“整体而言,百度推广铺设了一个更加低成本、高效的信息网络,大大降低了整个中国商品经济社会的交易成本,提升了中国市场经济发展的软实力。”因此,在去年的两会上,有政协委员联名建议将搜索营销纳入中小企业促进法。

朱光说,大量中小企业“用不上搜索营销不是因为没有推广费用,缺乏专业的搜索营销人才是最关键的。”也因此,百度和工信部去年底共同发布的“翔计划”一项重要内容,是帮助中小企业掌握搜索引擎使用技能——7月底,百度推广推出了“百度认证”知识培训体系及认证服务,提供有关网络营销的理论知识及实践课程;9月起,“百度推广企业英才计划”分别在北京、西安、石家庄、无锡四城市启动试点,百度免费帮助超过6万家企业培训出专业的“百度认证营销推广师”,现在“百度推广企业英才计划”已经在全国铺开。

刘佳明也参加了这个英才计划,现在对网站的推广创意、确定关键词,已经不需要再通过客服人员。很多百度推广的使用者说,企业英才计划的线上课程,能帮助了解后台使用及数据分析调整技巧,弥补了通过客服电话学习操作的不足。除了搜索技能培训外,百度还和一些社会机构合作,举办创业者沙龙,帮助他们开拓思维。

紧跟市场环境的变化,为企业客户带来更便利、更智能化的营销方式,一直是百度商业产品的发展思路。百度有很多免费增值服务工具,今年,其还推出了国内首款客户来电分析工具“离线宝”。为了适应移动互联网时代对信息获取的即时要求,百度7月正式推出百度推广手机版,可以随时查看营销数据、转化率等推广效果,并及时调整推广预算。

王佳明建网站花了600元,是百度帮助找的建站公司,ICP备案、广告经营、域名注册,王佳明都没怎么操心。事实上,有些幸运儿甚至不需要考虑网站建设成本。为了扶持小微企业开展电子商务,2012年到2015年,百度将免费为5万家加入“翔计划”的企业,建设企业网站,并提供百度商桥、百度地图标注、百度统计等多种平台资源,总投入达30亿元。2012年,仅在北京地区,百度就投入了5000万元资金。

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