美乐乐,真的是在做家具O2O吗?
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美乐乐,真的是在做家具O2O吗?

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百度新闻搜索关键词“美乐乐”,不乏类似以上关于其O2O模式的报道。笔者从美乐乐前年A轮融资前就开始关注冠以家具O2O模式的平台,但从它B轮融资4000万美元之后却感觉其定位越来越模糊。一年多下来,感觉有必要分析一下当中的问题和机会,希望能或多或少给到美乐乐一点帮助,同时带给其他准备进入电商或O2O的家居商家更多的思考。

美乐乐的重心到底是线上还是线下?似乎还很令人困惑。而这,是必须搞清楚的。线上还是线下,因各自有完全不一样的重点,战略也就完全不同。

线上,最能打动消费者的还是价格和便捷,同时消费者会根据其他人的评价,帮助自己在数以千万计的选择前做出判断;而线下,第一关键是体验,自己感受美好的那一刹那,其他人说什么也不重要了。现在也有不少商家说,我在线上线下都不是最好的,但我胜在线上线下都有。都有,这显然不是门槛,做到并不难。难的是,到底什么是你的核心竞争力?

做线上的挑战是什么?

1、如何让消费者爱你比爱淘宝/天猫更多?淘宝/天猫上有更多的选择,更便宜的价格,更让消费者信任的来自第三方的销量与用户评价记录。如果目标人群是对价格敏感的,淘宝/天猫一定是很好的选择。

要在价格上做到绝对优势,盈利空间就会被往死里压。好价格可以是支撑,但作为垂直电商,更需要把价格以外的特点和优势高调地发挥出来。估计这也是美乐乐全面退出淘宝的原因。可惜的是,在美乐乐的首页里,看到的卖点仍然只有价格。首页里用于吸引人的还是价格,连新品都是“新品特惠”。

而作为垂直电商,可以做到的是方式更灵活、更创新、更贴近消费者需要,不受平台规则和框架约束。事实上美乐乐也是有自己特色的,比如它的“五步成家”、“一站式装修定额全包”,可惜这些活动的推出是放在一晃而过的五页轮换大banner里,抓眼球效果非常弱。

2、在家具领域,价格以外还可以拼什么?拼更强大的送货安装服务。如果说卖的产品本身是没什么差异化的话,能体现出差异的就只有服务,这也是美乐乐目前最有优势之处,他们已经凭借其融到的资金实力,在全国开出136个门店,有门店的城市就可以提供最后一公里的送货安装服务,任何的质量问题也可以当地解决。

美乐乐可以因此而大大的发扬其竞争力,但我们并没有看到这个优势被强化。家具电商的一个大难点是安装服务,如果美乐乐有这方面的优势,完全可以象海底捞一样做到极致从而形成口碑营销的基础。可惜即便是在美乐乐那有50多万粉丝的微博里,用服务来做关键词也搜不到什么打动人的服务方面的信息。

3、线上的运营和展示能力是否过硬?用什么样的图片配什么样的话打动什么样的顾客群,是很有学问的。点击美乐乐首页主推的一张床,看到这样的画面:

顾客买床你该推荐他买床头柜、床品、或者卧室用灯,怎么会推荐他多买两张床呢?卧室水晶吊灯也不大符合家居常识,因为躺在床上就会直接被头上的水晶灯刺眼。这些细节直接影响的就是专业形象。

消费者去到实体店,不管看到什么好歹也会逛一下不会马上离开,但在网上但凡有点不满意就马上点击关闭了。做家具电商,还有与生产工艺、产品搭配、家装风格等结合的问题,要做到有竞争力,电商运营可讲究的地方非常多。拿一张床的展示来对比美乐乐和林氏木业的做法:

美乐乐的展示包括11张,3张整体、5张局部、1张卖点描述、还有1张非实物设计图,1张床头柜。林氏木业的展示包括:商品情景实拍3张,商品细节从床头到床尾6张,设计理念1张,配件总揽1张,材料解析1张,风格特征描述2张,产品工艺1张,共15张图。除了数量之外,图片质量、讲解详细程度、文字的感染力、图片打开速度等方面都有距离。这里无意抬高林氏压低美乐乐,只是想横向对比说明细节体现专业度。

事实上,做家具电商对图片的投入是非常大的,服装电商,还有宜家官网也有很多图片,但基本上展示整体感觉就可以了,就那样他们的投入都已经很大,何况要在网上促成下单还必须有局部细节,拍照片时得用消费者在现场检视产品一样的眼光去拍。

从上面三点看,美乐乐在线上的投入程度还不够。显然美乐乐又不甘心于只做线上,台湾设计师高弘树于2012年12月加盟美乐乐家具网,并期望双方合作之后为更多客户带来高端时尚的空间设计,这说明了美乐乐看到只做线上的两大问题:

一是流量成本越来越高;

二是价格里的盈利空间越来越小。

于是想在线下也打出一片天地,为了这个目的,做线下的挑战又是什么?

1、如何以充满灵感的方式展示产品好使消费者产生购买冲动。我去美乐乐的实体店看过,从家具店的角度来看,可以说是还没有进入角色,陈列、商品搭配、导购销售能力各方面跟其他的家具店比起来尚无优势。

其实坦白来说,这些实体店目前看到的现实价值是在于服务线上,目的就是让消费者有机会接触到产品,好让自己买的更放心。同时在这个城市有了一个送货安装的支点。如果就是为这个目的,找一个仓库简单装修一下就可以了,弄的就像宜家的提货区,这样租金和装修费也可以省一些。

2、在网站上要有让消费者去实体店的理由。有人数出美乐乐的网站上有15个地方提到实体店,提到怎么就能让人想到要去呢?

在美国,不少家具网站就能做到真正的O2O。他们很清楚把客流从线上带到下线的好处,最大的好处是连带消费,提高客单价。所以他们会在网站上告知消费者很多实体店的活动,其中最绝的是线下的价格比线上更便宜!可以说,国内现在做家具的大部分是O+O模式,也就是线上线下多渠道销售,并没有真正意义上的把客流从线上往线下带。

做O2O,网站本身在互联网产品设计方面跟网络销售是很不一样的,其中很重要的是怎样围绕着内容和购物体验与用户互动,并由此推动消费者到实体店去。现在美乐乐上面最主要的互动就是弹出一个小框问“有什么可以帮你”,这对体验来说并不能加分。

3、投入产出如何合理化?只有过硬的组货能力和线下运营能力才能把平效做起来。O+O可以说是最重的经营方式,线上也要投入,线下也要投入,每一份投入会有多少产出呢?大家都说宜家很厉害,有很多小东西卖,其实这些商品的出现并不是他们有多高瞻远瞩,当初只有一个简单的目的:可以赚点小钱来支付平常开店的各种费用。懂线下零售的人会把每一平米都看得很珍贵,还不仅仅是弄得好看

美乐乐不但要面对线上线下两头的挑战,还要考虑如何真正打通,形成一个循环体系,互相促进。

分析至此,可以说既看不到美乐乐线上的优势,也看不到它线下的优势,更看不到O2O的优势。

归根结底做电商无非是两个方向,或者成为一个有效率的零售渠道,或者建立自己的品牌。前者的重点是提高各个零售环节的效率,把同样的东西卖得比别人更便宜;后者的重点是打入目标用户心里,建立溢价能力,因为自己的特质而可以把东西卖得更贵。

如果希望消费者记住你是一个很棒的零售渠道,无论是欧式、美式、中式、韩式、英式、地中海、新古典的家居产品,都在美乐乐有性价比最高的选择,享受最快捷妥帖的服务,那就需要集中打造供应链的效率,集中力量砍成本。不可能用高成本去拼价格。

如果希望消费者记住你是一个很专业的家居品牌,那可以通过网上展示设计师的设计方案,并通过实体店去让消费者记住你比别人更出色,但绝无可能同时在欧式、美式、中式、韩式、英式、地中海、新古典方面成为专家,每一种生活方式都有它独特的文化、诉求和目标人群。消费者的心智没那么好占领,能在一个方面让人记住已经很不容易了。每一个定位的目标消费人群都有很多特征是需要深入了解,然后发掘和引导他们的需求。

也就是说,要做具有成本优势的零售商,就不要大张旗鼓的开店请设计师,要开店请设计师做品牌,就专心想明白在哪方面建立溢价能力。什么都想做,不聚焦不专业的话,用钱砸出来的流量是留不住人的。至于美乐乐不断增加品类,并且与海尔合作,在定位不清晰的情况下还看不出有多大意义。

只有定位清晰了,就不会纠结,就能集中资源做好一件事。美乐乐必须尽快明确自己方向,并且在这个方向上不断做深做专。笔者希望美乐乐能很好的活下来,成为中国家居行业垂直电商的典范。4000万美金一把火就能烧完,靠融资是不可能长存的,何况现在的环境下靠规模搞定下家也不是一件容易的事。重要的还是能正视问题,活在现实中。

对所有的企业来说,都需要先搞清楚自己的核心竞争力到底是什么,再说O2O。

Via i黑马 By 品途网 CEO:刘宛岚 原文

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