满记“糖衣炮弹” 攻陷内地市场
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满记“糖衣炮弹” 攻陷内地市场

新年的广州突然降温,刺骨的寒风驱赶了不少店铺的生意,但分布全市的12家香港满记甜品分店仍充满暖意。

来源: 21世纪商业评论 ???? 作者: 吴丹

甜品女王登陆:满记“糖衣炮弹”

新年的广州突然降温,刺骨的寒风驱赶了不少店铺的生意,但分布全市的12家香港满记甜品分店仍充满暖意。

这是因为甜品店内生意兴隆。元旦假期,店员阿杰便忙个不停。他所在的门店位于广州最繁华的商圈正佳广场里面,近百平方米的满记甜品铺,人满为患。

“刚给那桌上完甜品,又有一个二人桌点了一份芒果班戟和一份杨枝甘露。这几款招牌甜品最受欢迎,占订单销售额比例超过30%。”招牌甜品的单价都超过20元,据阿杰推算,占满记最多的二人桌平均每张账单消费额能够达到五六十元,顾客的消费时间大概在30分钟到一小时左右。

甜品店的生意近年来在内地特别红火,来自香港的满记甜品也随之尝到甜头。阿杰告诉本刊记者,满记的客人很多是在商场逛街疲倦后找地方小憩的女性,或者附近写字楼下班的白领。每逢节假日,门店营业额更是倍增。销量最好的除了芒果班戟等招牌甜品,推广养生概念的生磨芝麻糊、核桃露和杏仁茶等中式甜品也很受女性欢迎。

截至2012年底,公司共有超过200间分店,除去香港的14间分店和新加坡、印尼的13间分店,绝大部分都在内地。通过在一线城市打响品牌,满记在内地书写了一个迅速扩张的神话。满记品牌经理黄静娴透露,2013年公司在内地已有4个中央厨房的基础上,计划于厦门和海南岛再设两个中央厨房,为未来进一步深耕内地二线城市做准备。

5%的技巧

如果能够再多留5% 的客户,利润就有100% 的增长。

满记甜品的第一家门店于1995年在香港西贡区开业。由早期一家家庭式糖水店发展到现今分布在香港、中国内地、新加坡和印尼的连锁式甜品店,用了18年的时间。

第一家满记由方张雪芳和她的几个中学密友创立,诞生的时候只是一家传统的家庭式糖水坊。不过,如今包括芒果班戟在内的王牌甜品,在方张雪芳和她现任集团主席的丈夫创业的时候,已经是店内的“原创产品”。谈起创业想法,现任满记行政总裁张雪芳笑得很开心:“我是30岁创业的。创业的时候想,如果我去做IT等行业,行业更新周期太短,我怕自己会跟不上变化。做甜品的服务对于我简单得就像在家里招呼客人一样,我觉得做到50岁都可以继续做下去,所以我就选择了甜品这个行业。”

在方张雪芳看来,开甜品店最重要的一点就是门庭若市,才能“旺丁旺财”。“食品周转率快,才能越吃越好吃。如果一锅粥煲十个钟头也没有人来吃一碗,味道就变了。开店初期我想得最多的是怎么让客人多起来。”

后来方张雪芳看到一本经营书籍,里面提到的营销理论令她大受启发。“据研究统计,如果企业能够再多留住5%的客户,利润就能有100%的增长。满记开店的前五年,我几乎没离开过店铺,就是为了建立忠实的客户群。甜品店作为副食品行业,再好吃的东西吃到一肚子气,顾客也不会回头。”

如何衡量自己的消费者是否开心满意?方张雪芳有一个简单的方法:“如果客人们是笑着离开满记,他们肯定是满意的。”早前的满记每天大概100个客人。方张雪芳计算过,她需要留住至少12个客人。于是她每天都面带笑容和12个客人聊天,了解顾客对甜品是否满意,不满意就拿出满记的王牌甜品芒果班戟“哄客人开心”,一直到对方心满意足地离开为止。这个看似简单但不易做到的方法为新生的满记留住了客人,令满记的口碑越传越广,后来更成为满记集团员工遵循学习的“微笑法则”。

在方张雪芳看来,香港的市场有别于内地,地少人多,门店数目不可能开得太多,因此要争取每一家门店都做成品牌留住顾客。她透露,香港有一家“秘密满记门店”,至今由她和几个创业的姐妹亲自微笑着招呼客人,“过了十几年,有些客人婚都离几次了,一进门还是看到我们几个的笑容。甜品行业的口碑就是这样用心一个一个客人争取回来的”。

甜得“刚刚好”

对甜度的控制,是这家拥有200 余家连锁甜品店的独门秘诀。

无论是早期的客人还是满记的新“粉丝”,都曾对满记产品的分量感到困惑,觉得不像在传统的甜品店那样能吃饱。对此,方张雪芳坦言这种分量设置与目标消费者的定位和需求有关:“吃甜品的大多数是女性,满记至今消费者中有八成是女性。 当代女性白领吃甜品的目的绝对不是要吃饱,而是吃出精致,最重要是吃得开心。”

满记甜品另一个区别于传统甜品店的特点就是食物的口感,无论南方还是北方的消费者都有“满记甜品不太甜”的印象。方张雪芳笑称这恰恰是她想要消费者获得的口感:“你第一口吃下去似乎不太甜,但一碗吃完以后就会觉得甜度刚刚好。我心目中的满记甜品就是要这样,无论分量还是甜度,都要不多不少,令消费者觉得‘刚刚好’!”

但恰恰是“刚刚好”这三个字,对于食品制作来说最难做到,特别是满记门店数目剧增需要标准化生产之后。为了保持食品质量稳定,方张雪芳要求从原材料购买到产品产出都采用编码制。半成品从工厂出货前到铺面销售前都设有试味,如果变味可以通过编号查出原材料来自哪个供应商。分店服务上也采用编码制,每碗甜品都有编号,下错单、服务员送错食品都可以追查。公司管理采取扣分制,出现上述错误或产品出现头发等都要扣分,并以扣除奖金作为惩罚,避免员工互相推诿。

糖是制作甜品的重要材料之一,要把握“刚刚好”的甜度,方张雪芳觉得选择糖原料就是一门学问。“内地的糖供应商货品质量参差不齐,即使是同一个供应商,不同批次的产品甜度也会不一样。”为了保持甜品甜度的稳定一致,她从韩国进口优质食糖。由于糖的消耗量极大,为了控制糖价格以防成本飙升,她还会保证仓库一个货柜的糖库存。

方张雪芳表示,甜品所用的水果等食材稍稍耽搁就很容易变质,所以集团自备中央厨房、生果处理仓及物流运输车队,不用假人之手以保证质量。目前满记在大中华区设有香港、北京、上海、深圳、成都5个中央厨房,支持约190个分店。同时满记也会根据季节主推不同的甜品,比如夏天主打西瓜芒果等新鲜水果,冬季水果供应相对青黄不接时则以养生中式甜品为主。

扩张发力

满记进军内地,走的是“城市包围农村”的路线。

满记在香港得到认可之后,于2005年在上海开设第一家内地分店,正式进军这个巨大的市场。无论是在北方的北京上海,还是华南地区,满记各地门店的门庭若市,说明它已成为许留山式微之后最受内地消费者欢迎的港式甜品店。

内地中产消费阶层力量的兴起为满记提供了最忠实的客户群。对于如何进入内地这个与香港无论是经营环境还是规模都大相径庭的市场,方张雪芳认为首先必须对店铺有明确的定位:“要么规模化经营,把范围做大覆盖全国;要么小规模家庭式经营,千万不能是中间路线,不然客户群会很模糊。”显然,满记选择了前者。

方张雪芳根据甜品属于副食品市场的性质,为满记进军内地制定了“城市包围农村”的路线。“甜品是人们富裕之后才想去吃的东西。我选择先在一线城市打开市场,等把口碑做起来以后,二三线城市就比较容易进入了。上海是中国最国际化的城市,比较容易接受外来事物,所以我把内地第一间店开在上海,跟着就是深圳、广州和北京。”但是她强调,“城市包围农村”的策略必须有一定基础,并不是所有店铺都可以尝试,“首先你的店铺必须有名气,也就是有品牌价值,别人认可。其次你要有丰富的经验,没有经验你会赔很多钱。”

自2010年开始,满记进入了高速发展期。2011年满记店铺增长率达100%,2012年新增70间店铺,其中绝大部分都开设在内地。满记内地开店速度如此迅速,跟方张雪芳的危机感有关。方张雪芳发现很多大品牌来到内地都不易立足,很大原因是品牌刚刚为内地消费者认识,就有很多改了一两个字的同类品牌像雨后春笋般冒出来。“消费者(特别是二三线城市的消费者)根本不知道正牌和模仿者有什么区别。我在想,如果我不快点开店,就会有很多‘恒记’、‘朱记’、‘麦记’等冒出来,这样的话后面就很难做了。”

如今,满记也开始慢慢学会选择合适的合作伙伴,利用合作方对当地的熟悉以及人脉开拓店址。目前满记在广东、广西、福建和海南岛等地大多数是自营店经营,而在离香港较远的北京、上海、江苏和四川等地则采取联合经营的方式。在内地的知名度打响之后,万达广场等各地知名商城纷纷邀约,满记的选址困惑得到改善。

不少细心的内地消费者会发现,所有满记的店内设计风格统一,以明黄色为主调,有包括五只甜品怪兽等突出品牌的视觉元素。店内主要以两人桌或者四人桌为主,零星分布一些能坐七八个人的圆桌。黄静娴透露,满记的设计由香港品牌大师李永铨亲自操刀,桌椅的摆放也是根据每桌顾客用餐时间大致为30分钟到1小时设置。稍显窄小的摆放主要是空间灵活,同时也可以让人流移动更快一些。对于满记分店职员透露的每日每桌平均账单数目约30张,黄静娴并没有否认。她表示,开在住宅区的满记分店翻台率要较纯商业区分店的翻台率高,因为住宅区顾客往返门店相对还是更方便一些。

在一线城市布局基本完成的情况下,满记未来会着力内地二三线城市的扩张,人工和租金的上升仍是阻碍新开店铺的最大难题,食材成本也很难压缩。黄静娴表示,满记的宣传将通过口口相传,而不会像很多饮食集团那样做电视广告,以节约营销成本。

满记甜品
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