【找灵感】从《泰囧》的十亿票房看流行传播规律!
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【找灵感】从《泰囧》的十亿票房看流行传播规律!

3000万元成本的制作,票房轻松打破10亿,并在继续一路飙升,《泰囧》毫无疑问是今年最成功的国产电影。不过,《泰囧》的成功并不像坊间传说的那样是个奇迹。除了确实还算过硬的影片质量之外,其实从传播的角度分析,不难找到其流行的规律。其流行传播规律本身,对于其他行业的营销从业者也很有借鉴意义。

朋友间的示范效应:三度影响力原则

理性地说,也许一张电影票的价钱对7亿票房的贡献是杯水车薪。但是,我们的每次购票行为为票房贡献的可不仅仅是一张电影票,因为我们的行为会影响到我们的朋友,朋友的朋友,甚至朋友的朋友的朋友。

哈佛大学社会学教授尼古拉斯·克里斯塔斯基在《大连接》(connected)里强调了“三度影响力原则”,这是一个和“六度分隔”理论相对应的概念。我们都知道“六度分隔”理论,通过五个人传话,我就能给奥巴马带口信,但是带口信可不等于我能影响到奥巴马。“三度影响力原则”是指,我们所做或所说的任何事情,可以影响到与我们三度分隔的人,即我们的朋友(一度),我们朋友的朋友(二度),我们朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度,我们的影响就逐渐消失。同样,我们也深受三度以内朋友的影响,但一般来说,超出三度的朋友就影响不到我们了。

尼古拉斯·克里斯塔斯基最为人所熟知的一个研究是关于肥胖的。他的观点乍听起来有点匪夷所思——你变胖,也许是因为你朋友的朋友变胖了。研究表明,互为朋友的两个人,如果其中一个人发胖了,那么另外一个人也将发胖的风险几乎是原来的三倍。你可能不认识你朋友的朋友,但是他同样会让你变胖。这种现象的出现原因,既包括行为习惯上的影响(你的朋友在午餐时间吃汉堡的次数提高了,你随他一起去吃汉堡的次数也提高了),也包括观念上的影响(你的朋友因为他其他朋友的发胖而对肥胖的容忍度提高了,所以你偷懒不去跑步时他更倾向于纵容你)。“三度影响力原则”适用于厌食、吸烟、酗酒,甚至自杀等行为流行的过程中,也同样适用于《泰囧》以及其他任何东西流行的过程中。

口碑传播的扩音器:信息传递的多米诺效应

如果我向身边的两个朋友推荐《泰囧》,电影院就会多卖出两张电影票吗?答案是:是这样,但并不仅仅是这样。

在一个互相联系的系统中,一个很小的初始能量可以造成连锁反应,这种连锁反应就被称为“多米诺效应”。2006年,圣母大学政治科学家大卫·尼克森进行了一项关于投票的实验。实验人员挨家挨户敲门,与开门的人交谈,请他们为某一项选举投票。实验表明,那些与实验人员交谈的人,投票的可能性增加了10%。这个结果并不令人惊讶,因为上门拉票的政治公关方式早已被经验和数据证明是有效的。令人惊讶的在后面。这些开门人家中的其他家庭成员投票的可能性也增加了6%。也就是说,实验人员对开门人影响的60%传给了没开门的那个人。

假设这种影响会继续传导下去。如果第一个人投票的可能性增加10%,第二个人投票的可能性增加6%,第三个人是3.6%,第四个人是2.16%……

粗看起来,这似乎不是很大的数字。但是不可忽视的是,在传染性影响的效果每传播一层就减弱一次的同时,每一层所影响到的人数却是呈指数增加的。

假设你向两个朋友推荐了《泰囧》,那么两个人购票的可能性就增加10%。但是,有4个人购票的可能性增加6%,8个人购票的可能性增加3.6%,16个人购票的可能性增加2.16%……也就是说,一个推荐能引发大约30个额外的购票可能性。如果有一个《泰囧》的重视拥趸,成功地向36 个人推荐了《泰囧》,那么至少1000人增加了购票的可能。

铺天盖地的口碑包围:羊群效应

在大小屏幕争夺眼球的多媒体时代,消费者媒体获取的信息太多太繁杂。在水军泛滥、硝烟四起的电影票房争夺战中,消费者的戒备心更强了,口味也更挑剔了。那么,在这种情况下,豆瓣和微博上铺天盖地的营销攻势还会对消费者产生影响吗?我想,如果曝光足够多,尤其是名人推荐、熟人示范足够多,还是会产生影响的。

心理学家斯坦利·米尔格拉姆曾做过一个实验。在纽约市街头,一组志愿者一接到暗号就齐刷刷地抬头看对面大楼的某一扇窗户。实际上,那扇窗户中并没有什么特别的东西。实验结果被用胶片记录下来,当志愿者只有一个人时,4%的行人会停下脚步跟着看窗户,而当志愿者有15人时,停下脚步的人数增加到40%。

真可谓众口铄金,三人成虎。满城尽看《泰囧》片,不信你就敢不看!

小结

综合上面的三个因素:朋友间的三度影响力原则为《泰囧》的传播奠定基础,而信息传递的多米诺效应进一步放大了这种传播的效果。在这种铺天盖地的口碑营销包围下,羊群效应让我们不得不随着人群一起走进电影院。所以说《泰囧》的火爆并不是一个奇迹,也并非不可复制。

Via i黑马 By @白小茉

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