O2O的商业逻辑!
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O2O的商业逻辑!

O2O伴随着互联网的发展和各种交互工具的普及,已经逐渐的成为一个趋势。但是O2O究竟是什么,却存在诸多的分歧,这样使得很多线上线下的企业陷入了混沌的氛围之中,层出不穷的互联网巨头和小企业纷纷在这个领域进行掘金,而线下企业则在一轮轮的忽悠之中伤痕累累。所以,O2O的问题,还是值得深入的探讨和挖掘,就笔者本人的一些思考,做一点探讨。

线上企业的能力

线上企业一般都是指互联网企业,互联网企业一般属于轻资产、强产品、靠流量的商业模式。核心价值是用户的经营,为用户提供内容服务,同时比较擅长流量购买和宣传炒作,宣传成本相对比较低。缺点就是网上资源的价值多为免费用,户付费意识不强,很难形成良好的现金流模式。所以,除了本身的运营之外,线上企业有十分强烈的用户变现需求,而这个需求绝大多数还是要通过交易来实现,比如虚拟产品。但虚拟产品的销售前提是有足够基数的用户,免费的商业模式下,必须要有5%的用户愿意付费,才可以支撑这个企业。但很多企业没有能力获得那么大基数的用户,所以就必须涉及到实物的交易,把自己变成渠道,比如电商。而如果涉及到本地化服务的交易,那么就进入了O2O领域,比如团购。

线上企业的缺点十分明显,就是缺乏强大的线下运营能力,运营能比较强的企业,却又很难有线下企业的管理能力。比如大众点评应该算是线下渗透的比较深入的互联网公司,但是其运营更像一个媒体,也是比较经典的一种互联网的商业模式。而其做团购,却并没有凭借先天优势做的更好,究其根本还是一个问题,就是线下运营能力的不足,这是一个通病。根源大概是,互联网企业对线下的理解不够以及因此导致的技术思考不足,无法实现对线下企业的管理。

美团是团购中的佼佼者,有很大一个原因来自于王兴对技术的重视,在同样强运营的团购之中,美团的技术流程是实现的最好的,尤其是财务管理,结款速度都是最好的,自动化程度非常高。所以我一直认为,美团可以领先的重要原因有两个,一个是在广告投放和分支办事处开办的谨慎,另一个就是对技术流程研发的重视。

所以,线上企业进军线下的壁垒还是很天然的,就是无法理解线下企业的需求和规则,总是单纯的认为像网站一样,只要能给线下企业带客户,线下企业就会很满足。而事实上,线下的运营有很强的复杂性,比如旺季淡季,一天的旺时和闲时,热卖的产品和滞销的产品,他们更希望的是能解决个性化的需求,而一旦个性化,就很难符合线上标准化运营思路,于是形成了天然的矛盾。

团购的最大进步是标准化了服务,饮食基本使用了套餐模式,牺牲了客户的选择权,而实现了产品的标准化,算是进步,但也仅限于此。

线下企业的需求

线下企业的需求非常简单,就是消费者。但是这个需求又非常复杂,不同行业不同企业之间的差别很大,这和互联网企业有很大的不同。互联网企业对客户的理解就是不管何时何地何种人,只要能来我们的网站看看就是成功。而对于线下企业来说,客户群体、消费时间、范围区域、层次职业等等等等,可能都会有比较强的细分,这对互联网企业来说是一个噩耗。因为区分客户是一件很头痛的事情,经过区域、职业、消费习惯等等的一系列的筛选,可能适合某个线下企业的用户数量基数就变的小了很多,然后我们在考虑一下转化率,可能基本上就不太有商业价值了。互联网的长尾用户是跨地域的,而O2O的区域是小范围的,所以,大城市还好一点,小城市的用户基数就非常难支撑。这时候,反而一些地方社区的效果会好于一线的大网站。

如果让线上企业去配合线下企业去满足需求,那是一件很复杂的事情,因为你必须下功夫去了解他的具体需求,并对此作出相应的解决方案。这个成本高到不可想象,而收益却非常的不明显,让线下客户出钱的可能也极小,所以团购采用的是打折推产品的方式,用便宜的产品去吸引客户,然后让客户自己去选择合适自己的地点和时间,以减少复杂性。但这对线下企业来说,却还是非常麻烦。忙时会更忙,闲时却未必有改善,最终往往还会影响普通用户的消费体验,甚至将自己的价格水平锚定在了较低水准,还伤害了其他正价消费用户。

所以,对于线下企业而言,他们需要的是可以针对性解决自己线上引流的解决方案,而不是简单的发会员卡打折了事。这也是O2O的真正价值所在,谁能够解决这个问题,才算真正的建立了O2O的服务闭环。这个模式才可以真正的成立为一个完整的商业模式,目前看来,这还有很长的路要走。

2平台的重要

O2O的问题大家都很喜欢讨论线上和线下,却很少有人去讨论2的问题,就是这个平台问题。我们讲b2b,c2b,这个2平台都是非常明确的,比如阿里巴巴,比如淘宝,是一个专业的平台运营商。但是到了O2O这里,这个却没有得到足够的重视。一般说来,这个2平台是线上企业提供的线上服务的一部分,这里面的分歧就在于,一个做线上的公司是不是能够有能力有经验做好这个平台呢?答案往往是否定的。

轰轰烈烈的微信结合线下推广现在声音少了很多,因为微信暂时还是个工具,而不是平台,无法形成有效管理和有效宣传,所谓的带流量其实对新用户的影响有限,老用户现在却开始打折了,对于企业而言,效果还没有达到值得多么值得被推崇的地步。而热度过去,很可能又会不了了之。

2平台要实现的功能主要就是可以衔接互联网公司和线下公司,类似编译语言让双方可以互相交流。这一点在业内还没有达成共识,却有了不少的先行者。

之前和上海翼码的董事长万青女士聊过这个话题,她也很有趣的发现,自己几年来一直做的电子凭证业务,到了今天,却莫名的赶上了O2O的大潮,成为了一个非常有效的2平台。

电子凭证业务用简单的话来说,用户接触最多的,就是移动、麦当劳、中石化等大企业在促销或者积分活动中,发放的优惠券,一般是二维码形式,也有密码形式的。这种东西历史很久,也非常的成熟,翼码的平台已经针对主要的七大行业都有了针对性的解决方案,每年在码上的产品价值已经超过五十亿,基本接近了美团的销售额。这种平台经过多年的耕耘,已经解决了线下企业的适配的问题,任何一种形式的产品,不管油票还是汉堡,企业都可以设定各种交易规则,比如定时、定点、定量等,平台通过给营业点发放专门的读卡解密设备,完成一个系统化的管理,从另一个角度还实现了市场壁垒的树立。而接下来的工作,则是形成商户自助系统,可以自行编辑优惠规则和产品,然后找到线上渠道就可以发出去了。

万青告诉我说,“如果说有不足,那就是我们还是一个服务线下的IT企业,在互联网运营能力上,还有缺陷。”

商业逻辑

线上的资源,线下的需求加上2平台可以实现的功能,就组成了一个完整的O2O商业逻辑。他的复杂之处就在于,要解决的不是一方的问题,而是多方的问题,这中间需要很强的线上技术能力、线下运营能力还有用户拓展能力。做不好的原因,大概都是因为大家总是基于自己对自己领域的了解,而忽略了对方的感受。所以O2O的壁垒非常之高,每一个从业者都要从这三个角度去考虑,究竟我可以做到什么程度,解决什么问题。

只解决一个或者两个方面的问题,最终都无法获得一个完整的商业闭环,团购本来已经是最接近成功的模式了,但是弊端依旧明显,他无法解决商户的个性化需求,而必须靠人海战术的强运营状态来弥补。地图入口的O2O服务在商户接入上有很大提高,但却很难形成有效2平台标准化管理,缺点和优点一样明显。

Via i黑马 By @万能的大熊

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