新浪微博的钱不好赚了
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新浪微博的钱不好赚了

近日,多家依附于新浪的草根微博大号的日子开始变得难过,受到冲击更大是以微博易为代表的第三方微博营销平台。

来源:21世纪经济报道 ?作者:纪佳鹏
见习记者纪佳鹏北京报道
  ? ?本报记者的调查显示,近日,多家依附于新浪的草根微博大号的日子开始变得难过,受到冲击更大是以微博易为代表的第三方微博营销平台。

微博易创始人徐扬向记者承认,受到新浪微博近期的政策调整影响,微博易的营业额已经下降了30%-40%。而与微博易合作的微博数也下降了20%。

而这一切的起源,可以追溯到新浪微博急于商业化的心态上。随着新浪的股价由最高峰的125美元下跌到目前的50美元,投资者对新浪微博尽早商业化的预期愈发强烈。在这样的背景下,新浪开始将手伸进那些微博营销公司的钱袋。

这是一个让新浪左右为难的命题:在新浪微博崛起的过程中,这些第三方微博营销机构曾经发挥了重要作用,许多微博营销机构大赚其钱,但新浪从中却所获甚少。一些微博营销机构的过度商业化炒作,甚至严重破坏了微博的生态。

在这样的背景下,新浪微博开始通过各种方式要求这些微博营销机构和新浪官方合作,并从中抽取费用。

“我们最近已经不敢再投资那些依附于新浪的微博营销公司了。”一家著名外资VC的投资人告诉记者,新浪频繁的政策调整使得那些微博营销公司的系统性风险变得很大,曾经火热的此类创业项目,开始受到资本市场的冷遇。

  整肃草根大号

1月8日,粉丝51万的新浪微博账号“韩剧情报网”突然收到新浪微博系统管理员通知,称其发表的微博“涉嫌存在妨碍用户体验或影响新浪微博正常运营的商业行为,已被管理员加密。”新浪同时通知该账号,以后需要通过新浪微博官方的任务平台“微任务”发布商业广告信息。

类似事件近期屡屡发生,这被解读为新浪在清理微博生态,也有人认为,新浪是想从草根大号赚的钱中分上一笔。

“新浪微博一直想要对草根大号进行治理,去年12月份开始做了更严厉的打击,很多大号发布广告会遭到新浪微博屏蔽甚至封号。我们检测到近期草根大号减少了20%左右。”第三方微博营销平台微博易创始人徐扬对记者说。

事实上,当微博商业化问题仍让新浪很头疼时,“全球经典”、“冷笑话精选”等微博大号早已赚得盆满钵满。有消息称,2011年一个拥有300万粉丝的草根大号,转发一条微博的报价最高可达5万元,2011年仅一个“微博搞笑排行榜”的年利润便是1500万元。如此庞大数字背后的草根大号们由专业的运营团队在管理,其日常工作主要是进行内容生产以及维护粉丝数量。看到这个市场的丰厚利润,很多个人和团队也纷纷进入管理运营这类别草根大号中。

专注于社会化营销的上海维拉沃姆公司副总裁涂晓明表示,草根大号运营公司团队很多分布在二三线城市,运营和人力的成本比较低。“目前大号成为微博比较常用的、为数不多的有效模式,没有过多的选择,而向新浪购买广告则要昂贵许多,因此这些公司利润不少。”

这些草根大号虽然数量众多,但大多处于作坊式管理,为了避税等原因基本不公开露脸。

新浪和草根大号的博弈一直在进行着。这些大号对活跃新浪微博的气氛曾起到重要作用,但其泛滥的微博广

告也开始对微博的用户体验造成不良影响。尤其重要的是,新浪此前无法从这些大号不菲的收入中分到一杯羹。

2012年3月,新浪大范围对微博上的僵尸粉进行清理,目标便是此类草根大号,经过此次“扫荡”,草根大号的掉粉率基本在10%以上,多则高达30%到40%;4月,新浪宣布要将草根大号上的广告彻底肃清;紧接着5月,“微博搞笑排行榜”、 “全球经典”等一部分草根大号遭到新浪一段时间的禁言,原因则是内容抄袭。

在此影响下,2012年草根大号单次推广费用基本回落到五千元以下。

 要草根大号“分钱”

去年9月,新浪微博“微任务”平台上线。在微任务中,新浪微博机构认证和申请并经过“微任务平台”审核通过的用户,可以通过微任务平台上完成“转发微博”等推广任务而获取收益。而新浪将从用户的实际结算收益中提取30%的费用,作为微任务平台的使用费。

“微任务”的推出,某种意义上标志着新浪开始问这些草根大号收钱。

而也有消息称,新浪将对微博营销大号收取“入场费”,粉丝超过50万、未经认证的营销大号必须与新浪签约分成,否则将屏蔽其发布外链。

“很多草根大号没有与微任务合作自己发送广告就遭到屏蔽甚至封号,这使得很多草根大号运营公司大面积裁员。”徐扬对记者说,以前是一个人管理一个大号,现在是一个人管理几个大号,微博内容质量下降,用户就会流失。

“新浪成立所谓的微任务,实际上是对这些账号进行招安,要求他们在微任务上进行投放,而如果没有与微任务合作的账号,新浪则会加强对他们的监控,若有违反规定的行为则会很快采取手段。”涂晓明对记者说,新浪目前处于“杀鸡儆猴”的阶段,但不会把所有的封掉。“如果没有这些大号,会有很大的问题,新浪上许多高质量的信息都是这些微博所提供的,这些账号一定程度上是新浪微博的基础。”

“草根账号是构成新浪微博活跃度的根本保障。普通用户热衷于关注与生活接近等内容质量高的微博,这些微博的活跃度决定了用户是否愿意留在微博上。新浪微博限制广告行为,一定程度上打击这些账号的积极性,以至于更新速度减慢,由于普通用户看不到这些内容,因此整体微博的活跃度有明显降低的趋势。”徐扬说,新浪微博想要实现商业化,前提是必须保证用户的数量。

然而,由于大号微博利润可观,又缺乏规范化管理,使得颇具规模的微博营销账号涌入,出现无限制接单、转发的行为,新浪微博一度充斥着各种广告,对新浪微博的用户体验造成消极影响。去年5月份甚至发生微博账户传播虚假广告信息的行为,对此引发了一系列议论,新浪也一度面对着为受骗的微博用户负责的压力。从这个方面讲,新浪对草根大号进行管理确有其道理和依据。

涂晓明表示,根据目前新浪的打击手法和力度,为了今后的生存,草根大号接受招安将是一个趋势。

 第三方营销公司受压

在新浪微博于去年三季度推出“微任务”之前,像微博易,微易互通,微推推这样的第三方微博交易平台早已经运营得非常发达。“微任务”的推出,标志着新浪又是裁判又是运动员,直接抢走了这些依附于新浪微博的第三方平台的饭碗。

第三方微博营销平台“微博易”成立于2009年,彼时在中国的新浪微博刚刚起步,作为渠道商,曾为推动许多草根大号接广告订单赚钱起到了重要作用。许多草根大号,曾经都依托微博易接广告生意。

简而言之,微博易就是一个微博广告交易平台,假如某家广告客户希望找一批微博大号转发自己的广告微博,就可以通过微博易直接下单,上面有各个微博大号的转发报价。微博易将微博发布广告的生意变成标准的流水线,有专业的流程,甚至有客服人员通过电话跟踪每一笔订单的成交情况。

“去年五六月份是公司的顶峰,当时很多企业要推广,很多微博要赚钱,我们从中间搭了一个桥梁。”微博易创始人徐扬说。

然而自新浪官方推出“微任务”以来,微博易的前景开始变得不妙。“微任务”的商业模式与微博易如出一辙:与一些微博红人和草根大号合作,广告主在营销平台上投放广告,大号微博进行转发或者原发,得到广告费用根据大号不同的粉丝数量分等级进行比例分成。

徐扬表示,受到新浪微博近期的动作影响,微博易的营业额已经下降了30%-40%。而与微博易合作的微博数也下降了20%。“新浪现在限制在草根大号发广告,发广告只能在微任务上发。”

一家微博营销公司的高层指出,现在如果草根大号想接广告,需要从微任务这个平台来接单,而从中新浪要截取30%佣金。“这个价格我认为是偏高的,而且要进入微任务平台,微账号需要预付资金,不然无法接单,而这么做使得新浪的现金流会更加充裕。”

对此,作为被挤压的一方,徐扬认为,提供微博营销服务应该市场化,价格由市场来决定;而微任务垄断微博账号是行政化的行为,大号微博所要承担的成本由新浪行政性决定,而不是市场波动产生。另外也有业内人士表示,这种带有垄断性的微产品不利于服务的改进。

据了解,微博营销公司可分为四种:一是专门负责运营微博账号的大小公司;第二类是在大号公司与广告主之间搭建渠道的公司,如微博易;第三类则是类似于孔明社交、皮皮时光机等开发微博工具,并且提供数据分析等服务的技术类公司;第四类是为企业提供整体营销解决方案等传统营销业务的公司。这四类公司的共同特点,即是依附于新浪微博而生存。

梅花网总裁刘建平告诉记者,以微博营销公司目前商业形态,有系统性的风险,本身商业化上的政策目前很不明朗,属于前期的摸索和尝试,会产生变化,对开发工具的公司来说会有比较大的风险。

据了解,新浪微博开始推行开放接口API的收费政策,从公开的报价来看,从几十万到几百万不等。

API接口是新浪微博针对第三方工具和网站接入的定义、程序及协议集合,用户日常用的皮皮时光机、weico这些第三方工具需要接入新浪微博API接口才能实现其功能。

皮皮时光机创始人管鹏表示,新浪提供了服务,道理上可以进行收费,但是相对于腾讯等其他公司免费开放接口而言,相对有些不开放。而对于商业API的推出,许多草根开发者则对此表示不满,因为他们用不起这些API,那么自己做的应用权限有限,功能就不如别人的。“这些公司还没挣到钱就又要求投入。”徐扬说。

刘建平说,草根开发者受制于API端口,比如以往允许使用这个API接口来获得官方账号的粉丝数,或者加V粉丝数的功能,过了一个阶段这个字段被关闭,诸如此类例子使得第三方工具部分功能无法使用。去年便有开发者通过微博表示,其开发运营的长微博工具和ID账号遭到新浪的无故封杀,并认为这与新浪想推出长微博应用、打压竞争对手有关。

  微博着急商业化

草根微博营销机构所受到的打击,本质上可以归结于新浪微博略显着急的商业化步伐。

去年年底,新浪董事长兼CEO曹国伟调整新浪组织架构,调整后的业务划分为门户和微博两大板块。两大板块将同时包括移动和PC端业务,并拥有各自的产品,技术和运营,同时与商业化紧密结合。门户板块由COO杜红全面负责,向曹国伟汇报;而微博板块则由曹国伟亲自挂帅。可以看出,新浪对微博商业化进程路径将会更加看重。

目前新浪的股价已从高峰时期的125美元跌落至目前的50美元,投资者对新浪微博的商业化期盼愈发强烈。2011年年中,曹国伟提出了微博互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费六大商业化途径,而除了2012年三季度,新浪微博广告收入约2000万美元,占新浪广告收入的16%,与第二季度的1000万美元相比有较大提高,但与新浪对微博的投入相比增长仍不足。

业内人士称,微博在商业化上的诸多尝试以失败告终,并且受到来自微信的冲击,蚕食了微博用户的时间,新浪微博活跃度有所下降。而迫于商业化压力,新浪微博也不断扩张其产品线,试图不断加强用户的粘度,微刊、微吧、微什么、微彩票相继上线。近期也有消息称,新浪微博类似于“Promote feed”的广告系统:用户只要关注了商家的微博,不管什么时候登录,都会在首页看到商家推的广告,但是24小时内只会出现一次。

徐扬则认为,微博应该是一个技术平台,微博不能新浪一家人说了算,应该扮演一个技术平台的角色,用户在这玩得好才聚集在这里,才叫社交平台。

“目前我们正在转型向别的社交媒体发展。”徐扬说,新浪微博方面的业务虽然仍然占据其60%左右的业绩,但目前持续在下降;而相应地其他社交网络的业务方面,则在稳步提升。

由于依附于新浪微博而生存,新浪无疑是微博营销产业链中最为关键的一环,但是随着新浪微博商业化的探索以及飘忽不定的规则,使得第三方公司受到牵制。“新浪是这场游戏的规则制定者,希望新浪制定各种规则的时候尽快能够透明化,不然对第三方公司与新浪自身都非常不利。”刘建平如是说。

而皮皮时光机创始人管鹏目前也往微信那边更加靠拢。管鹏认为,未来社交网络的营销应该更加注重垂直与精准投放。“微博与微信营销的最大区别在于,微信就是点对点的精准营销,传播圈更加封闭,它更适合明星、品牌这样的公共账号做大。

“新浪微博实际上做了太多的事情,把原来可以开放第三方端口的事情自己都干了,很多创业公司就倒闭了。一个行业能不能活起来要看整个产业链能否活起来。”徐扬说。

目前,新浪微博的活跃度开始降低,是整个微博生态体系面临的最大敌人。

“新浪微博的活跃度在降低,可以从我们近期观测到很多草根账号每天更新的频率在下降,普通用户的回应度也在下降。活跃的人在减少,推广任何项目产生的反应也在减弱。”徐扬说。

一名业内人士向记者举例:“一个两百万粉丝的微博帮一个app做推广,转发了三次,总转发量不到100,而已经花了将近5000元,成本不算低,转发当中存在一定比例的僵尸粉,效果很难得到保障。”

一位不愿透露姓名的投资人士告诉记者,目前企业在这方面推广的投入占总推广投入非常小的比例,杜蕾斯是相对成功的一个案例,也只是一年拿到180万推广费,这个蛋糕目前并不大。

在存在诸多系统性风险的情况下,基于新浪微博创业的营销公司,近日正受到资本市场的冷遇。

(本报记者曾航对此文亦有贡献)

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