枣糕王陈立
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枣糕王陈立

陈立坦言,2009年北京已有十几家枣糕店,但大都不成功,原因不是没有市场,而是东西没做到位。

枣糕王火到什么程度?我们的图编等了足足40分钟。

文/本刊记者 张兆慧

如果你不知道五道口枣糕王,肯定会诧异于这个场景:凛冽的寒风中,排起一条数十人的长队,从店门口一直延伸到马路上,阻断了整条人行道,不时有人跺跺脚、裹裹身上的冬衣。玻璃窗那头的姑娘冲着外头眼巴巴的客人抛去一句简短的安慰:“下一笼,五分钟。”

枣糕王属于河南人陈立。他的简介是,年过40,纯技术出身,做过工人、修过电器、卖过烟酒小吃,来京20年,语速飞快,基督徒,接起电话就急着挂电话。

他的这家小店拥有惊人的生存能力和复制能力—短短三年,北京冒出了近两百家枣糕店,80%是枣糕王的加盟店。在五道口这片永远夹杂着年轻的荷尔蒙和沧桑的历史感的土地上,陈立走的是什么路数,让自己小店门前总是人流如织?

从修电器到枣糕王

陈立还记得那个高中毕业来北京闯荡的自己。

1988年9月,陈立来到现在“鸟巢”旁边的长城机械厂,一门心思学技术讨生活。他还记得当年流行反装机,他在长城机械厂做了半年多车洗包膜和电气焊之后,顺利地成了一名技术工,并从1990年起,开始了长达两年多的出差生涯。

1993年,他决定出来单干,于是开始学家电维修,在五道口开了自己的家电维修小店。当年,他的小陈家电维修店对面还是大片老居民区,如今已变身为华清嘉园。那时,老居民区低廉的租金让他和这间小店一起,相安无事地生活了10年,一直到2003年。

“到2003年,对面居民区拆了,电器价格也在下降。买电器便宜了,维修费也就上不去了,加上电器售后服务也都上去了,我才把这个老本行改了。”陈立回忆。他说甚至到现在都有附近的老人给他打电话,惦记着他是做家电维修的小陈。

2003年到2009年,陈立经历了漫长的过渡期。他的小店做过烟酒,也做过煎饼小吃。久久鸭、面包、点心、南瓜糕、绿豆糕,他试了个遍,好在做什么也都有市场,于是也就不好不赖地维持下来。

下一个转折点是2009年,五道口城铁开通以后,人流量剧增,房租也成倍地往上窜。小生意已经不可能养活这个小店,于是他还得逼着自己转型。之后是大家已经看到的故事。他的枣糕王这年开张了,开张头一个月客人们就三三两两地排队,三个月之后开始排起了十几人的长队,一直延续至今。

如今的陈立一开口就像在给加盟者讲课,一秒钟都不耽误。采访的末尾,他毫不含糊地在电话那头说:“五道口这儿,从1992年底到现在,我都能给你说上它的变迁。包括周围老结构、老环境,哪怕玉米地、小学、医院、居民区、现在没有的小道、主干道、红绿灯,一些消失的地方,哪些是新盖的、新增加的建筑,都不用翻资料,这些都在我脑子里。”

我希望能再跟他多聊聊五道口,他却匆匆忙忙地要挂电话,似乎手头永远都有活儿让他转不过身:“跟你一聊就40分钟,我实在有事。”

开枣糕店的这3年,陈立每天早晨六点半起床送孩子上学,7点多去店里安排事务。之后是讲课、进货、煮枣发酵,一天四趟送货到店里—这些大致是白天需要做完的事。晚上需要准备第二天上午的事务,伺候完孩子10点多再去店里结账,到家11点多,盘完账夜里12点到1点入睡。

他把做枣糕的核心技术攥在手里,不申请专利,不申请商标。于是生活就在一天天地给各门店供应半成品原料,以及给遇到那蜿蜒的排队大军继而淘金欲大增的人讲课中度过。

枣糕生存术

我疑心连陈立自己都没想到他的枣糕能火这么多年。

证据是,他至今都没把枣糕王的品牌注册,也没有任何公司化运作。他的三居室既是住处也是工厂,他日复一日亲自进货、煮枣发酵,然后发往各个店面。他的运作模式还停留在作坊阶段。

毕竟,类似的小吃有过太多先例。从蜂蜜大麻花到土掉渣烧饼,从八宝香烤鸭到绿豆饼,包括陈立此前尝试过的各种小吃。风味小吃加盟的模式从来都是雷同的:开店促销,买一斤送半斤,限购……加盟的事情他自己也干过,谁能知道这阵风能吹几天?

陈立坦言,2009年北京已有十几家枣糕店,但大都不成功,原因不是没有市场,而是东西没做到位。“北京有几家店我去看了看,包括稻香村。我分析了一下他们做的东西,都没达到枣糕结构和性质的要求,所以质量上不去。说它没达到要求,你得知道它毛病在哪儿。我发现有几个方面的缺陷,比如凉了是腥的,吃完了嘴里有苦味,存放时间过短,吃到嘴里面发粘,软绵度不够等。针对这几个方面,我就一一想办法给它克服了。”

解决完技术问题后,陈立砍掉了小店里其他的烟酒小吃类货品,开始只卖枣糕,并把其他同类小吃的促销手段试验了一遍。

“头3个月做的量是现在的1/3。当时买的人不多,但是我量也低。我是逐渐根据人气来加量,比如今天做的不够卖,明天做的不够卖,一个月、两个月还是不够卖,我才逐步达到最大日加工量。”陈立接着解释,“生产12个小时,加工12个小时,再长工人受不了,操作空间利用率也最大化了。前年中秋节以后,我才开始完全利用空间,做到3年前三倍的量。”枣糕王在五道口的店面不过10来平米,除去满屋子的设备和靠窗的一张桌子,仅够两个店员在里面转身挪动。

你几乎很难看到其他加盟店能重现五道口店的景象,于是类似饥饿营销的手法也成就了五道口店的独特口碑。

同样是买一斤送半斤,同样是集中加工半成品供货,但由于客人在这里买到的总是刚出炉的枣糕,会感觉味道比其他店更好,于是不少客人重复购买,形成良性循环。

五道口店是陈立至今唯一的一家自营店面。他的商业模式很简单:明星店面+加盟授课。“我这个店每月成本7万多,一年房租40多万元,人工20多万元。我大概教了三四年学员,总数有五六百人,平均两三天教一个。”

他想尽办法维系着五道口店的明星地位—小心翼翼而又熟门熟路地处理好店里店外各种人的关系,计算客户的收入水平和自家成本利润小心定价,并保证每一笼的枣糕味道都一模一样。在吸引来加盟者的同时,投资人也开始频频出现,但现有的商业模式也在制约他把枣糕王做大。

“前年有人找我合作加盟,申请专利做注册商标之类。这些需要精力去跑,注册商标必须有厂房,场地要达标。我情况不太允许,三个孩子每天吃喝、写作业什么的需要照顾;我的技术加盟,三天两天要教一两个徒弟;我进货都是三五吨、十吨八吨的进,都要往店里拉货;我住的地方和库房都是一个三居室,不安全也不方便;我技术都是自己掌握,店里就是半成品兑在一块烤完了卖而已,这一块我没敢用外人。前两年有人找我,想过要做大、做公司,后来一拖就拖过去了,今年又是一样,忙忙叨叨直到现在。”

最终,他带着几分老师的口吻在电话那头对我总结说:“话说民以食为天,吃的喝的只有暂时性饱和,没有过时,道理大家都知道。但是什么事情都不是单一的,它是纵向的,也是横向的,方方面面你都考虑到了,该避免的避免,该调整的调整,你才能把一个事情不断地往前做,由少做多,由小做大,由不信任做到有信任。做生意没有回头客,再高的利润,再好的位置都不能够做长久,这就是我做这个小生意的办法。”

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