盒子乱战
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盒子乱战

政策门槛高,硬件利润低,互联网免费视频盛行。从小米、乐视到草根企业,中国的盒子玩家能否赚到钱?

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来源:创业家

文/本刊记者 李传涛

“下半年进来的新厂很多,多得我都数不清了。”罗功宁突然发现,做OTT(Over the top)盒子成为深圳电子制造业的一个热点,之前做平板的,做Mp4的,做小音箱的,甚至做鼠标的,都开始进来。

所谓OTT盒子,又称互联网电视机顶盒,能够把电视变成一个联网的智能终端,让用户直接通过互联网,而不是有线电视运营商的机顶盒,观看视频内容。罗功宁是深圳金亚太科技有限公司产品总监,金亚太是国内这一市场最早的淘金者之一,也是目前市场占有率最大的企业。

2012年12月22日,淘宝在杭州召集众多盒子生产厂商讨论明年的销售预期,预测翻一番的都算保守的,有人甚至放出了翻十番的“卫星”。

只赚十块钱

中国四亿家庭,几乎每个家庭都有电视,但是随着互联网视频内容的丰富,看电视却越来越小众。艾瑞咨询年初发布的调查数据显示,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%,而且电视观看人群的年龄结构也开始 “老龄化”。可以想见,帮电视与互联网视频对接可能存在的巨大市场。

深圳的电子制造产业很早就发现了这一机遇。2010年,随着家庭宽带及WiFi的普及,做硬盘播放器的金亚太,开始生产具备联网功能的硬盘播放器,最早基于Linux系统,很快转换到安卓系统上来。同期,迈乐、杰科、海美迪等一批类似背景的厂商开始进入。

但是在中国,电视不仅是一个消费电子产品,更不要说这背后涉及广电阵营的利益。

在此之前,电视机厂商从2008年开始推动智能电视发展,已经引起监管者的注意。2009年,国家广电总局要求,如果通过互联网连接电视机或机顶盒等电子产品向电视机终端用户提供视听节目服务,应当取得互联网电视牌照。2011年底,广电总局正式下发《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(广办发网字[2011]181号,业内称为“181号文”),将互联网电视机顶盒纳入管理范围。

“我们在181号文出台之前,就开始生产,可以说先有市场后有政策。”罗功宁也不否认其中的风险因素,“OTT盒子有两种,一种是我们这样靠自己渠道来做的,是草根OTT,符合用户的需求,不一定符合国家的政策。还有一种符号国家政策的,比如百事通。”

广电总局共发布了7张互联网电视牌照,分别发给了中国网络电视台(CNTV)、上海文广新闻传媒集团、华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台以及中央人民广播电台。围绕7张互联网电视牌照,形成了OTT盒子的第二批掘金者,2012年夏天推出“小红”的百事通就是其中代表。此外,还包括与CNTV合作去年底推出易视宝X1的易视腾、2012年11月推出“彩虹Box”的华数、依托南方传媒的优朋普乐、依托CNTV 于12月19日宣布推出C1的乐视。

在“不一定符合国家的政策”情况下,草根OTT厂商选择了只做不说。部分因为成本,部分因为政策原因,OTT盒子大多在淘宝上销售;规模也不大,几十家生产商,2012年国内的销售量在300万台左右(业内人士预计)。对于这些企业,代工和海外是一个更大的市场。比如,金亚太一个月发货量约20万台,在国内的销售量约为5万台,同时为百事通及法国电信的OTT盒子提供生产代工。

面对政策环境的变化,草根OTT企业不想坐以待毙,开始尝试和牌照商合作,比如迈乐和华数、杰科和百事通、天敏和CNTV。据罗功宁介绍,金亚太已经获得在国家备案的OTT盒子设备编号,只是没有打上去。“政策不明朗,打上去就枪打出头鸟。”

安卓4.0的发布也大大降低了进入的门槛。安卓系统最初对平板及电视等大屏幕的支持并不好,这导致摩托罗拉推出的第一款安卓平板Zoom曾饱受诟病。金亚太2010年下半年开始基于安卓2.3版本做OTT盒子,但是花费了很多精力。据罗功宁回忆,第一个要解决的问题是把屏幕横过来,第二个要解决的是通过HDMI输出接口1080P视频,改了很多东西。2011年年底,谷歌发布安卓4.0版本,充分考虑了平板和大屏幕规格,而“跟平板相比,盒子就太容易了,连屏和电池都没有,组装起来又方便。软件用个公版,能用鼠标,能用遥控器,行了。”罗功宁说。

随着竞争者的涌入,草根盒子市场已经发展到新的阶段。OTT盒子的价格大部分在299~499元之间,“一个300块钱的盒子,现在只赚10块钱。实体渠道做,连买快餐都买不起。”但是,罗功宁说,“现在处在行业的爆发期,没有市场占有率,意味着这个行业你就没份了。争江湖地位的时候,甩开膀子亏本都要做。”

市场分歧

2012年11月,小米高调宣布推出盒子被认为是这波行情的助推者之一。在此之前仅为少数IT玩家认知的盒子,走入了大众的视野。“起到了很好的教育市场作用。”易视腾总裁侯立民说。

智能电视发展多年难言成功,也让业界意识到盒子并不是一个过渡产品。一方面,受到严格监管的智能电视的开通率始终停留在个位数。“智能电视芯片商和方案非常少,全都是MTK的,所以谁做的东西都一样。盒子就不一样,各种各样。”与电视厂商有过合作的盈福精灵服务公司创始人汪智沛说。另一方面,“盒子的产业链和移动互联网融合越来越快。手机两三年就要换,盒子以后也会这样。电视机不一样,怎么也用个五年八年。”乐视致新高级副总裁梁军说。

两者的市场压力也不可同日而语。“我们和卖电视机的不一样,他们是用各种噱头把电视机卖出去就可以,而盒子买回去不好用,百姓会把它退掉。”罗功宁说。事实上,由于草根盒子承诺15天包退,很多用户同时购买多个产品进行对比,不喜欢的就退货,导致行业的平均退货率高于10%。

而做盒子赚不到钱很正常。“硬件的门槛在降低,当硬件都是标准化的,附加值特别小。关键不在硬件,在于硬件上的应用和云端的系统应用,消费者要的不是盒子,而是电视上的新媒体体验。电视怎么变成吸引他、满足他需求的东西。”侯立民说。

汪智沛的话更加直白,“OTT盒子说白了就是个播放视频的播放器,取代的是DVD机。”

在侯立民看来,OTT产业链还有若干重要核心问题没有真正解决。比如,服务在消费者心目中的认知还不够;商业模式问题,“盒子卖出去,谁服务,谁来提供网络?如果提供网络、服务、内容的人,一分钱都收不到,他拿什么来提供好的服务?这些是产业链没有解决的,有较大增值空间的地方。谁解决这些问题,谁就是受益者。”

即便是DVD机的换代,市场也足够大。但是一些市场的涌入者似乎不太关心电视的服务与内容,甚至小心翼翼地保持着距离。

2012年12月15日,经过数月酝酿,快播宣布正式推出“快播大屏幕”。用户可以通过快播大屏幕将手机、PAD等设备上的内容传输到电视上显示。“首先更正一下,我们做的不是盒子。”这是面对记者快播CEO王欣的第一句话,在王欣看来,两者最大的区别是,盒子有自己的UI交互系统和用户系统,配合遥控器使用,而快播大屏幕只是手机的配件,其操作必须通过手机,本身并不提供内容。

北京也有一家做同类产品的企业WiPlug,创始人宋健2008年就开始为安卓电视机提供设计方案,和深圳很多播放器厂商都有合作。与快播不同的是,其只是把智能移动设备访问的链接通过苹果的Airplay或安卓系统普遍采用的DLNA标准推送到大屏幕上播放。“没有那么多资源和许可方合作,就把功能削减。完全和内容隔离开,隔离越干净风险越低。”宋健说。

王欣说,快播大屏幕选择目前的产品形态不完全出于政策考虑,更多是需求原因。“现在一个盒子200多,而一个苹果手机套就卖得上这个价钱,”因此,“定位于手机配件最合适,市场够大。而且符合老百姓的购买思路。”此前,HTC、三星等厂商推出的media link类产品也是这一思路的产物。WiPlug的产品卖点则是提供兼容苹果和安卓的通用设备,2013年的销售目标是30万台,“手机、平板量太大,要跟着这个市场走。跟着高清播放器走哪有这么高的量?”宋健说。

但业内的普遍看法是,快播这类产品只是在打擦边球。广电一位人士说,“小米盒子把 ‘181号文’直接踩在地上,快播大屏幕则把‘181号文’撕开了一个口子。”

唯一的可能

在国外,OTT盒子产业主要由互联网视频产业主导,比如,Youtube在OTT盒子中集成自己的应用程序,用户使用大屏Youtube必须付费充值。在线影片租赁提供商Netflix每年的盒子销售量达到千万级规模。

国内视频行业也注意到这一模式。腾讯2012年3月与CNTV子公司未来电视达成合作。2012年7月,爱奇艺选择了牌照方之一中央人民广播电台旗下央广新媒体公司以及江苏电视台成立的合资公司银河互联网电视有限公司。PPTV也在准备自己的OTT盒子产品。

“海外市场,盒子普遍是主流的模式之一。因为广电总局2011年年底开放了盒子的政策,所以吸引来大量企业关注。而且目前的行业,“云+端”的模式已经成为未来,对于原先只有云端优势的大量互联网企业而言,最低门槛的终端就是盒子。”欢网CEO梁铁航说。

但是,在国内,任何主导产业链的尝试都绕不开牌照商,否则就会遭遇问题,比如小米,其推出的盒子除与华数达成合作,还包括了聚合的搜狐视频等内容。而“181号文”规定:“互联网电视集成平台不能将公共互联网上的内容直接提供给用户。”“只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台,在提供接入服务前,互联网电视集成机构应对互联网电视内容服务平台的合法性进行审核检查。”“小米多迈了一步。”侯立民说。

而在现有的政策框架下,牌照方也是唯一的可能主导方。“从视听服务角度,他们就是主导企业,他们得把服务做好,其他环节才能跟进,黏合到这个链条上,包括网络、终端、内容、渠道、广告主。” 因此,作为CNTV播控平台的技术合作伙伴,侯立民将易视腾进军OTT盒子的出发点解释为,“我们enable它(未来电视),给它做好武器,提升它的用户运营能力和运营效果。”

欢网李易说,在互联网免费视频盛行的中国,OTT盒子作为一个产业并不值得乐观,“盒子数量也就几十万,做广告不现实。前向收费,那些内容互联网都能免费找得到,怎么做?”

当然也有信心满满的企业,比如乐视,其推出的C1以提供高清影视剧内容为卖点,标榜“硬件免费+内容收费”模式。“用户需求有几块:一个是在大屏幕上观看互联网视频;一个是观看高质量的电影电视剧内容。过去,在淘宝上,山寨的机顶盒一年能超过三百万,用户需求是非常大的。问题只是怎么用核心产品满足用户的差异化需求。”乐视致新高级副总裁杨芳说。

乐视为自己规划的收入来源包括盒子的硬件收入、终端广告、内容收入及应用分成。“我们要建立一个生态系统,而不仅是做一个盒子,或者提供视频服务。我们秉承的原则是有收入、有利润,同时有能力通过精细化运作实现全链条环节的贯通。”梁军表示。

在争夺上亿家庭客厅的这场战斗中,乐视和小米这两类企业会成为竞争者吗?“真正的竞争对手是和我们的内容逻辑一致的企业。未来这肯定是一仗,2012年年末基本已经开打了。”杨芳说。

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