陈年再反思凡客失控病因:管理跟不上
王根旺 王根旺

陈年再反思凡客失控病因:管理跟不上

近日,凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上总结,过去一年是凡客成立以来,克服困难最多的一年,他同时透露2013年凡客将轻装上阵,目标是全年业绩增长50%,并争取全年盈利。

本文来源:京华时报???记者 李斌

前天,凡客诚品CEO陈年在公司内部年会上总结,过去一年是凡客成立以来,克服困难最多的一年,他同时透露2013年凡客将轻装上阵,目标是全年业绩增长50%,并争取全年盈利。

反思2012管理能力跟不上

陈年在前天的演讲中表示,前四年凡客运气好,简直是乘风破浪,似乎可以一往无前无所不能。2012年是凡客发展第五年,终于遇到扩张难题,一是来自人员的膨胀,处处可见人浮于事;二是产品失控、没有库存周转意识;三是运营基础设施冗余。他反思“病因根源是管理能力跟不上凡客的发展。无视凡客既是一个时尚品牌公司,也是跨度最长的互联网公司”;“外因就是整个电商领域的吹牛皮放卫星,似乎口水就能把自己漂到月亮上”。

基于上述原因,凡客在过去一年进行了诸多调整:包括组织结构调整,人员结构优化,专注专业产品方向,集中消化库存。据陈年介绍,以上调整实现了业绩增长,并让运营效率提高200%,整体库存周转天数从3个月以上到不足30天;不靠融资而是靠自身造血实现发展。最重要的是凡客团队得到了锻炼,走上健康发展之路。

事实上,在去年凡客年会上,陈年也进行了深刻反思。他承认,前年由于自己“头脑发热”犯了错误,让凡客遇到了一些困难,也让合作伙伴生出了一些误解。去年,凡客开始了全面的品类扩张,进入箱包、内衣、百货以及化妆品等领域,陈年认为,凡客在品类扩张上存在一些错误。而外界认为,在定价策略、库存周转上,凡客也存在一定的问题,这也导致前年唱衰凡客的声音四起。尤其原本定于2011年第四季度完成上市的凡客,由于资本环境不尽如人意而推迟IPO,引发了外界更多的猜测,比如资金链断裂等。

布局2013轻装上阵争取盈利

陈年总结自己一年来的心情时说了十二个字:忍辱负重,起死回生,轻装上阵。他称,2012年凡客的一系列调整和反思只是回到了常识——用户体验至上的常识,时尚品牌经营之道的常识。回到常识后,在2012年,凡客的T恤和帆布鞋一如既往地遥遥领先,衬衫、休闲裤、针织衫、卫衣、牛仔、雪地靴、法兰绒也都已是百万量级的产品,还有袜子,也已经是千万量级。据统计,过去五年,凡客2000万用户,已经在凡客购买接近2亿件产品。

过去这一个多月来,陈年带头下仓库进行“凡客总动员”,解决订单积压的问题。但是,“直到今天,仍旧是订单汹涌。凡客用户的热情,尤其是凡客女性用户的需求之激烈强劲,超乎想象”。

对于2013年的目标,陈年强调要在消化库存和控制品类的基础上实现“轻装上阵”,目标是全年业绩增长50%,争取全年盈利。

业内观点

大跃进导致巨亏

资深电商分析师李成东认为,凡客多年积累了很多隐患,其中最要命的是,2011年陷入大跃进的凡客自己设定了一个100亿的销售额,这是一个极大错误。在这个口号之下,品类盲目扩张导致的库存积压高达数十亿,巨额亏损。2011年11月,凡客IPO流产后,陈年才开始反思这些问题。

盈利路上困难重重

李成东认为,2012年凡客做到了用消库存换现金流以及裁员调整膨胀业务的做法是正确的。不过,凡客面临的外部竞争环境越发激烈了,自有品牌越来越多,用户选择也增加了,凡客获取用户成本和营销成本也在大幅增加。加上天猫和京东等竞争,2013年实现50%的增幅和盈利依旧困难重重。

值得注意的是,此前一直亏损的电商包括京东和凡客最近都宣布了2013年的盈利目标,这很大程度是受到背后资本急于IPO的推动。

陈年
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