广告砸出来的碧生源
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广告砸出来的碧生源

减肥茶是碧生源的主打产品,这款曾亏损多年的产品,经过品牌包装等华丽转身后,竟能出现爆发性增长。

来源:华夏时报?作者:刘力图

碧生源

近日,碧生源控股有限公司(00926.HK)因董事长赵一弘于业绩披露禁售期前的紧急抛售套现,股价大泻不止,跌幅一度高达38%。这支一直被业内视为“吃了亢奋药”的保健品军团,从2010年上市至今,仍未能握紧股价的“魔剑”,投资者屡屡表现出对其业绩和发展后劲的不信任。

减肥茶是碧生源的主打产品,这款曾亏损多年的产品,经过品牌包装等华丽转身后,竟能出现爆发性增长。长达13年的非理性繁荣背后,碧生源仍未能突破自身和行业困局。这家功能保健茶行业的龙头企业能否逃离行业宿命,仍需要时间去解读。

 赶在年报前抛售

对于碧生源创始人兼董事长赵一弘的减持行为,有长期关注港股的分析人士赵全向记者表示“并不惊讶”。“如无意外,碧生源3月即将发布的2012年年度业绩并不好看,如果仅仅是赵一弘为了个人的财务安排,没必要让碧生源冒这个风险。”他表示。

从1月9日开始,赵一弘连续3天对碧生源进行抛售。1月9日和10日,赵一弘分别以平均每股0.554港元、0.502港元的价格出售碧生源股票3129万股和2500万股,连同11日出售的2500万股股份,赵一弘一连3天内累计减持比例约5.17%,套现近4024万港元,折合人民币约3226万元。

直至减持的第三天1月11日,碧生源股价暴跌12.5%,盘中跌幅一度高达20%。随后几日,碧生源的股价一直在下跌,直至1月17日,0.405港元的收盘价仍然低于11日。

碧生源公关代表回复媒体称,赵一弘先生的持股量目前仍维持在高水平,超过60%;其近期的减持行为属于大股东的个人财务安排,公司不作评论;另外,1月14日禁售期开始后,公司董事将不再有其他减持行为。

赵全认为,虽然不确定赵一弘的冒险举动是否与他对碧生源业绩不看好相关,也很难猜测他下一步的想法,但可以确定的是,这个冒险已经引起投资者的担忧。

包括赵全在内的多位关注医药、快消品的港股分析人士有类似的看法,他们均默契十足地将指责的矛头对准了碧生源的业绩,并将其形容为“畸形的亢奋”。

 “换汤不换药”靠营销

尽管是靠着减肥茶和常润茶两款主打产品打出来一片天下,但在碧生源的这场狂欢中,营销轰炸却是最终的幕后推手。

而一位医疗行业的业内人士也向记者直言,从碧生源产品十几年的发展历程可以看出,碧生源真正出现爆发性增长并非来自于其产品本身。

碧生源的招股说明书中显示,北京澳特舒尔保健品开发有限公司是碧生源的运营实体,也是上市公司碧生源的母公司。北京市工商局的资料显示,北京澳特舒尔保健品开发有限公司注册成立时间为2000年9月25日,投资总额为30万美元,注册资金为30万美元。

该公司在当年曾推出一款与碧生源药理相近的减肥茶,后因虚假宣传在央视“3·15晚会”上被重点曝光,遭相关部门查处后已经消失。并且,澳特舒尔在成立后的7年内一直亏损,第一年的经营产生了62.75万元负债。随后的几年时间里,公司营业额虽有所增加,但利润始终为负值,亏损额持续扩大至2005年的1244.47万元。在2005年,公司负债额甚至超过了资产总额,落入了资不抵债的程度。

在2004年,北京澳特舒尔保健品开发有限公司从北京瑞隆祥商贸有限公司手中获得“碧生源”这个品牌。随后,这个在行业人士眼里“换汤不换药”的减肥茶,以大规模的营销轰炸手段,换来了爆发式增长。

碧生源公开资料显示,碧生源连续保持每年60%以上的利润增长率。2009年碧生源年销售收入为56178.47万元,净利润为18748.50万元。截至2010年12月31日,碧生源营业额上升超8.74亿元,同比增长35.2%;毛利超7.83亿元,同比增长35.4%。

短短几年,赵一弘缔造的功能保健茶“神话”以庞大的营销网络赢得了高达25%以上的市场占有额,并以极高的毛利率吸引了各路资金的簇拥,这致使碧生源2010年在港上市时缔造了多个“奇迹”。

港股分析人士Jeryy Gu认为,上市后的业绩表现却让那些曾经的“奇迹”频频被质疑为“泡沫”。上市后,该公司声称2011年碧生源常润茶销量突破了13.7亿袋,但这一年,公司的盈利状况并没有延续上市前的“神话”,公司当年的盈利即大幅减少,营业额同比下降3.9%,归属公司股东的年度亏损为4087万元。

亏损的魔咒延续至2012年,碧生源公布截至2012年6月底的中期业绩报告显示,上半年为净亏损1.67亿元,而2011年同期纯利1.13亿元。碧生源同时发业绩预警称,预期2012年下半年将继续净亏损。这意味着,碧生源在上市后的不到3年时间,已出现2011年和2012年连续两年亏损。

“如果是有足够科研含金量的产品,产品获得回报之前需要熬过的周期都会比较漫长,然而碧生源并不属于这类产品,它所经历的逆成长周期是不正常的。”一位医疗行业人士分析道,功能性保健茶所融合的科技含量并不高,因此需要大量的广告投入进行品牌营销策略也是迅速占领市场的制胜点,他认为,营销出身的赵一弘已经将“看家本领”浑然使出。

资料显示,碧生源的10人创业团队中,除了几位财务管理人员外,其余都是营销方面的资深人士。

此前,“平均每包产品的原材料成本不足4分钱”的指责声让碧生源被贴上了“用广告砸出来”的标签,随着业界纷纷指责碧生源成本低廉,碧生源的“实质”一步步地被暴露。事实上,碧生源长期以来的广告投入十分高,即使在业绩不景气的2012年上半年,销售及市场营销开支也高达3.55亿元,大幅上涨30.4%。其中上半年广告开支达2.32亿元,占营收的71.5%。

 研发成短板

“这类保健产品的技术含金量并不高,成长周期短、见效快。此外,这类保健产品的另一个特性则是,靠营销撑起来的产品都会经历一个周期,如太阳神、脑白金等。”美国某品牌保健品驻中国香港分公司的销售部人士分析,一旦周期即将结束,如果产品在技术层面没有进一步的提升,甚至公司抓不住下一个产品的制胜点,类似的“神坛”将会很快倾倒,“较医疗产品要快得多”。

这一点,个性谨慎的赵一弘以及他的资本团队似乎都已注意到了。记者查看赵一弘在公开场合的多次表态,发现除了强调碧生源在销售网络的优势外,他多次向投资者提及了碧生源重视在科研方面的发展。

从目前来看,赵一弘并没有找到解决这块短板出路的模式。

数据显示,从2007年开始,碧生源研发成本为0元,到2008年才有90万元,此后2009年、2010年和2011年分别为194.6万元、818.5万元和1945.1万元,然而,这些投入占营业额的比例仅仅为0.3%、0.9%和2.3%。

与同期的销售和市场营销开支相比,这些看似逐步增加的投入也显得微不足道。2010年年报显示,碧生源研发开支比率则在当年升至0.9%,但是同期的销售及市场营销开支比率则为48.4%,相差超过53倍。时至2011年,碧生源研发成本同比增幅137.64%,占整个销售收入的比例增加至2.3%,但这仅为广告支出的5.72%。

在2009年给碧生源提供了1500万美元注资的私募纪源资本也曾对外表示,碧生源最大的短板是研发。一位纪源资本的人士向记者透露,碧生源曾向投资者承诺的科研投入并未兑现。

此外,在纪源资本的帮助下,碧生源在2010年引进了具有国际企业研发背景的植物化学博士,作为研发方面的领头羊。然而,高科技研发的诺言迟迟未能兑现。2011年,赵一弘便提出了当年推出具有降血压功能的袋泡茶,碧生源将横跨保健品和OTC(非处方药)两大市场。2012年,碧生源称,将大力推进新产品美安颗粒及脉舒平的上市。现实的情况是,除了美安颗粒在试点推售外,其他产品均未见销售。

 “摆脱不了这个行业的发展怪圈,不通过高科技研发改革路线,即使再有新产品,再能产生新的激增点,也只是打了一剂强心针,难以持续发展下去。”上述医疗行业人士称。

赵一弘的下一步棋,将影响着碧生源能否逃离功能性保健茶的宿命。

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