【找灵感】谁在革视频网站的命?
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【找灵感】谁在革视频网站的命?

自2012年年初广电总局颁布的“限广令”,限制电视剧中插播广告的时间、长度以及广告类型等作出的规定,这对视频网站而言绝对是个利好的消息,因此众多广告主纷纷减少在传统媒体的投放转而抢占视频网站。

据易观近期发布的《2012年第三季度中国网络视频市场季度监测》数据显示,中国网络视频市场广告收入为26.4亿元,与去年同期相比增幅达到77.9%。从数据上看,网络视频广告越来越受到广告主的青睐并且仍在扩展,各大视频网站也在不遗余力的扩展新的内容产品、广告形式,加大广告时长。

但是,随着网络视频广告大行其道,网民对广告的排斥心理愈发强烈,量变终将引起质变。其中,网民自发的屏蔽广告行为,值得引起网络广告业界的重视。

网络视频:从内容到广告,距离有多远

据艾瑞最新数据公布,2012年中国网络视频用户已达4.5亿,其中用户年龄分布主要集中在20-29岁,大约占到总视频网民的59%。由此可见,网络视频用户的确有庞大的用户群体,且更趋于年轻化。但是,随着媒介形式的变化,我们往往忽略了一个重要问题,即是用户选择是否收看广告的空间变大了。

虽然传统电视越来越受到网络视频的冲击,用户的使用频次、使用习惯方面已发生了变化。但是,网络视频与传统电视两者相比,前者在内容丰富性上虽具有优势,无论是即时新闻还是长视频如连续剧方面都更胜一筹。可是,多数的网民对于在互联网世界里,其面对媒介的行为方式也发生了极大变化。就像用户在看到无聊的电视广告时会用遥控器换台一样,用户在遇到网络广告时,会不由自主的多途径拒绝广告,譬如浏览其他网页、打开IM即时聊天、在SNS圈里与好友互动、刷个微博转发互粉等等,网络视频的广告时间永远也栓不住网民的眼球。

相反,某种程度上,因为电视等传统媒体的内容具有首播优势,在吸引用户注意力方面往往会比网络视频更有价值。今夏颇具争议的《中国好声音》随着收视率不断地创新高,同时插播广告的频次与时长开始飙升摇身变成摇钱树。根据广电总局的规定,每一个小时的节目允许播出12分钟的广告,90分钟的纯节目可以做22分钟的广告。而中国好声音节目组可是加足了空档填满了广告,连每次重播都不放过任何空余空间。看完整期的中国好声音还有谁不知道加多宝是卖凉茶的、苏宁易购是卖家电的?很多用户会为了不错过后面的精彩内容而被动的看完所有广告。无奈的用户每期被迫的被这些广告盯上,甚至很多网民开始练起主持人华少在每期中都念到N次的广告词,目的为的就是求超越求挑战,这难道不就是广告主正想达到的目的吗?即使再在BBS、SNS社区上发动任何反广告的呼声,中国好声音依然漂亮收尾,收视率稳居第一,这就是传统电视媒体的影响力。

大多数广告主都按常理认为视频内容收视高就能吸引用户看广告,这样的大手笔投入一定有价值有回报,对于网络视频而言,这一点的逻辑就不成立,好内容不代表用户不排斥广告。而在网络视频的观看环境下,用户选择不观看广告的门槛极低,方式方法极多。

网友的无奈之举,宁可付费也不愿意看广告

每年土豆网、优酷网、乐视网、PPS等视频网站都早早引进下一年的新片为丰富内容抢占用户,并且视频播放的清晰度也提高不少,这种种福利无疑是满足了新老用户的各种需求,但在网络上也有不少用户对视频前后夹杂的广告播放时长开始表示抗愤。

从新浪微博上可以看到,有不少网友表示“有些视频网站已从15秒广告加长至30秒,甚至一些长视频必须要看足45秒的广告,等待漫长的视频广告狠是让人窝火,若能看到没广告的视频好似中奖”、“身边很多在追剧的朋友,实在很无奈的都通过安装一些能对付视频网站广告的屏蔽功能实现去掉广告”。

众所周知,视频网站的成本居高不下,除了广告,各网站纷纷推出付费会员的收费模式来创收。作为会员特权,商业广告对他们是屏蔽的。优酷、爱奇艺、搜狐视频三家在2011年均纷纷推出付费会员制,优酷为10元/月、爱奇艺为15元/月、搜狐10元/月。除此之外,pptv、pps、迅雷看看等都早已有此业务。对用户而言,每月花上10元钱,也就是少吃一个汉堡或是少抽一包烟的钱,就能在每次看视频时节省好多时间,打开视频扫除眼前一切障碍,流畅的观看,这还真是很值得的。

浏览器插件,屏蔽视频广告没商量

如今,网络视频的广告时间越看越长,无论在谷歌还是百度中搜索‘屏蔽视频广告’的结果都在上百万条以上,可想而知视频广告早已让用户苦不堪言。有需要就有市场,浏览器厂商纷纷推出直接屏蔽网络视频广告甚至所有网络广告的产品来抢占用户。

目前,用户可以选择最简单的操作就能做到屏蔽广告的智能浏览器。几乎所有市面主流浏览器都提供插件或直接功能来满足用户屏蔽视屏广告的需求。如:360安全浏览器、2345浏览器、谷歌chrome、火狐firefox、猎豹浏览器、傲游浏览器、搜狗高速浏览器、WiseIE光速浏览器等。

而在这些浏览器中,有些是欲盖弥彰低调的推广屏蔽视频广告功能,如360浏览器。360浏览器中有屏蔽视频广告功能的版本包括360安全浏览器和360极速浏览器,均可以添加扩展插件实现屏蔽视频广告。用户只需要将浏览器程序安装完毕后打开浏览器进入扩展中心,选择Adblock Plus即可并且有超过40个的广告过滤规则,这些过滤规则会进行自动配置,过滤所有来自已知有恶意域的在线广告,包括视频广告。

有些浏览器则旗帜鲜明的将屏蔽广告作为推广卖点,如2345浏览器。从2345浏览器最新V2.2版本介绍中,最大的卖点也最具吸引力的就是可以拦截45秒视频广告。当你在各大视频网站或通过外链打开观看视频、电影、电视剧时,2345智能浏览器就能智能拦截片头、片中、片尾各种15秒、30秒、45秒的广告,让用户更快速地看到自己想看的,无需等待。安装操作简便,无需另外安装插件无需任何设置,在安装的过程中直接勾选开启视频广告拦截功能,既能达到效果。无论在“极速”内核模式下还是在IE兼容内核模式下,都能有效拦截。

视频网站也深知各大浏览器厂商的屏蔽广告功能对其广告价值的影响,所以也会采取技术对抗进行反屏蔽,但往往不是以完全技术见长的浏览器厂商门的对手。比如,优酷网可以通过技术手段捕捉到被屏蔽的视频广告,即使该广告被屏蔽,但优酷仍顽强以广告画面完全黑屏的方式坚持播放完该广告,仍然等待几十秒。而浏览器厂商发现后,则立即进行技术对抗,直接在在chrome网上应用店挂出了一款名为‘sorry,youku’的插件,彻底屏蔽优酷广告,直接播放内容。

用户不想看到视频网站的广告,这一巨大需求不仅被浏览器厂商发现,也直接催生了各种客户端软件。这些完全免费的绿色屏蔽广告软件,可以一键屏蔽优酷、土豆、奇艺等各大视频网站的广告,提供一个完全无广告的视频观赏环境。其中,个别软件的装机量高达千万。在360软件管家、pchome软件下载等大型软件管理市场中不难发现,常用的屏蔽软件种类很多,其中有金山网盾广告屏蔽管家、视频网站屏蔽视频广告工具、一键视频网站广告屏蔽器等。

屏蔽广告,让视频网站的CPM计费变得很模糊

现在从传统电视转向网络视频投放的广告主,均已CPM形式购买。实际上,以上种种的屏蔽广告手段,使得网络视频的CPM计费变得十分模糊,广告效果则会大打折扣。

网络上搜索‘屏蔽视频广告’,最多提到的就是优酷视频,那优酷是如何对客户交代自己付费的广告被屏蔽了呢?不难猜测,一定是回答屏蔽的广告都视为无效播放,也就是所谓的不计算在cpm内不浪费广告费。那优酷的反广告屏蔽策略为何会出现黑屏强迫用户等待几十秒,是真的没有计算在广告费用内吗?这也许只有优酷自己知道。

网络视频广告已成为广告界的新宠,但是目前市场上还没有足够的第三方权威广告监测数据来作为参考的衡量标准,仅有网络视频媒体提供的数据,不能让广告主或广告代理公司信服。虽然在刊例价表面上,网络视频广告的整体报价费用要比传统媒体广告便宜,近两年网络视频cpm购买单价也不断飙升。比如,优酷2012年贴片刊例价,30秒贴片的价格已高达130元每个CPM,即使刊例最低折后价也不低于40元。网络视频广告的性价比,还需我们重新认识。

2012年,网络视频的市场发展规模显着,广告收入可观,2013年广大视频广告商也会毫无悬念的集体涨价,广告时间只会越来越长。但是,网友会对这些肆虐性爆发的广告买账吗?用户对广告的排斥越来越强烈,各种层出不穷的屏蔽办法及视频网站对CPM的模糊统计,这二大问题足够让视频网站引起重视。同时广告主也该重新考虑什么平台才是最适合最精准的营销手段了,这也是值得所有网络营销业界同行关注的话题。

Via i黑马 By cathy

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