江南春:分众的第二次创新
王根旺 王根旺

江南春:分众的第二次创新

我把20年的媒体经验归结为两个词:主动和被动。主动指人的资讯模式,消费者会花很多时间在资讯上,比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后,他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群,要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

来源:创业家杂志

整理/本刊记者 叶静

口述/分众传媒董事长 江南春

分众有过一次创新,现在面临着第二次创新。

变革不是拍脑袋想出来的,而是因为社会变了。现在最重要的受众是70后、80后,22~45岁之间的消费者是中国最有价值的消费者,因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知,广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是互联网一代,是被数字化、户外屏幕包围的一代,他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视,但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变,这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

我们如何围绕这个人群更精准地细分?

主动与被动的结合

互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的第一个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

我把20年的媒体经验归结为两个词:主动和被动。主动指人的资讯模式,消费者会花很多时间在资讯上,比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后,他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群,要从他最主要的生活模式、空间模式切入。

资讯模式的好处是消费者会花费很多时间,但他有很多选择;而且消费者需要的是内容,很少看广告。所以互联网的点击互动,某种程度是一个伪命题。真有需要时,百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间,所以可以做品牌植入,很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯,创造出很多精彩内容,通过微博、微信转发。

在互动上,我们打算先做NFC手机。我认为两三年后,NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外,例如通过微博互动,通过人耳听不见的高频超声波,比如在播放某化妆品广告时,出现小屏幕提示,现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券,你要做的就是打开私信接受优惠券。同样,你在商场买东西,看见某品牌,该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

另外,我们要做内容变革,互联网公司经常讲改善体验,我们下一步需要改善屏幕体验,让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容,要为客户定制内容,这是我们明年要做的。

改变客户定位

受众在变,客户定位也在变。

每个公司都要找准自己最重要的客户群,分众最早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为最重要的客户,有十几个超过亿元的客户。2003年,我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了,2010年,我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?有些客户一年有30亿元广告费,给我们接近2亿元,也只占6%。如果说我们是他们的正房,没有人会相信;说他们是我们做起来的,也没有人相信。未来我们会将很大的注意力放在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

比如神州租车。神州租车在2010年9月开始投广告的时候,原来打算电视、报纸、户外等等都做,但是只有8000万的费用。后来,我们说服了他们,把主要的预算放在了楼宇电视和框架以及机场上面,因为我们认为本地租车就要做楼宇和框架,因为一个人总要回家总要上班,异地租车应该做机场,我们的店都在机场。锁定了这三个最主要的生活空间之后,我们就发现神州租车从2010年9月开始,原来和竞争对手在统一级别上,都是在1000辆车左右起跑,没有做过电视,没有做过报纸,没有做过互联网,靠着楼宇电视、框架和机场三个空间的组合,迅速地将自己的市场份额大幅提高。截止去年底,神州租车已经有48000多辆车,是2—10位竞争对手的总和。

再例如拉卡拉,拉卡拉也是将所有的预算全部投放在框架上,让上亿的人了解了拉卡拉,并使拉卡拉已经成为第三方支付行业的领导品牌之一。

分众做了很多这样的案例,3000万-8000万的客户把几乎主要的预算都放在了分众,而分众依靠自己的生活圈媒体群聚焦推广,集中火力把他们打了起来,然后成为了分众很好的案例,而这些客户本身的市场价值又为我们带来了更多的客户。

大数据时代的精准

今天,分众的利润率在20%~30%,而百度有50%,不要说我们暴利,暴利是市场形成的,代表市场认可你的程度,核心在于你给客户的价值。客户一定是想用10块钱打中一个想要的人,而绝不会用5块钱打中一个不知道是谁的人,对你的精准细分能力高要求。一个媒体平台,越能一对一精准细分,利润率就越高,商业模式不同,市场价值不同。

所以我说世界上最好的模式,就是百度这种模式。百度有海量的眼球,但是光有海量眼球还不够,精准细分能力背后是数据,未来是大数据时代。今天百度后面是一个大数据,淘宝后面也是一个大数据,是由很多流量累计出来的数据。我们一个重大的错误就是收购好耶。

不要相信Cookie追踪

只有像百度、淘宝等能根据你的历史行为分析判断的数据库才叫精准,比如百度知道你搜的关键词是什么,淘宝知道你过去买过什么产品,使用哪些品牌,还可以追踪到你去过哪些店。

线上媒体可以这样精准,线下媒体怎么精准?其实背后也是一个数据库,就是我们跟物业签约的时候问的82个问题。比如国美、苏宁要的小区是刚刚交楼入住率低于30%的小区,宝马要的是楼价在5万元左右的小区,POLO则是楼价1.5万~2万元的小区。此外还可按不同商圈定位,这些都比Cookie追踪要好得多,最重要的问题是追踪方法是什么。

最近我们有第二次改革,叫建立垃圾分析法,通过对垃圾的分析来研究品牌定位。我们给小区卫生管理员配一把扫描枪,看见垃圾里的条形码就扫,这样就会知道这个小区主要喝什么水、用什么油,了解这个小区消费的品类偏好和品牌偏好,再针对这些品牌做定位。我们今天的变革,很大程度上是在做通过大数据库积累形成的变革。

在这个更大变革过程中,我们面对很多挑战与机会:比如说电梯口,我们很早就试过面部识别,但对于写字楼来说,电梯口没有办法识别,因为是一个群体。一个人的时候能够识别年龄,以确定给他放什么广告。但一个群体,判断起来比较复杂。未来很多新技术的进入,也许会使精准性更高。这些新技术的使用,让我们比今天的电视,有更加细分的能力。

三屏联动

另一个是三屏联动。中国的消费者面对多屏时代,目光已经多元化。现在电视广告是个1500亿元的市场,楼宇电视约100亿元,互联网也是100亿元,但你认为消费者看广告的时间真的是15:1:1吗?不是,在大城市我认为是4:3:3。

未来中国媒体的广告量并不会增加,但是结构调整一定会发生。个人向多屏分散的时候,广告费也应向多屏分散。三屏联动的方式使成本最低,或者使同样的钱效率最高。据Millward Brown和秒针系统研发的Mixreach系统研究显:在Mixreach系统内电视、互联网和楼宇电视,按三屏间不同的投放比例来计算达到率结果,发现大中型广告主把原来100%用于传统电视投放的预算重新分配,例如622(做电视60%、互联网20%,楼宇电视20%的组合)1+(广告播出后,被大众看到1遍)到达率从纯电视投放的62%增加到77%,3+(广告播出后,被大众看到3遍)的到达率从40%增加到50%。同时,通过数据分析很重要的一个发现是,多屏混合投放还能节省媒介费用。当用以上622的组合时,相同的到达率情况下,能省25%的费用。调查还发现对于中小广告主而言由于预算只有几千万,往往需要大胆进行非电视屏混合投放策略,因为电视费用非常高,单纯投放传统电视,要达到好效果需要昂贵的费用,如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达,成本费用要低很多,具有特殊成本优势。

我对互联网总体来说还是比较了解的,在交流过程中,我经常问为什么互联网上的公司从来不做线下媒体?网络公司投网络广告,倒流量进来,天经地义。但只有线上有广告,这个公司会做得很大吗?不一定。现在线上公司大量都在做线下的工作。无论是京东还是苏宁易购,对品牌知名度有诉求的,光倒流量不行。

百度就好比一个西药,好处是吃下去立竿见影,你创建公司需要流量,就需要西药,帮你定量解决问题,而且成本易算。但是不能否认中药的存在,吃完西药再吃中药,补中益气,两者强度不同,转化率不同。

同样一个广告,点击率跟品牌知名度有绝对的正向关系,品牌的认知度高,广告的点击率就高,点击之后,来了100个人,留下来多少个,也取决于他对你的品牌认知度。当元气强、品牌知名度高时,一定会带来点击率的上升,也会带来点击之后最终到你线上发生购物行为的人的比例的扩大。所以当时我提出了一个假设,30%的线下品牌广告的投入一定会导致70%的线上广告投入转化率上升一倍。事实证明我的假设偏保守。现在大家线下与线上的比例基本在4:6。

也有很多线下客户不太相信互联网广告,我就跟他们说要做两件事。一个广告无论30秒还是10秒,最后收尾都出现一个LOGO,把百度搜索框跟在后面。你让客户感兴趣后,进入到百度搜索,找到你的产品,然后再引导他发表意见做更多分享。一定要有这几个链接过程。今天如果只把广告放出去,最后一步连搜索框都没有,那已不能算什么广告。

我对线上的公司说,一定要在线下打知名度,线上线下配比打;对线下的公司说,一定要把线下拉到线上去,如果没有最后一步,很多钱是被浪费掉的。

创新的逻辑

比起分众的第一次创新,这一次没有重大创新,都是细节上的创新。但我想说的是创新的逻辑,这是无论哪个企业在发展中都要面对的。

2002年,我想做户外,于是跑去徐家汇,一看布满了广告牌。如果我沿着传统的思路去走,那是没有出路的,因为我进来太晚了。那么能不能换一个逻辑?

我在华东师大接受大学教育,当时的主线条就是“文学就是人学”,所有的元素就是人,要顺着人的角度思考。商业也是一样。徐家汇是什么?其实就是一块块户外广告牌被动地等着人的到来。那么能不能反过来追着人的生活轨迹走?人要上班、回家、到卖场买东西、看电影,沿着这个轨迹就会发现还有很多空白,比如写字楼里面不存在广告,于是我们在电梯贴了液晶屏后,就变成了媒体,有了分众。按照通常的理解,电视主要在晚上收看,而我们在白天;电视放在家里,我们放在户外;媒体以内容为王,我们则以渠道为王。今天,分众的再创新依然是追随互联网时代人们的生活轨迹,用更好的技术、更好的方式满足这个人群的需求。

创业过程中,一定要学会颠覆性思考,要学会从反方向走。我有个老师叫朱大可,是著名的文艺批评家,他上课时曾把屈原自杀的故事解构成一个凶杀案,梁山伯与祝英台解构成断背山。后来做商业之后,我把老师的东西翻译了一下,他讲的其实是一个蓝海战略的问题。

蓝海战略三大必备要素即商业模式创新的三大要素:第一,专业背景之下的细节洞察。你要很懂这个行业,然后进行细节的洞察。第二:挑战主义和怀疑精神。我们为什么从来不会怀疑?因为从读书时,我们就被那样教育,就接受了既成的理念。文学批评史上那些重要的人物,其重要之处在于他们在对体制、价值观等问题提出了非常大的怀疑和挑战。所谓的原理一旦形成教条就很危险。挑战精神是创业过程当中对既有的秩序、原理的挑战。第三、颠覆性的思考。马云当时不知道怎么做淘宝,就参考eBay,花了两个月时间,他总结出了eBay十大最成功因素,然后根据这十点,反方向走。如果当时和eBay一样的思路,就不会有淘宝。

分众做了屏幕之后,很多人又去做屏幕。不要去重复那些已经成熟的既成事实,没有意义,未来的媒体一定会创造全新的时间和空间,这个事情要重新开始。最后,如果你看到今天地面的路堵了,那么看看空中,是否还有一条你没看见的高架。

案例分析

一位黑马营学员做大闸蟹及进口海鲜连锁,现有260家店,在二三线城市投放报纸媒体,因为觉得分众价格太贵,在上海市场投放报纸媒体及分众的一家竞争对手。2012年,二三线城市还有增长,但上海市场广告效果不大。让该学员困惑的是,未来的广告投放应该怎样组合。

江南春点评

吃大闸蟹和买大闸蟹送人的都是有社会地位的人,他们没有多少时间可以用来读报,他们的资讯方式已经改变,所以还在一线城市做报纸是不对的,应该把所有的钱集中火力做透框架。分众确实比一些小公司价格高,但是做广告不要贪便宜,做广告第一位考虑的就是到达率,目标受众到达率到不了70%~80%就会很困难,如果只有5%~10%,即使有效,销量也达不到数量级。

不仅要做写字楼广告,地面部队也要推进。一个一个楼扫,业务员上门,如果地面部队没有人,即使人家记住了也没有用。真正的B2B的生意,一定是人对人的生意。

江南春
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