携程大变革前夜:净利同比降34% 梁建章欲复出
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携程大变革前夜:净利同比降34% 梁建章欲复出

携程正陷入价格战的残酷泥沼。今日凌晨,这家老牌在线旅游公司发布了其最新财报,受价格战带来的营销费用大幅增加影响,携程去年全年净利同比下降了34%。

来源:腾讯科技 作者:胡祥宝

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  携程正陷入价格战的残酷泥沼。今日凌晨,这家老牌在线旅游公司发布了其最新财报,受价格战带来的营销费用大幅增加影响,携程去年全年净利同比下降了34%。

与此同时,携程大变革的信号越来越强。接近携程的人士向腾讯科技透露,在逍遥退居幕后6年后,携程灵魂人物、创始人之一梁建章或将再度执掌帅印。

梁建章是携程辉煌的缔造者。2003年,梁建章成功将携程送到美国纳斯达克上市,2006,携程市值高达数十亿美元,一度超过新浪和盛大。此时,梁建章选择了一条“商而优则学”的功成身退之路——去美国攻读人口经济学博士。

然而当梁建章去年归国之时,在线旅游行业的江湖已变了天。2012年之前,携程在在线旅游的霸主座椅上稳坐近十年,但随着互联网和移动互联网的行业巨变,2012年,外部,携程遭遇艺龙、去哪儿和众多App等用户分流困境,内部管理也矛盾丛生。

梁建章到了出手之时?多个消息源称,今年2月份,梁建章将出任携程联席CEO,正式回归台前,而现任携程CEO范敏将主要负责新兴业务。

熟悉携程的内部人士指出,如果此次CEO职位变更消息属实,意味着范敏变相边缘化,携程核心管理权杖暗中过渡。这种企业权利交接模式似曾相识:2012年12月末世纪佳缘创始人龚海燕谢幕,公司权力核心交由吴琳光,而吴正是在2012年3月份以联席CEO的身份上位。

对此,腾讯科技联系范敏和携程公关部求证,对方均未予以回应。

与此同时,消息人士称,携程正准备在对公司人事和发展战略进行大刀阔斧的改革。这场大变革的前夜正在发生些什么?

  人事大调 高层思路求变

“有点太猛、太狠了!我们这90%的地面销售人员都被裁了。”年关将至,作为携程成都分部的一名地面销售人员,小李在接受腾讯科技的电话连线时心情有点愤怒,毕竟过年被裁总有几分不爽。

不久前,携程将其在二三线城市的机场、高铁、火车站、汽车站等地面销售人员裁撤殆尽,据媒体报道人数超过500。“携程以前的垄断日子太过舒服,现在四处受敌,裁撤地面销售人员是被迫之举。这是公司由线下销售向线上调整的必需过程,不排除2013年还将在别的部门出现裁员。”一名熟悉携程的人士对腾讯科技如此表示。

据腾讯科技了解,近年来,携程很少在人事上做如此大规模调整。按照一名原携程高管人士的推测,携程在人事上的变动一般都采取自上而下的策略,裁撤地推人员只是人事调整的前奏,后续定有大动作。

若要实行自上而下的变革,范敏自然首当其冲。

现实中,梁接替范已经传言已久,为何选择在2013年正式启动?原因或是行业大势使然和两人思维不同所致。

知情者称,范敏是传统的酒店业出身,思维较为传统,属于“守城”的角色,2012年是携程危机最重的一年,携程正遭受到艺龙、去哪儿网和众多移动互联网产品围攻,而后者恰是用互联网的思维来对抗携程,这也是范敏的短板。

“携程是一家披着互联网的外衣的重公司,而去哪儿等则属于轻公司。过去几年其虽然实现了对传统旅游业的互联网升级革命,但革命的并不彻底,携程最大的如电话呼叫中心和众多地面销售人员大大加重了人力成本,一旦遇到互联网和移动互联网等更先进的生产力的冲击,其整体沿用多年的管理机制就会变得不适合。”有分析人士如此强调。

有媒体评论称,创始人纷纷离开之后,携程的职业经理人虽还算优秀,却没能让这家公司保持一种饥饿的状态,轻视了行业的新变化与新对手。

“携程高层思想保守、老化,对新环境反映较迟钝,思维跟不上,很多业务因为沟通不畅而贻误战机。2012年梁建章回来后,给了范敏一年的时间,但携程依然起色不大。” 一位已离职的携程员工表示。

携程当然不会放任这些问题无限期积累下去,换帅成为必然。

  当前:价格战进入巅峰对决

2013年1月26日晚,众多持有携程股票的网民们经历了一个不眠之夜。当晚,携程股价一度大跌19%,最终收盘跌幅达13%。

这一幕发生在携程大举裁员消息见诸报端后的第二天。不过,裁员只是波及股价的一个诱因,主因则是携程的价格战进入了最高潮的利润不确定阶段。

值得一提的是,价格战也是携程在2012年的关键词。除了思想保守、老化之外,对价格战的失误判断,成为范敏在携程的职业生涯中的一块伤疤。

2012年3月份,范敏还声称:“团购并不重要,只是一种补充,不会投入更多的力量。”言外之意,不会打价格战。

但随着市场份额的加速流失,尤其是在低端酒店领域,范敏最终hold不住了,到2012年6月,携程仓促出击,推出团购和5亿美元促销,重心则在利润空间大的酒店预定领域。并豪言,用6个月时间打败对手。携程最新财报显示,2012年其全年销售与市场营销费用为9亿8400万元人民币,相比2011年增长58%。

如今6个月过去了,携程并无全胜的迹象,于是2013年1月份,携程将价格战的范围从原来的酒店领域扩展到机票等领域。

机票业务占据携程近40%的收入,其被纳入价格战的范围,意味着携程价格战进入全面反弹的最高备战状态。

价格战历来是“杀人一万自损八千”,此前的在酒店方面的价格战已经降低携程的销售净利润,市场担心新增的机票打折服务的计划将令携程利润率再度承压,其股价随之大幅跳水。

携程本质上是分销渠道,是零售商,必然会打价格战。但和家电、制造业的价格战不同,家电产品从上市开始就不断降价,渠道商可将价格战的成本转移到上游企业,但酒店运营成本比较固定,携程很难把价格战的成本转移到酒店供应商身上。

而价格战延伸至机票领域也是近期去哪儿和携程再度上演口水战的问题根源。因为,酒店机票价格战的全面开花,将使得价格扁平化,各家价格差异不大,去哪儿搜索比价的意义被大大削弱。

可以预见,2013年,无论携程人事架构如何调整,价格战都是极其重要一环。一个值得关注的细节是,去年6月份,梁建章在谈及携程未来的发展时对媒体表示,以往“薄利多销”产品仅占据20%左右份额,未来将大幅提升该类产品比例。

这给外界一个信号,价格战还将持续发酵,并最终演变成持久战。

 未来:无线业务成重头戏

眼下,国内移动互联网正以不可逆转的态势席卷而来,而携程无论是上述的裁员还是梁的复出都与移动时代的大势相关。

过去,携程有一张庞大的地面销售网遍布各大城市的机场、车站与酒店等地,它弥补了PC互联网无法移动的缺陷。如今智能手机的流行让人们随时随地都可上网,地面销售人员必然成为移动互联网时代所要抛弃的。

近两年来,今夜酒店特价、航班管家、酒店管家等各类独立的APP方兴未艾,而原来的对手去哪儿、艺龙、酷讯也都推出手机端,移动APP占据了一席之地。

在移动互联网时代,正如Drawsomething、Instagram的崛起,巨头难以垄断所有的创意,而且原有PC端商业模式的核心竞争力会被重新定义,携程的传统优势难以在移动互联网领域快速延续。

今夜酒店创始人任鑫曾告诉腾讯科技:“在移动互联网领域,马太效应明显,只要产品有需求,越靠前的应用增长得越快,苹果等应用商店也会对新应用加权,鼓励新品,不会因为携程的品牌而对其有所偏好。”

2012年,梁建章回国就曾给了携程一个新的指示:大举进军移动互联网。据消息人士称,梁甚至和范敏等几乎所有高管都达成共识:无线成为公司发展的重头戏,在携程内部把无线互联当作公司的二次创业。

去年一年里,梁建章希望携程无线产品能更加专业化、细分化,并通过股权合作等方式整合第三方旅游类APP,而曾经负责过研发、IT运营以及技术的江浩则被转为全权负责携程无线的业务。

2012年9月,互联网大会上,一贯低调的范敏高调亮相,谈及最多的就是无线互联网。当时,携程网联合手机地图厂商高德,并一口气推出5个APP——携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网、铁友等,从各个角度出击移动互联网。今年1月携程披露的数据显示,在酒店预订领域,其来自移动端的收入已经占据10%。

如今,在线旅游行业已到转折点,互联网和移动互联网带来的成交量已超过一半,携程以电话呼叫中心为核心的商业模式正面临挑战。但在范敏掌权的时代,并未看到携程对电话呼叫中心等实行精兵简政的计划,而且无线业务并未迎来大的起色。

如果梁建章重掌CEO权杖,线下呼叫中心和无线业务或将成为调整的最重要一环。

毕竟,已经进入瓶颈阶段的携程在移动互联网的大潮下,既兴奋又迷茫,要迎接移动互联网的挑战,必须补充移动互联网的基因,必须要拥有超越原来PC互联网的模式和思维。这样,围绕移动端,从业务架构到人事调整,从产品到市场等各种策略的变化就成为其在2013年必然之举。

携程网第四季度净利同比下滑24%

携程今天发布了截至2012年12月31日的第四季度及全年未经审计财报。财报显示,携程网第四季度归属于股东的净利润为人民币1.93亿元(约合3100万美元),同比下滑24%;净营收为人民币11亿元(约合1.77亿美元),同比增长19%。

在整个2012年,携程网运营利润为人民币6.55亿元(约合1.05亿美元),同比下滑39%。不计入股权奖励支出(不按照美国通用会计准则),携程网2012年运营利润为人民币11亿元(约合1.74亿美元),同比下滑23%。

截至2012年12月31日,携程网的现金、现金等价物、限定用途现金和短期投资总额为人民币56亿元(约合8.99亿美元)。

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