《凉茶战争》四:王老吉“吵架”炒高对手人气
王根旺 王根旺

《凉茶战争》四:王老吉“吵架”炒高对手人气

到现在,我们似乎都在为加多宝鸣不平,即便只是“声援”,也希望它可以把“对手”打到毫无招架之力。

来源:创业家网?? ?作者:刘弘毅?授权发布,如需转载请注明出处。

到现在,我们似乎都在为加多宝鸣不平,即便只是“声援”,也希望它可以把“对手”打到毫无招架之力。可我们又不得不面对前文一直提到的大环境前提。在目前国内这样一个经济的“洪荒时代”下,是允许各种竞争手段存在的,这是一个走向新秩序必的经过程,没有这一步,就不会有“风雨过后的彩虹”,刚好我们赶上了这个阶段,就只能是接受并想办法多做改善吧。

当然,无论如何必须是希望国内市场的“品牌们”可以做的越来越好,能够给老百姓提供越来越安全优质的产品,企业就可以卖的越来越多,盈利也会越来越高,带动的人口就业与社会稳定就越来越大,人们的工资待遇也可以越来越丰厚,于是又会不断需要更多越来越好的产品,继续促进品牌不断的努力提供更多安全优质的产品与服务。这是一个良性循环的过程,我们都向着最好的目标努力,过程的艰辛与痛苦就权当做一种享受吧。

那我们就继续客观公正的来谈一下这场凉茶战争的品牌对垒。

上一篇对加多宝的竞争策略做了解读与说明,它是在通过建立一个新的凉茶品牌来洗牌市场,所采取的一切营销手段都是最佳选择也别无选择。而王老吉在面对加多宝咄咄攻势之时的表现,则显得回击乏力,更确切的说应该叫做:外强中干!

为什么这样定义的王老吉的“回击”?

我们来看这样一幅画面:加多宝大喊“改名”、“怕上火喝”,王老吉就大声的回应“从未改名”、“怕上火就喝”。从这一表现层面来看,我们是不是会有一种莫名的感觉,这种对白就好像是“小孩子”在“吵架”!如果品牌的市场营销工作只是简单的“吵吵架”就能做好,那企业只需要修炼“流氓功”就好了,何必花费心思去琢磨消费心理与市场需求。

  (图4-1)

消费者就像是领导,只看结果!他们没有时间、没有精力去关注过程,如果想要让他们关注到,想要让他们了解的更加深入,那就会使得营销传播成本大幅增加,这一点已经在加多宝的攻势投入中得到了充分的说明。

只看结果的消费者,他们的大脑也极其简单,而且极容易把与自己利益相关的方面进行扭曲!这也是人之常情,就像我推销给你产品,说多好多权威多有保障,你肯定会想“夸张了吧”、“认证都是花钱办的”、“哪有那么神”、“假的”等等,总之想让你相信还要掏钱,没那么容易!

如此可以理解,为什么说王老吉目前还只是停留在“小孩斗嘴”的营销层面。这种斗嘴的结果,也只能是让旁观群众“看了热闹”、“得了谈资”、“多了嘲笑”。而且更严重的后果是,你只要一还嘴,对方的目的就会更加肆意,谁有理没理,围观群众也会顺着吵架的话题多问几句。结果可想而知,一定是“广药抢人家牌子”、“王老吉不仗义”的“八卦信息”。众口铄金,王老吉反倒把自己逼到了绝路,是消费者认知的绝路,也就是品牌终结的末路!

在市场竞争中,自认为对与错不重要,重要的是消费者怎样看待谁的对和错。尊重市场,才是能够赢得市场的根本前提与保障。

在任何一种矛盾冲突中,“吵架”绝不会是解决问题的首要方法选择。争吵的结果只能是引来更多的围观,不明真相的群众都会被大众认知所感染。在这个信息传播越来越扁平化的社会,控制市场的消费认知也越来越难。一个概念造就神奇品牌的时代已经过去了,更何况加多宝与王老吉背后的纷争是如此的纠葛,而在大众心态中总会有同情弱势方的情节,王老吉“吵架”的后果恐怕只会是得到了情感的宣泄,却得不到舆论的支持!

在对待加多宝的传播策略上,王老吉更应该学习加多宝的竞争思路。遇事不慌,不跺脚,不紧张,更不能心虚。品牌拿回了手里,就要把之前的所有纠纷经历都放到历史的盒子里,不要再提起也不要再想起。然后,跳出问题看问题,对自身的资源优势、发展阶段,对竞争对手的市场策略,对消费者心理的把握,都客观的进行梳理与分析。

是否要一味的跟加多宝正面回击对着干?是否就要看加多宝的动作然后才做出反击?说到这里,我们心中的答案就应该有些眉目了。具体的解决方法在后面的《王老吉要赢在产品精神》章节会进行说明。

提起同类产品的竞争,不得不再说到我们的“红罐前辈”,“可乐大哥”。一直以来,两乐之间都是以一种竞合的心态进行着市场的对垒。他们也会互相攻击,但不会逃离一个根本的原则:“娱乐大众”!用一种娱乐的心态进行自我品牌的营销,即便是要“诋毁”对手,也会很“娱乐”。幽默感的魅力与感染力同样适用于品牌,让消费者会心一笑,赢得好感就在那一瞬间。

正如百事可乐主席罗杰·思瑞克所言,“虽然可乐之争永远没有赢家,但却总是很有趣的。”他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素为有利因素、实施切实可行的营销战略等方面取得了巨大成功,成为举世瞩目的营销竞争范例。

善于思考的朋友可能会提出疑问:可乐与凉茶不是一种饮料类型,在品牌的竞争方法上能否一概而论?的确,可乐属于休闲类饮料,凉茶属于功能型饮料,这两种类型之间的本质性差别,在下文中亦会特别提到。

但目前的行业趋势是功能型饮料产品不断扩张,这不是因为企业都在做这一类产品市场上的功能饮料多了就断言说是这类产品的市场潜力巨大、前景无限。而是因为功能饮料的出现是人们进行日常生活的一种自然本性需求。人接受某一种产品,终究都会是因为它能给我们带来某一种实际的价值利益。

怕上火,喝王老吉;经常用脑,多喝六个核桃;困了累了,喝红牛;横扫饥饿,士力架等等。只要找到这一个合适的功能点,提炼出合理的“状态”诉求,并结合适当的媒体传播,就可以达到预期的效果。

当然,功能饮料的发展前景也有实际的数据说明——

《2009-2012年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告》显示:与世界发达国家相比,中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤,距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间,因此中国的功能饮料市场潜力巨大。

近两年,可乐的竞争诉求也越发的向“功能型”靠拢。2012年之前的百事一直以“渴望”为概念诉求中心,不断做创意延展。从“突破渴望”到“渴望就是力量”,每一次的表现都非常之华丽。而今年的诉求却风格一转,提炼的主题为“享美食,喝百事”,可口可乐也在诉求“同吃同乐”,就连益达都找到了它该有的“状态”定位:“吃完喝完,嚼益达”。就都是在告诉消费者在什么样一个“状态”下使用产品,而这个“状态”又是极易出现的,且适合产品属性,比如“吃喝”。

  因此来讲,在中国饮料市场的“功能时代”下,竞争格局不会变,变化的只是竞争的方法。就像对于两乐来说,无论竞争诉求怎么转变,竞争原则与竞争手段都不会超出“利益共逐”的范畴。即便双方也会互相“攻击”,却也把攻击的表现进行了“格调化”,显得高水平“有文化”!

可以说这也是品牌的一份责任,带动社会的整体审美层次不断提升。虽然目前中国国民的整体素养还不高,但总要把更好的一面展现出来,才能促使大家向着那个目标前进。所以把品牌做出“文化档次”是多么的重要,所以王老吉的“吵架式”竞争手段是不能推崇的,它应该跳出现有的“对峙僵局”,不要把加多宝当做是“敌人”一样仇恨,对方说什么做什么我都要反着去回应,这是最可怕也最可悲的竞争层次。

把过去的不愉快都装进历史的箱子,从大局着眼看待这场品牌的战争。加多宝的竞争策略可以说是出于自身的现状考量,而并非一味的“攻击”王老吉,所以王老吉也千万不要刻意主观的把一切“敌对化”,而从大局着眼要进行系统的分析,搞清楚到底该怎样做才能维护住王老吉一直以来积累的市场地位。只有这样,才能赢在整个凉茶品类市场,继续赢得消费者的认同与信任。

至于该王老吉该怎样做?做什么?下文《王老吉要赢在产品精神》中会有说明。

“不吵架,共生存”,坚持好自己的态度,也就会在竞争中使得自己投入的资源切实发挥到最大价值,而且保证这种价值的体现可以全部是对自身有益!

观点与方法摘要:

如果品牌的市场营销工作只是简单的“吵吵架”就能做好,何必花费心思去琢磨消费心理与市场需求!

消费者就像是领导,只看结果!

在市场竞争中,自认为对与错不重要,重要的是消费者怎样看待谁的对和错。

消费者认知的绝路,也就是品牌终结的末路!

尊重市场,才是能够赢得市场的根本前提与保障。

幽默感的魅力与感染力同样适用于品牌,让消费者会心一笑,赢得好感就在那一瞬间。

找到一个合适的功能点,提炼出合理的“状态”诉求。

把品牌做出“文化档次”非常重要。

刘弘毅,山东大学品牌传播学客座讲师,山东广播电视发展中心研究员,山东大学文学与新闻传播学院院长助理,山东大学赢资(ENTHIS)企业与品牌发展管理团队经理人,娃哈哈全国营销人才基地实践教学指导,中国营销策划新锐人物。主要案例包括:出口食品企业的国内品牌建设、中国白酒行业的市场突围、中国家具行业品牌突围、方太新产品市场定位策划、李宁国内市场新定位突破、中国凉茶品牌战争背后的本土营销本质探究、美的变频空调新定位研究、中国福利养老地产策划、爱国者新品牌定位、星牌台球老品牌新生、中粮农产品行业产业链竞争等。

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