《凉茶战争》七:王老吉要赢在产品精神
王根旺 王根旺

《凉茶战争》七:王老吉要赢在产品精神

加多宝无疑是一个可以做到“三力合一”的实力企业。很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假,但经得起时间考验的强大都是真实的。希望我们今天看到的加多宝,是真实的,是能够是让我们发自内心的去欣慰的。

来源:创业家网?? ?作者:刘弘毅?授权发布,如需转载请注明出处。

加多宝无疑是一个可以做到“三力合一”的实力企业。很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假,但经得起时间考验的强大都是真实的。希望我们今天看到的加多宝,是真实的,是能够是让我们发自内心的去欣慰的。

在上文《王老吉炒高对手人气》的章节中,我们说到了王老吉在竞争策略上的弊病。简单的“吵架式”竞争手段,会不断引来更多“不明真相”的“围观群众”,当“围观规模”达到一定程度时,就会引发“人肉搜索”活动,“真相”则会越搜越明。

即便广药可以在诸多事实中讲出真理,恐怕人性中“同情弱势”的天生情节也不允许舆论倒向王老吉一边,何况加多宝背后的智囊团是如此之精明,加多宝手中可利用的资源又如此之广泛。希望在之后的日子里,可以有更多精彩的营销花絮不断上演。

似乎不管如何解读这场“凉茶战争”,都无法避免一种带有倾向性的主观情绪。不过还是要再次提及,这一场争战是中国商业秩序走向完善的必经过程,我们可以有主观情绪,但在实际的营销工作中必须做到客观理性。

前文也说到,王老吉就犯了“营销工作”不理性的错误。加多宝只是在建立一个新的凉茶品牌,它所采取的一切营销动作都是最佳选择也别无选择。从市场竞争的角度来讲,加多宝并没有刻意要占王老吉的便宜,这是它建立新品牌的必须手段而已。而王老吉却被加多宝的正常举动扰乱的不正常,虽然是看似从正面进行了非常有力的还击,但“从未改名”、“怕上火就喝”的竞争表现却显得毫无杀伤能力,句句说不到点上,招招打不到痛处!

到底该怎么玩?这事还得从消费者的需求认知角度说起。

想让消费者买你的东西,必须得让他们知道这个产品能给大家带来什么好处。这和我们人与人之间的交往一样,都是利益关系,即便是“雷锋助人”也是为了满足一种“自私”的心理需求。

你的产品能带给消费者什么好处,你要说出来。好处可以有很多,但说出来要有章法,不能都说也不能乱说,要说的很合适了,才能让大家接受。一开始王老吉的“怕上火”就是赢在了这里:说的很简单,让大家容易理解;说的很合适,让大家容易接受!

善于思考的朋友可能在这里会联想起前文经常拿来对比的“可乐前辈”,可口可乐说啥了,百事可乐说啥了,“要爽由自己”、“渴望就是力量”,这算是什么好处啊?别激动,答案是这样:对于这两个品牌就要从历史发展的角度看待了。可乐是一种休闲饮料,注意“休闲”这个概念,也就是说它的出现是为了填补人们的“休息闲暇”时间。而人们的“休闲时间”每天都是有限的,因此被允许占据其“休闲空间”的品牌也就有限!

也就是说在消费者的心理货架上,为休闲饮料准备的位置是有限的,怎样才能赢得为数不多的位置?名额有限,欲购从速。当然就只能是靠时间了,进入的越早,就机会越大!所以可乐赢得了位置,果汁赢得了位置,而再有新的品类想进入的话,就要往“功能型”上靠了。因为人们允许被占据的“休闲时间”实在有限,“晚来的”就得掏点“实际的好处”才行,这也正是未来市场功能型饮料发展空间巨大的内在原因。

好了,回来继续说凉茶。

王老吉一开始以功能点切入,占据市场,为消费者提供了非常合适的“产品价值”,人们喜欢它接受它,到现在,借其品牌之名也已经把凉茶这一品类传播的深入人心。当然这些都主要还都是加多宝做出的贡献,如果广药不夺回商标权的话,我想加多宝应该已经准备好进行王老吉“正宗凉茶”地位的“主题诉求”了。

这一点可以在其从2003年到2008年的广告片演变中得到体现。2003年到2007年以来的广告中都是“怕上火,喝王老吉”的功能定位诉求,丝毫不提“凉茶”两个字。5年时间,“怕上火”已经与“王老吉”在消费者的认知中画上了完美的等号。2008年的广告片中,加多宝非常明确的提出了“王老吉凉茶”的身份概念诉求,就是要建立消费者对“正宗凉茶王老吉”的强势认知,从而把传播工作升级到对王老吉品牌文化的营销层面。

这也是建立一个强大快消品牌的终极营销手段,

即用文化建立起消费者对品牌的强大信仰!

在这里我们把这一方法概括为“品牌三立”。此“立”非彼“力”,但却是与“企业三力”可以相得益彰。

“品牌三立”的方法发想于《左传》的“三不朽立论”即——太上有立德,其次有立功,其次有立言,虽久不废,此之谓三不朽。

扯到国学传统文化并非故弄玄虚。我们都听过说这样一些观点,“做企业做品牌如同做人”“伟大的品牌是与创建者人格融于一体的”“人生与品牌一样需要策划”。可人生之路到

底该如何去走呢?

古人已经替我们做好了“策划”——立德,立功,立言。用通俗的语言解释为:做人,做事,做学问。

这是人生的“三立”,既然品牌如人,其一样是需要经过一个“三立”的过程方可成就伟大。

  品牌三立论

说明——

1、立德:即做人。做人就是要培养人品,一个人基本的品质不能差。对于品牌而言,那就是要确保产品的质量是最大的基础保障。“品牌立德”即做好“产品品质”。

2、立功:即做事。做事就是可以为他人提供价值,可以有用于社会。对于品牌而言,就是产品要能够给消费者带来实际的利益。“品牌立功”即做好“产品功能”。

3、立言:即做学问。做学问就是要升华自己的历练和思想,可以为人所受用并能够世代流传。对于品牌而言,就是产品要打造一种文化与精神,润物于无声。“品牌立言”即打造“产品精神”。

这一方法,与郎咸平先生观点中的“品牌金字塔理论”不谋而合,都是在建构品牌的持久生存与发展之路,逐步递进,层层深入。

  底层是产品品质,这是最基本的保障,企业必须做好;中间层就是产品的功能,必须找到一个适合消费者需求的功能诉求点,满足人们的某种实际需求,而不是情感诉求,这一步同样必须做好不能忽视;最上层就是产品精神,也可以叫做品牌文化,当人们对产品的功能价值已经耳熟能详烂熟于心,一定要把诉求建筑到最高层,建立一种精神与文化,因为这一层的共鸣是最长久也会是最坚固。

如果这个品牌规划的三层设置,您能理解了,也就一定得出了王老吉该如何进行理智的“反击回应”。

2008年到2011年,加多宝对“王老吉凉茶”进行了深入传播,4年的时间也足够把王老吉凉茶的概念深深的烙印在消费者的心智中。凉茶,王老吉,预防上火,怕上火就喝,这已经是非常自然的认知,就像一说可乐,你想到的一定是可口或者百事。王老吉已经代表着并且是深深的代表了凉茶这一品类,如果王老吉还要再继续纠缠于“怕上火”的诉求传播,一是浪费了资源,耽误了品牌长征路上继续前进的时机;尤其是在当下的这一场“凉茶战争”中,更是等同于在替加多宝打掩护,为竞争对手做了“嫁衣”和“炮灰”。在加多宝咄咄逼人的攻势下,王老吉更不能被对手牵着鼻子走,当了“敌人”进攻路上的“护卫队”。

王老吉这一品牌已经到了打响“产品精神”的时候。即便没有与加多宝的这一出,也该是进入推广“正宗地位”诉求的阶段时期了;就是闹了这一出,王老吉仍要明确这一路线并坚持不能动摇,不能去附和加多宝的“叫嚣”。

其实,加多宝也没有在“叫嚣”,它只是在正常的根据现实情况非常理智的建立一个新的凉茶品牌,而王老吉却如临大敌,被加多宝的“正常”表现,扰乱的“不正常”。对于加多宝而言,它必须要呐喊“改名了”、“还是熟悉的味道”、“怕上火”,加多宝可以借题炒作、事件营销、各种公关宣传,但王老吉必须要清楚自己的路线,守住自己的路线,继续往下走,坚持一百年不动摇,走出自己的模样,走到底。

是的,这就是确保王老吉在这场战争中能赢的最正确的选择:抛开“从未改名”、“怕上火就喝”,进行其最具优势的内在“产品精神”诉求!

关于“改名”的事情,让加多宝一个人去喊吧,用老话说,“臊着他”,想吵架吗?我都懒得理你!不把你放在眼里!

关于“上火”的事情,也让加多宝自己去说把,王老吉已经是凉茶的代名词,怕上火的代名词,你是后来的,还喊还说,跟屁虫,不害羞!

王老吉该做的,就是要进行品牌的“内在文化诉求”,把“产品精神”打出来,打造“正宗凉茶地位”,积极传播自身的历史资源价值,抛掉那些“从未改名”、“怕上火就喝”的“吵架式”言辞。说的更确切一些,就是要传播王老吉的正宗历史文化,用浓浓的历史文化韵味,在消费者的认知中建立起王老吉自己独有的品牌精神,进一步夯实其在消费者心目中“最正宗”、“最地道”的位置,这才是王老吉未来漫漫路上的光明正途。

其主要的营销动作包括以下几点——

1、 新广告片主题关键词:历史、发源、180年、正宗;

2、 新广告片主题表现:古老的历史画面,古色古韵、源远流长,耐人寻味;

3、 新平面广告表现:浓浓的历史文化气息,突出180年、发源等主题概念,“怕上火”可以放在一角做点缀,去掉那个多余的“就”字;

4、 整体表现:坚决丢掉“从未改名”这几个字,坚决丢掉!

在这样一个“内在文化诉求”的语境氛围中,消费者感受到的是王老吉独有的历史文化魅力,至于他们会怎么想与加多宝的关系,我们不要去管,更重要的是千万不要提,为什么?这其中的原因咱就不再多提了吧。

王老吉,要走自己的路,并坚持一百年不动摇,扳回一城,胜利在望!

附注:本节文章观点是从品牌竞争的角度出发所谈,抢占“顾客”的“心理货架”与抢占“市场”的“终端货架”都是同等的重要,这两方面的工作各有系统与方法,亦需要相互配合,才是企业做好经营的根本所在。

另外,文章标题用了“赢”这个字,关于“赢”再多说两句,个人认为商业竞争中没有明确的输赢之分,也无所谓输赢。这与我们每个独立的人一样,我们活在这个世界上,品牌活在这个市场中,最重要的就是看清楚自己,规划好自己,坚定住自己,把握住自己,做好自己,做到最好的自己!这样走到最后,即使在别人眼中你输了,其实你也会是自己心中最终的赢家。因为做到最好的自己,虽败无悔。输得起,就终会赢!

观点与方法摘要:

很多看似强大的表象背后都隐藏着脆弱的虚假,但经得起时间考验的强大都是真实的。

我们可以有主观情绪,但在实际的营销工作中必须做到客观理性。

说的很简单,让大家容易理解;说的很合适,让大家容易接受!

建立一个强大快消品牌的终极营销手段,即用文化建立起消费者对品牌的强大信仰!

抢占“顾客”的“心理货架”与抢占“市场”的“终端货架”都是同等的重要。

做到最好的自己,虽败无悔。输得起,就终会赢!

刘弘毅,山东大学品牌传播学客座讲师,山东广播电视发展中心研究员,山东大学文学与新闻传播学院院长助理,山东大学赢资(ENTHIS)企业与品牌发展管理团队经理人,娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导,中国营销策划新锐人物。主要案例包括:出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。

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