新浪微博商业化争议:推广信息流引发质疑
王根旺 王根旺

新浪微博商业化争议:推广信息流引发质疑

推广信息流会是新浪微博最主要的商业模式吗?或者仅仅只是个测试?近期已有多名用户反馈,在新浪微博平台上收到自己并未关注的人发布的广告信息。

腾讯科技 ? ?方堃

新浪微博商业化争议:推广信息流引发质疑
  腾讯科技 方堃 1月31日报道

推广信息流会是新浪微博最主要的商业模式吗?或者仅仅只是个测试?近期已有多名用户反馈,在新浪微博平台上收到自己并未关注的人发布的广告信息。

腾讯科技了解到,所谓推广信息流是指主动向微博用户发送推广信息,并在显要位置标明“微博推广”字样,目前该应用主要集中于网页端上。

新浪商业运营策略总经理艾勇日前在媒体面前将这一举措解读为,信息流广告将会成为2013年新浪微博变现的重要方式之一,他认为,新浪是基于算法将广告推荐给微博平台上的潜在粉丝。

这是自2012年底新浪微博高层调整后,首度有相关负责人向外界讲述新浪微博商业化进程。推广信息流则是人事调整后新浪微博的第一个商业化举措。

腾讯科技了解到,这次商业化目前为止的进展并不顺利,新浪强调其是通过算法得出企业微博的“潜在粉丝”并向他们推荐内容,但粉丝们却并不买账。

强制广告引发用户不满

新浪官方曾对媒体表示,近期在测试的广告产品,是根据用户的社交图谱与兴趣图谱等社会化标签及之前的网络行为进行的信息推广。新浪刻意强调了:“此类消息不会影响到用户对微博的使用。”

实际情况是,许多网友对这种推广方式表示反感,其中有求救如何关闭这一功能的网友,更有网友研究出可以先关注信息流中推荐的企业,然后再将其拉进黑名单的方式屏蔽这些广告信息。

腾讯科技在调查中发现,推广信息流更加引起了用户对滥用该推广方式的广告主的抵制,比如在微博信息流中投入大量广告的上海煜宸公司成为被新浪微博用户口诛笔伐的主要目标。

“推广信息流”可能是目前新浪微博尴尬处境的一个缩影。一方面新浪希望能够尽快实现盈利,以期管理层能在资本市场上获得回报,另一方面,却不得不面对商业化受阻的局面。官方也因此更愿意淡化眼前的不利局面而强调“长远收益”。

虽然商业化已经被外界普遍认为是新浪微博目前的重中之重,有媒体报道称,进入2013年,上至曹国伟、下至基础员工,所有人都能够感受到商业化的压力,甚至经营部门的KPI考核指标都已经翻倍,但新浪官方对商业化目前的成果却显得遮遮掩掩。

新浪新闻发言人刘奇日前在接受i美股采访时表示,官方从未说过要进行大规模商业化。外界有关于微博着急商业化的解读,与新浪内部传达的内容相去甚远。商业化肯定是微博未来一段时间的重点,但并没有说要立刻在商业化上取得比较大的收入,高层没有这样的要求,执行层面也没有相关的KPI指标。

第一批尝鲜“推广信息流”的广告主并未因此收益,而更多的广告主则对新浪微博采取了观望态度,目前已有多个公司的市场负责人对腾讯科技表示,暂时不会在新浪微博上大举投放广告。

长期关注互联网的资深人士阳淼认为,新浪微博这一商业化行为并不可取。他表示,面向中小企业主收广告费,技术上限是谷歌(微博),下限是百度,不在这个区间的将很难获得生存空间。

整肃草根大号 尝试共同分成

对于新浪而言,微博商业化需要解决两个问题,第一是自吸引广告主在新浪平台上投放广告,而非将金钱投入在草根大号或其他人手中,第二个问题则是解决寄生在新浪微博平台上的营销帐号赚钱而新浪无法获得收益的问题。

微博信息流推广是新浪解决第一个问题的尝试,而收紧营销帐号则是新浪解决第二个问题的重要举措。新浪的这一举动这导致依附于新浪的草根微博大号和第三方微博营销平台日子开始变得难过。微博易创始人徐扬公开表示,新浪微博政策调整后,微博易的营业额已经下滑30%~40%。

熟悉草根大号的人士向腾讯科技披露,草根大号们发布微博的价格在500~3000元之间。以微博大号“创意铺子”为例,该帐号拥有超过240万新浪微博粉丝,一条广告微博的价格在2000元左右;草根微博大号每年在新浪微博平台上获得的广告收入在20万~1000万不等。

尽管草根大号、第三方微博营销公司借助新浪微博平台获得了巨大收益,但是新浪本身却一直处于赔本赚吆喝的状态。越来越多的公司热衷于微博营销,但营销的费用却并没有落入新浪的口袋中。

新浪2012年Q3财报显示,第三季度净营收1.524亿美元,同比增17%,净利润990万美元,同比下降70%,利润下滑的主要原因是在微博上投入巨大,却所获无几。数据显示,新浪2011年对微博业务的投入超过1亿美元,预计2012年将投入超过1.6亿美元。

截止2012年9月30日,新浪微博广告收入约2000万美元,仅占新浪广告收入的16%,CEO曹国伟在分析师电话会议上甚至不得不承认,新浪微博货币化取得一定进展,但门户业务和新浪微博存在左右互搏。

在这一形势下,新浪于2013年1月8日对微博营销帐号进行了清理,草根大号发布广告信息过多将遭到新浪微博屏蔽,徐扬透露新浪近期出台打击措施后,部分微博营销公司已经开始裁员。

一位长期在微博平台投放软广的市场人士向腾讯科技透露,近期包括互联网“创意铺子”、“互联网的那点事”等草根大号的微博发布价格已开始回落,对方并未透露目前草根大号们的具体价格,但表示与之前相比,现在价格已经回落到可以接受的水平。

新浪除了对营销帐号进行限制外,还加强了微任务平台的作用。

所谓微任务是指,新浪微博机构认证和申请并经过“微任务平台”审核通过的用户,可以通过微任务平台完成“转发微博”等推广任务而获取收益,新浪会从这些用户的实际收益中抽取30%的提成作为平台使用费。

过去在新浪微博平台进行营销的草根大号、微博营销公司或部分公知将要向新浪缴纳30%的分成收入,否则发布的广告信息将可能遭到新浪微博的屏蔽处理。

新浪虽然在推广信息流上的运营上遭到用户抵制,但对草根大号的收紧则收效显著。

一位掌握了多个微博草根大号的福建人士向腾讯科技透露,营销大号与微博的合作将成为必然,要么放弃新浪微博平台而放弃全部收益,要么缴纳部分利润减少收益,这两个选择中,显然大家都会选择后者。

数据挖掘或决定新浪商业化成败

推广信息流或许只是新浪对精准广告的一次尝试。

曹国伟曾多次强调Promote Feed广告系统对新浪微博的重要性。在这个系统下,用户只要关注了商家的微博,无论任何时候登录,都会在首页看到商家推的广告,但是24小时内只会出现一次,并按照展示进行收费,置顶微博每展示一次收费0.1元。

事实上,这套广告系统和商业模式并非新浪首创。国外社交网站Facebook采用了类似的广告系统后,迅速解决了广告收入问题。数据显示,Facebook自2012年Q2采用该系统后,当季带来了9000万美元的收入,Q3更是产生了1.5亿的收入。

分析人士预计,Promote Feed系统上线后,会对草根大号的客户进行分流。原本与草根大号合作的客户尤其是中小企业,会倾向于使用该系统。对新浪而言,问题并不在于商业模式和广告系统,而在于新浪的技术储备是否能够实现对目标受众的精准投放。

推广信息流之所以引起众多用户的非议,一种最主要的原因就是数据挖掘不够精准。腾讯科技在调查中发现,新浪对广告主与潜在用户的内容匹配甚至达到荒唐的地步,其中既有向男性用户推荐女性用品的案例,又有向喜爱美食的用户推荐教育信息的案例。

技术门槛或将决定新浪微博商业化的成败。

新浪
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