陈年:女性消费者不靠谱
王根旺 王根旺

陈年:女性消费者不靠谱

他曾对服装业一窍不通,却重新定位时尚,掀起一场网上革命;他曾叫嚣年销售额破百亿,却因品类冗杂,深陷严重库存危机;他对传统服装业态度,为何从不屑到心生敬畏?

来源:?新浪财经

他曾对服装业一窍不通,却重新定位时尚,掀起一场网上革命;他曾叫嚣年销售额破百亿,却因品类冗杂,深陷严重库存危机;他对传统服装业态度,为何从不屑到心生敬畏?他对增速的苛求,又会否成为前进中新的掣肘?本期《财经面对面》对话凡客诚品创始人、CEO陈年。

?? 人物简介:

陈年,凡客诚品(北京)科技有限公司董事长兼CEO,VANCL创始人。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年,卓越网创始团队成员,执行副总裁。2007年10月,创建VANCL品牌,网上销售衬衫T恤等服装用品,得到多家风投资本战略投资。

陈年:电商企业都挺苦 打价格战是迫不得已

2012年,电商行业狼烟四起。8月14日京东隔空叫板苏宁易购,发起断崖式价格战;10月31日,老牌电商当当独辟蹊径,以旗舰店形式入驻天猫;而以淘宝为首的双十一促销,更让网购成为一场全民狂欢盛宴。大佬们的电商江湖,硝烟散净之时,凡客的身影却并未凸显在这一片血雨腥风中,凡客是刻意低调还是走向平庸?对掌门人陈年而言,挺住,真的是否意味着一切?

主持人:您怎么看待这种价格战的模式?

陈年:这个是迫不得已的。这个没有任何一家电商愿意打价格战,但是你要知道,所有的电商这些平台们,从天猫也好,别看天猫说自己怎么怎么有竞争力,我已经找不到竞争对手了,当这个话说出来的时候,也是心里不好受。因为如果心里真的这么想,就不用说这个话了。我觉得像京东像当当,都是迫不得已包括苏宁。因为这是我前一段说的,大家都在期待B2C领域,能够用钱烧出一个亚马逊来。这是中国互联网业十几年的梦想,这是风险投资业十几年的梦想,这不是我的问题,也不是这些企业的问题。是大家所有的形成的这么一个冥思,或者形成的这么一个幻觉,这个没有办法,所以我说都是迫不得已,谁都怕说我被烧死了,所以大家都是挺着,我有钱敢烧我还是第一,我还能跑的更快,是这样的,这个是迫不得已的,我没什么特别的看法,我觉得他们都挺苦的,对。

主持人:所以是不是凡客应该感觉到庆幸,自己选择了这样一条做品牌的路?

陈年:不。我们五年前就说,咱们至少,咱们的模式的优势至少不用跟别人血拼价格战。五年过去成就一个品牌真的是非常不容易。而且像凡客,凡客比较有意思的是,我们这个产业链,跨度最大,在全中国最大。就是从规划设计到组织生产到最后还用的是互联网,所以这真的是一个巨长的链条,这个链条凡客压力实在太大了,我觉得太不容易了。

主持人:您觉得现在凡客被归在品牌商里头意味着什么?

陈年:意味着更大的挑战。就是我刚才说的,你这里面肯定是要探讨一些方法,去跨过你的障碍,比如我们说我们要盈利,这不就是一个自我挑战吗?整个零售B2C行业都不盈利,我们自己提这个问题,那不就是挑战自我吗。当我们看到十月份靠近,我们的财务来跟我说,说十一月报表比我们想象的还要好,我说好在哪儿,你给我看一下,他说还没出来,我现在先不给你看。这就是自我挑战,然后你设立了这个目标让他靠近,然后最后可能出来一些惊喜。其实都是自我挑战,其实每一个目标的达成,都是自我挑战的结果。

主持人:所以我们也基本上没有看到过,这个价格战凡客的身影?

陈年:对。我们也老参与,我们就是沾点光,就是跟别人合作,大家沾这个光。但是大家不会把凡客当作一个目标在那打。如果大家都天天琢磨着打凡客,所有凡客的产品线,所有凡客的明星品类,如果大家都疯了,比如我们29卖T恤的时候,大家都19块来卖的话,我们也挺害怕的。好像还没有遭遇过这样的压力。

陈年:传统品牌解决不了库存问题 凡客离答案最近

窒息般的竞争压力,陈年并没从对手那感受到,但是全球经济不景气的负面影响,凡客也没能置身事外,库存压力几乎席卷整个服装行业,压在陈年身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元。

陈年:作为一个品牌来说,的确是一直要面对库存与销售平衡的问题,这个不是凡客一家,而是所有的服装品牌,甚至可以说所有的品牌企业都会面对的问题。只是说过去凡客发展速度非常快,永远处在一个很长的一段时间,处在供不应求的这个情况下。所以那个问题显得不够严重,但是当我们比如说我们有一些产品,做的非常仓促的时候,整个市场可能并不是那么很直接的就接受的时候,这个问题就会出来。

主持人:也就是说可以说当时因为凡客还比较小,这个问题还不够凸显。

陈年:对。

主持人:但现在凡客到了一定规模。

陈年:你遇到的是和所有的品牌遇到的一样的问题。

主持人:有没有什么解决之道呢?

陈年:有。我们认为至少在我们过去这半年里面来看的话,凡客诚品作为一个互联网企业,其实是你离解决这个问题是最近的,离那个答案是最近的。因为解决库存问题的话,他其实就是一个,就是你的尽快快速反应。而凡客和传统品牌去比的话,从这个销售来说,它的反应速度肯定是最快的,比如说传统品牌需要等过了一季,从这些店面从这些渠道,才知道我这个产品销售的怎么样,但凡客其实当你上架那一天就是知道的。

所以我们制定说,我们用互联网这个工具,我们怎么能够快速的捕捉到市场这些变化,这对凡客来说其实是天生的一个优势。如果凡客真的能够在这里面,摸索出一些方法来的话,对所有的品牌都是福音。凡客现在做的事情,我们难受的地方在哪里呢?当我们试图去解决这些问题的时候,你会发现传统品牌不可以给你一些借鉴,因为传统品牌一直就解决不了这个问题。

主持人:对。所以这就是不是您谈到的说,重要的改变是您把凡客变成了一家数据公司?

陈年:对。

主持人:是不是也是由于这种库存的压力而导致的?

陈年:不是。我相信任何一个做互联网销售的从做互联网的零售开始的那一天,进入这个行业的时候,都会有这么一个梦想,就是说用数据说话。但是在过去的这些年里面,要么就是我们中国的B2C平台企业,他用的是很粗暴的价格战的方式,那么像我们又发展的特别快,所以在这个过程里面,没有真正的开始精细化的管理,没有真正的用数据来说话。我记得做卓越网的时候,我记得我们提出来的就是客户制定市场规则,就是用户制定市场规则。但你做着做着这个过程里面,那时我天天顾着打当当,或者说灭当当,这些事做不了,然后那个规模也很小。因为当数据说话是必须这个数据的量达到一定量以后才能说话,像过去这两三年,这个平台型的企业像天猫像京东当当这些企业,就是打价格战也顾不上这个事,这边是三折了那边是五折了,这边是满一百返五十了,大家都晕了,所以大家要忙着要打价格战,我们有时间做这件事。

陈年:女性消费者不靠谱 要做中国版优衣库

电商对手们摩拳擦掌,争当行业老大,凡客却暗暗地寻找到适合自己的发展方向和竞争对手。陈年将最终目标锁定在日本服装巨头优衣库身上,凡客要做中国版的优衣库。

陈年:我们前一段时间觉得,我们肯定是要找到一个打的对手,所以我们找到优衣库,优衣库今年也挺厉害的,降价开始有时促销,降价的那个幅度也大,再大他也大不过凡客。

主持人:您觉得跟优衣库相比,凡客有什么样的优势?又有什么样的短板?

陈年:凡客的优势当然就是互联网,就是你没有那么多店面,而且还有一个你面向全网,优衣库在互联网上的影响力来说,至少在中国互联网这个零售的这个市场上的影响力来说,是比凡客要小很多的。但是优衣库大家又众所周知,优衣库在性价比方面是全世界的典范,而且我们也能够感觉到,我们其实是通过这种比较的过程里面提高自己。

主持人:那接下来的战略呢?还是要继续跟优衣库较量下去吗?

陈年:人家做的那么好,你不学习,这个太不思进取了,所以我们当然是要继续学习。

主持人:我们看到现在有越来越多的企业,开始有向凡客学习的一些企业,而且我们其实也看到,有许多企业也初露苗头了,您对这些企业怎么看?

陈年:说实话过去的五年里面,我们时刻都在想,谁可能和凡客比较靠近了,谁在某一个品类上面,可能会闯出一条路来,我们时刻都在关心这样的企业。其实我特别希望比如说,你能把这个鞋做好,你哗就起来了,我就向你学就行了。

主持人:是不您特别想找到一个对手。

陈年:对。我现在特别苦恼,在网上没有人把一个女鞋的品牌做的特好,那我们就不知道怎么学习,所以这个事我们就慢慢的来,你刚才问的那个问题,其实是如果有做起来,而且能够快速的做起来,包括我们关注的淘品牌,我们非常关注淘品牌的活力和它所探索的新的品类。这对凡客来说都是最好的捷径,因为他们也是从生下来那一天就是在互联网上,所以您说的这个问题,对我来说不是担忧而是高兴。

主持人:不会有一些压力吗?

陈年:有压力是好事,我觉得凡客很长的一段时间,是因为没有压力,觉得自己无所不能,最大的问题公司的问题都会出在这上面,觉得没有压力觉得自己老子天下第一无所不能,所以那时候最容易出问题,有压力是好事。

主持人:在国内的B2C方面,普遍缺失很多相关推荐还不是精髓,没有用户特质在里面。我想问您凡客需要怎样的一个用户特质?

陈年:我们的用户超过65%是女生,这个女生我们觉得能伺候好女孩是特别不容易的事情。我们真的希望能够慢慢靠谱的,能摸出来这些女性消费者的消费习惯以及她的爱好。但是我们在分析的过程中,发现女性消费者实在太不靠谱了,就是那个也特别,给我们造成巨大的退货也是女性消费者。所以这都是我们试图去摸索学习的,但是后来我们有时候跟传统品牌聊,说这个女装怎么能做好呢?咱们国内的传统女装,说我们都想做成ZARA都想做成H&M,但是做成那样太不容易,而且尤其是中国的消费者,就太挑剔,而且也不是那么特别注重性价比的,反正就是不停的折磨品牌。

主持人:因为作为一个女性消费者,从一个女性消费者的角度来考虑,我们可能更多的还是希望,物美价廉。一定要有特色。

陈年:对。

主持人:其实就像您刚才说到的,这一点就是比较难。因为可能每一个人的想法都是不同的。

陈年:对。我们稍微往时尚这边多跨一些的时候,这其实对我们都是挑战。这也是为什么中国服装业发展了十几年,甚至近30年没有成长出来一个大的女装品牌的原因。我们配送人员有时候回来跟我说,造成我们效率低下的基本上都是女孩,说这个用户试穿,一试穿试穿半个小时,甚至还有试穿一个小时的,这个让他们都很苦恼,所以的确你要越多做时尚的款式,可能女性消费者这边挑剔就越多,当然我们希望克服这个难题,因为我们知道这是一个巨大的市场。

主持人:所以是不是也就可以说,凡客的下一步的重心,还是在女性消费群体当中?

陈年:当然,本来我们一开始,一开始我五年前我们就做两款衬衫,而且针对的都是男性消费者,我和雷军坐下来,这个算数也特别好算,说咱们一年需要多少件衬衫。对吧,我们讨论的都是40岁左右的男性的一个话题,所以我们当时觉得,兄弟们干这个事情没问题,但哪知道我们做了半年以后,我们的消费者就超过了50%是女性。虽然我们当时只卖男衬衫,只卖POLO衫。是因为我们后来才发现,原来男朋友的老公的,甚至他爸爸这个衬衫都是女性消费者去决定的。

主持人:去选购的。对。

陈年:我们是在女性消费者的教育下,开始慢慢做女孩的东西的,但是越做越艰难。

主持人:准备怎么去克服呢?

陈年:我们过去在这方面,因为快速的来了很多款的时候,这个整个的控制,控制不是特别好,但是接下来我觉得这个只有一条路,就是多款少量,你多款少量,你才能产生一个爆款。如果我们今天说,我们今天都做你这个衣服,可能公司就死了。

主持人:所以这块还是面临很大的一个压力。

陈年:对。总可能你做这个决定的时候,你看这个卖一万块钱我都要,但是实际上真正检验这个款式是不是成立的是消费者。还是试错。

陈年:希望悄悄做到年增速50%

凡客五年,陈年在不断的试错过程中,逐渐找回创业的初心,他在纷繁的环境中寻觅到,曾经迷失的方向。他瘦身裁员,回归主业,他将标杆选为传统服装巨头,并且心存敬畏。然而,骨子里的激情与骄傲,还是让陈年对速度有着较高的追求。

主持人:凡客自己现在目前的核心目标是什么?

陈年:还是自己的品牌。我只能这么说,增长,健康的增长,还是凡客的路线,增长凡客当然要增长,凡客已经有两千万用户了,我们希望有三千万我们希望有五千万用户。但是我刚才提了,我们是在健康的前提下增长,健康衡量一个公司健康,就是你的这个盈利能力,我们希望能够既有盈利能力,又能增长。而且我还希望快速的增长。这就是我的目标。

主持人:每年大概以什么样的一个速度来去增?

陈年:我觉得怎么也得30%、50%这样的增长,至少是50%左右的增长。

主持人:其实这个增长速度,在中国的企业里头,已经算比较快的,您设定的还是一个比较高的目标。

陈年:对。要不我就说的保守一点30%就可以了。这个一出去,大家又说陈年明年又疯了,所以这个我说的保守一点,30%,50%是我第一次说,我已经好久不谈这个目标了,我一直想悄悄的做。

主持人:其实我们知道从08年然后到09年,其实凡客经历了整个中国经济,最低迷的一段时间,但是依然是在快速增长。

陈年:对。我觉得下面对凡客来说更好,因为凡客是高性价比的品牌,又有足够的时尚度。然后又是年轻人喜欢的,然后经济又不好,大家当然应该选择,凡客这样高性价比的产品。对不对?尤其选择那些说奢侈品咱们不说了,奢侈品自有人爱。那么你选择那些假装自己是这个气息那个气息的产品,我觉得根本没必要,而且实践证明了,在欧洲和日本经济停滞以后,真正成长出来的,过去这几年成长出来的品牌,都是高性价比的品牌。所以我觉得凡客机会肯定是非常大,比如说ZARA、H&M、优衣库全都是高性价比的产品。

主持人:我们看到其实网上也有传言说,凡客可能有一些产品,可能有这种掉毛的现象,或者说质量不够过关,那么怎么严控质量关?

陈年:我那天跟我的一个合作伙伴聊了一下,他就跟我讲,他七七八八做这个事情做这个生产已经2、30年了,他说这个品牌也是挺逗的,有的品牌恨不得就像派一堆警察一样在他的生产线上。有的品牌说我就不在你这做质检,你给我的我就假定你都合格。但是我们也有发现,质检前移,肯定比你像警察一样去一件一件的去检要好得多。所以这个也是摸索,你像我们过去质检团队非常大,就有的品类来了,几乎每件都拿出来看。但是不一定就能解决您刚才说的这个问题,所以其实最重要的是和合作伙伴的沟通,然后给合作伙伴足够的计划反应时间,这是非常重要。有的时候我们非常挤压的时候,一周你能不能给我生产出来。比如说像去年,我们说乔布斯刚去世,我们说我们要出乔布斯的T恤,当然那是我们那个经典案例后来非常好,半个月就出来了,但是这种出来,还做的不错,这都是例外。如果你天天要求供应链,你的合作伙伴这么做,合作伙伴怎么可能把东西做好呢?

主持人:那对于提升这种品牌的质量,凡客有没有一些经验能分享一下?

陈年:我觉得经验是你的合作伙伴,我们中国制造多么强大,我们中国制造全世界的服装。干嘛我要去学那个经验呢,他们的经验是最宝贵的经验。我本来一卖书卖电影的,我做起服装来了,我做了五年,我怎么可能在五年里面就学会这么多品类的做法,这不是荒唐吗?不可能的。我们团队即便是天才,也不可能。所以这里面方法就出来了,就是和你的合作伙伴,尊重合作伙伴,让合作伙伴帮你解决问题,我觉得这是最好的方法。

陈年:创业是特别艰难的过程

主持人:我们看网上对您的评价似乎是,您在特别兴奋的时候,整个企业就会变得特别兴奋,您在突然间冷静的时候,似乎整个凡客也开始有一些沉寂和冷静?

陈年:这不是他们对我的评价,是我自己说的。

主持人:但是我们通常也说,如果一个企业可能太多的去依靠掌舵者这样一个性格的话,可能会给企业也是带来一些潜在的风险?

陈年:我觉得这是一个理论问题,就是我们一会儿说不能太依赖企业的创始人,说希望有专业的管理团队,我们一会儿又说你看这个企业不行,是因为他那个创始人团队不在了,所以这个是公说公有理,婆说婆有理的事情。我自己觉得,团队的创新精神,肯定是特别重要的。因为我们的目标都是为了企业价值的最大化,为用户创造的价值,为你的同事创造的价值,为股东创造的价值。不管您刚才说的是我的头脑的问题,还是团队的问题,我觉得唯一考验的目标就是那个企业价值的最大化。所以什么方法好我们就用什么方法,但是你刚才说那个,说不依赖的话,刚才我们开会讨论最激烈一个问题,还是中国有没有乔布斯呢,那不就是崇拜吗,你如果乔布斯如果活着,iPhone5肯定不会那么差是吧。

主持人:在您的观点里,可能个人的魅力还是很重要的?

陈年:我不觉得个人魅力很重要,我觉得公司大起来以后,这个团队的活力,和这个团队它的创新机制是特别重要。

主持人:我们知道凡客到今年已经是五年的一个时间了,回顾这五年,您最大的一个感悟是什么?

陈年:我说太不容易了,作为一个品牌,五年前我要知道做一个品牌这么难,我就不会那么激动了。

主持人:不会那么激动的再次创业。

陈年:创业是要创业,而且是这样的,当一个企业在你几十个人创业的时候,他难不难?也非常难。甚至是非常,那是生死存亡的艰难,当然你上了一个一个台阶的时候,比如说当我们每年做到一百多万的时候,也非常难,生怕自己上不去,我还记得那是上一次奥运。当我们整个机房都崩溃了的时候,我也觉得这机房就修不好了,所以我觉得不同的阶段都有不同的难题。创业就是一次特别特别艰难的过程,我觉得都挺难的。

主持人:那未来五年您眼中的凡客的样子是什么?

陈年:我希望凡客能够提供更多时尚度的产品,高性价比的产品,有更好服务,这是我们永远的目标。

主持人:好的,非常感谢陈总接受我们的专访,也希望凡客能有更好的一个发展。谢谢。

陈年:谢谢。

陈年
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