拆解百度与360搜索的攻守局
王根旺 王根旺

拆解百度与360搜索的攻守局

2012的搜索引擎市场,随着360的强势突入而热闹起来,但并没有彻底洗牌。

来源:?虎嗅网

拆解百度与360搜索的攻守局

2012的搜索引擎市场,随着360的强势突入而热闹起来,但并没有彻底洗牌。

真正的变化有可能在2013年发生。

笔者在此对2013的搜索局势以及可能产生的动荡做一些分析和预测。本篇是搜索老大百度与新晋老二360的攻守篇。

百度

1、被打醒的百度

百度在2012年上半年连续交出两个精彩的财报后,下半年流年不利。360推出搜索将其整的措手不及,直接被抢去了10%的优质流量,收入以及士气也都受到较大损失,大量员工被对手挖走,Q4收入预期远低于众多分析师的推测,而股票也在不断的被降低评级,一路走低并曾跌破了100美刀大关,而自己的广告安全的软肋也被360揪着不放,名声受到了较多的不利影响。

但同时,360的进攻也彻底打醒了百度,从李彦宏呼唤狼性之后,百度内部做了很大的调整和变革。百度的各项产品均大幅加快了迭代速度,不断的有新产品以及旧产品的新功能推出;而推广也变得来势汹汹,浏览器、hao123、百度地图等产品的捆绑和推广力度大幅度加强;而公关上也变得凶猛异常,制造了无数新闻,对360不断的进行着舆论控制和压制。

我曾经在3B大战初期说过,对于百度来说“小输当赢”,因为其在流量和收入上都是损失方,所以对其而言,能够将损失减少到最低才是对其最重要的。而2013年将是360进攻最疯狂和猛烈的一年,如果能很好的处理和化解就会转化为持久战,否则将会面临更大的危机。

2、2013年会怎么变?

-产品迭代速度进一步加快

“狼性”效应在2013年会一定凸现出来。首先百度必然会更加加快新产品的迭代速度,以保持着产品和技术的优势,拥有更强的用户体验。不过,从历史的经验来看,用户对搜索品质并不敏感,这个能否真正成为抵御进攻的重头戏,还是存在一定的疑虑。

-重视流量入口

在流量的把控性,百度也将变得更凶猛。下半年可以看到百度不管从浏览器等产品还是推广上,都加强了许多,想把自己失去的时间找回来。过去百度对购买流量总是“挑三拣四”,给搜狗、搜搜、有道等二线搜索引擎留了不少的“活口”。 而被360劫走360浏览器内的流量后,百度为了弥补自己的损失,加强了对其他流量入口的争夺。而在流量购买上,百度拥有着得天独厚的优势,因为其能够拥有更高的RPM(千次搜索收益),只要百度看上的就一定能抢到手,而其他搜索引擎在流量购买上也会变得更加难过。

-收入增长是个难题

商业是百度最大的疑问点。搜索广告在百度收入中占有着压倒性的地位。360推出搜索后,百度几乎动用了所有底牌,不惜改动样式,加大广告深度(即一个关键词出的广告量),死保了Q3收入预期的底线(预期62.45亿-64.10亿人民币,实际62.51亿)。而Q4预期只有61.55-63.45亿,让很多分析师跌破眼镜。2013年面临着宏观经济不理想的背景下,百度的收入增长变得愈发艰难。这几年通过技术不断的提升点击率,然而技术的增长总会遇到瓶颈,增速会逐渐减慢。而关键词单价的潜力也所剩无几,经过几年的竞价,百度很多词的单价已经高得离谱,甚至有的词已经超过千元。如何能够使得收入继续增长,是百度商业部门面临的极大难题。

百度广告中有很多东西足让人诟病。医疗广告占了百度收入超过30%,这部分对百度来说非常尴尬,如果放弃的话会使得财报变得异常难

看。而360正是抓住了这一点,向百度进行狂轰猛打,甚至有可能用安全卫士和浏览器在百度的搜索结果里“贴膏药”,提示用户小心虚假广告。这个可能会对百度的形象和收入均造成巨大的损失,百度如何应对,能否成功度过,对其能否很好度过2013年至关重要。

-寄望持久战

当竞争对手将有限的人力投入到主营产品之中时,李彦宏称百度将在2013年设立研究院,加强一些前瞻性的研究,寄望于将来会有前瞻性的产品出现,更好的改变局势。但这可能都是后话了,对2013年局势很难造成直接影响。

所以,对百度而言,2013年能否抵御住360的“三板斧”至关重要,虽然其可能仍然会受到流量和收入上的损失,但是只要损失不大,就会将战局拖到持久战,仍所谓“小输当赢”。

360搜索

1、10%份额之后,自有用户在快速增长

360搜索在2012年的异军突起令所有人感到震惊,一是绝大多数人没有想到它推网页搜索那么快,二是其团队的执行力也令人惊诧,产品在迅速的不断完善着,不管产品形态还是用户体验均在不到半年间有了极快的提升。

360搜索与其他的二线搜索引擎不同,它可以说是含着金饭碗出生的,一出生就拥有了令人羡慕的流量。以往搜索引擎面对百度时,更多选择了低调行事,一方面利用自己的渠道导流量,另一方面努力提升RPM以去购买更多的流量,并未和百度正面交战。而周鸿祎的战法却不相同,其直接放弃最大收益的医疗广告,以此为优势去猛攻百度的广告和口碑,可以说,其目标非常宏大,就是要从百度身上啃下块肉来。

在360推出搜索并直接获得10%的份额时,很多人都乐观认为,360搜索能在2012年底拥有15%甚至更高的份额。而我因为以前感受过获取流量的不易,对其份额增长的预估一直偏向保守,认为其流量很难获得持续高速增长,而事实也印证了我当时的判断。但从另一个角度上看,来自于主动搜索(so.com)的流量开始抬头,在最近一个月内提升了近3倍,这代表了360搜索的自有用户在快速增长。 虽然目前绝对值不大,约占导航站(so.360.cn)的4%,即大约400w流量,自有用户能否持续增长,将决定未来360搜索走向何方。

2、360在2013年会干嘛?

-继续三板斧

2013年对于3B大战,可以说真正是最核心的一年。在这一年中,360必然会利用自己所有的优势去集中进攻百度,其会不断的宣传其产品及域名,同时利用自己在安全上的优势去攻击百度的软肋,包括医疗等虚假广告,甚至直接给百度搜索“打补丁”。一方面搞臭对手,另一方面迅速树立自己的品牌。

这些进攻方式是否有效,能否动摇到百度的根基,能否彻底树立自己的品牌,都会在这一年内见分晓。

一种可能性是,360成功的树立了自己的品牌,并且打击了百度的品牌,其流量以一个稳定的速度在不断的增长,继续不断的动摇百度的根基,获得更大的市场。而另一种可能性,因为百度的品牌和渠道太过于强大,用户一般情况下还是乐于选择百度搜索,而对于360自己的搜索流量拉动极其有限,也未动摇到百度的根基。在后者情况下,360就会处于进退两难的境地,因为其舍弃医疗广告,相当于牺牲了一年近五千万美元的收入去进行进攻。 假如其将这些收入拿到手,再去用这笔钱去打渠道或者打市场,又会是另外一种可能的故事。

所以360也是在赌。

-360搜索的产品作用几何呢?

在360搜索的产品质量上,在8月份时,我曾做出过预测,“以360投入的资源、人员组成,以及坐拥大量的用户数据来看,这个差距肯定会迅速缩小。当效果差距缩小到一定程度后,用户就很难有直接感知,而我估计这个时间窗会非常的短,很可能只有半年到一年”。360搜索的产品和技术在迅速的不断完善,也应验了我的预测。搜索引擎目前在技术上趋向于成熟,而又是个普通用户敏感性并不高的产品,所以360在产品和技术上,基本上“不构成加分项,也不构成减分项”。

-保守看待其搜索变现能力

在搜索变现上,360已经完成了代理商的建设,上线了自己的搜索广告,并且开始引入了Google的广告系统。收入预期上,之前有过各种预测和分析,也有分析师给出了1.5亿的年度收入估值。但我对其收入预期相对保守,因为其放弃医疗广告会有超过30%的天然劣势,而广告系统的完善也需要存在一定的过程。我之前通过几种方法进行估算,预期其全年搜索广告收入约在7000万到1.3亿美元之间。

2013年初,360的自有广告和谷歌广告已经全部上线了,我看了其广告形态,觉得有必要再次下降其收入预期。因为其对谷歌广告和自有广告采用的是互斥方式,即有自有广告时不展示谷歌广告,这对其收入是个利空。 因为在其发展过程中,自有广告必然会集中在商业性最强的这些词,而360初期竞价远不如谷歌等搜索引擎充分,效果会远远不如只使用谷歌广告。而谷歌广告采用后加载的方式进行调用,由于服务器不设在中国,其反应会迟钝一下,必然会影响到收入和用户体验。360所期望的,就是利用其的品牌影响力及代理商实力,快速发展广告客户,争取在客户数和广告单价上得到快速的提升。

不过竞价系统只会影响到变现的速度,并不会真正影响到收入的未来预期,以及其搜索的市场份额。

360 百度
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