你所不知道的线下刷机产业链
王根旺 王根旺

你所不知道的线下刷机产业链

作为一个曾创办手机网络游戏、手机阅读和互动营销公司的移动互联网连环创业者,陈曦可谓是见过移动互联网世面的人了。不过,上周末,他还是被一个做应用推广姑娘的话惊着了。

 

解密线下刷机付费推广:短期可拉高数据长期几无效果
腾讯科技?? ??宗秀倩?1月22日报道

作为一个曾创办手机网络游戏、手机阅读和互动营销公司的移动互联网连环创业者,陈曦可谓是见过移动互联网世面的人了。不过,上周末,他还是被一个做应用推广姑娘的话惊着了。

“周末跟朋友喝个下午茶,一漂亮姑娘看到我们用三星手机说帮我们下载36个应用可以帮我们减36块钱。我一看是新浪运营的三星应用市场在做线下推广,惊着我了!!!姑娘说公关公司克扣的厉害,不过一天150块工资装不了几个客人。装好了还帮我们主动卸载掉,姑娘说做App的公司这么烧钱玩怎么赚钱啊,惊着我!”

兰缪内衣联合创始人郝建垚这样评价,“这叫做线下刷机渠道。下载激活就赚到钱,然后再卸了。说白了都是骗子,比刷榜还坑爹。”

陈曦的微博展露了应用无序推广的冰山一角。到如今,在移动互联网应用进入白热化竞争,获取用户成本越来越高的情况下,线下刷机这种推广渠道,已然成为短期拉高数据,低成本获取用户的一种无奈之举,但推广效果从长期而言,难以获得嘉许。

为什么要做线下刷机?

现有的应用推广渠道丰富而芜杂,已有上百种。

线上推广已有第三方应用商店、社区、手机助手以及微博、微信等社会化营销方式,线下也有终端厂商预装、水货渠道、卖场Rom刷机预装等。还有一种最常见的是移动广告平台所做的应用推广广告。

尽管已有多种推广渠道,但如何推广依然是开发者的老大难。艾媒咨询调查显示,2012年中国手机应用开发者在所遭遇的挑战中,有67%的开发者在盈利模式方面遭遇挑战,有57.1%的开发者在应用的推广与销售环节遇有挑战。

N多网创始人陈翀表示,对App创业团队而言,能低成本获取用户,给投资人汇报一份数据比较好看的报表,成为一种必须。

以线上营销为例,这个链条上有几方参与者,广告主(比如应用开发者),4A公司或者广告商,渠道商,比如第三方应用市场。按照正常流程,广告主付费给广告商,广告商付费给渠道商,或者省去广告商这一环节,广告主直投给渠道商,然后,渠道商用自己的渠道进行推广App,广告主来获取App的用户。这样完成了一个线上推广的闭循环。

然而,开发者想低成本获取用户和渠道商获利之间有着天然的矛盾。

有业内人士表示,从应用推广的操作层面来看,广告主想要获得高质量的用户又要控制低成本,要达到这种目标需要制定各种KPI,但媒体、应用、联盟、市场等各种媒介渠道无法完成。但媒介也要想办法做,所以要找其他渠道做所谓的“补量”。线下刷机成为补量的方式之一。

“这样一来广告主就会发现用户质量很差,于是进一步控制成本。形成了恶性循环。”郝建垚说。

线下刷机怎样炼成的

应用推广人员驻点做应用推广不是刚刚兴起,在10年前的SP时代已经成为一种常用的方式。

以陈曦描述的场景为例,推广人员在某个咖啡厅做应用的线下推广,通常一次安装一批应用(此个场景为36个),用户同意安装的原因,一是可以减免在咖啡厅的消费费用,二是推广人员会将所安装的应用在安装后激活然后卸载掉。

在这之前,推广人员和咖啡厅达成协议,如果用户同意在自己的手机上预装应用,预装应用带来的应减免的消费费用在用户的消费中扣除。推广人员和咖啡厅再做结算。因为需要算入利润,推广人员要给咖啡厅的费用比给消费者减免的要高,据估算,如果高出免单费用的50%,咖啡厅愿意让推广人员常驻推广。

这种模式的症结是,在用户手机上先安装后卸载,一装一卸之间,只为追求下载量和激活量。明显带有欺骗性质。这种一装一卸主要应用于以CPA(下载和激活)为结算方式的应用推广中。

在一位投资人看来,这是市场上的自然选择,并不是严格意义上的违法。但他同时认为,这种模式不是一个好的获取用户的方法,是一种效率比较低的推广方式。

一方面,来自于线下推广人员的效率。这位三星手机应用的推广人员也承认,”一天150块工资装不了几个客人。“

效率低还来自于预装这种形式本身的效率比较低。

从终端预装应用、Rom刷机的经验来看,由于应用预装还会经过全国销售总代理、省级代理商、卖场等各个环节,每个环节都可以进行刷机预装,后面的刷机可以覆盖前面的刷机环节,应用预装的激活量和留存度并不高。

特别是有些广告主要求二次激活,或者在同一手机上每月有2-3次联网,线下刷机这种一装一卸的方式并不奏效。

短期行为还是长期游戏?

“CPA不是有胆就能做的。”百度无线总经理岳国锋这样感慨。

陈翀认为, CPA的方式本身有很多风险。他举例说,有人做包机预装应用的,每台机器付费10元,预装20-30个应用。但由于受地域、用户人群的限制,应用激活比例不一,10元钱并不能真的可以赚回来。

郝建垚爆料,“听闻某公司收购上万台极便宜的二手Andriod手机,每台机器平均100多元。安装50个App即收回成本,再装就是纯赚。”

陈翀认为,这种策略也不靠谱。一是因为二手手机已经做过预装应用,应用激活量会排除重复IMEI码,大量的预装会归于无效;二是如果反复安装,如果广告主要求二次激活和二次联网,也很难有实际效果。

不论是哪一种线下刷机方式,陈翀认为,归因于CPA这种模式以下载和激活来做衡量目标注定可以有空子可钻。他建议,应该建议一个行业标准,有一个开发者和渠道商都可以认可权威的第三方统计平台,数据可以显现并且可以评估。

“从开发者的角度而言,这只能是一种短期业绩,长期来看,用户的质量低,激活量数据还会回落。“上述投资人说。

他承认,自己投资的公司中也有开发者使用线下刷机这种模式推广,会试下推广的效果,如果从长期来看效果不好,也不会用。

与此同时,靠拉高数据骗投资也无法长久。

对投资方而言,”投资人的考量目标也在发生变化,现在不是简单的看下载量或者激活率了,现在更注重应用的留存率,更细化一点的话,会注重二次留存和二次激活率。“第九城市无线事业部投资总监徐威特表示。

当然,对投资方而言,数据也并非投资的唯一考量标准。

“投资主要是要投人。投资并不是单看数据量,还有对产品本身质量的评估,对比数据量做整体判断。“这位投资人表示。

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