i黑马:4A广告公司的掘墓者来了?
王根旺 王根旺

i黑马:4A广告公司的掘墓者来了?

一个话题被频繁提及:4A广告公司会被颠覆吗?谷歌、Facebook,、百度联盟、淘宝联盟、移动广告等会不会成为4A广告公司的掘墓者?

 

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i黑马导读】一个话题被频繁提及:4A广告公司会被颠覆吗?谷歌、Facebook,、百度联盟、淘宝联盟、移动广告等会不会成为4A广告公司的掘墓者?

首先我们快速了解4A, 4A的全称是美国广告代理协会(American Association of Advertising Agencies)。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织,成员包括:奥美,智威汤逊,麦肯,李奥贝纳,天联等等著名广告公司。该组织的最主要协议就是关于收取客户媒体费用的约定(17.65%),以避免以AC恶意竞争,此后各广告公司都将精力集中在非凡的创意和高超的客户服务中,从而创造出一个接一个美妙的广告创意。从而4A也成为众多广告公司争相希望加入的组织。

我们接着看4A广告有哪些死结(@牛在丛中笑 分析)

转眼一百年,4A广告的商业模式几乎没变,仍以广告创意和媒介投放为生,典型寄生业务模式。没有完美的商业模式,只有最适应环境的商业模式!4A广告还适应吗?

1、价值不再

对多数客户而言,4A的价值正在急剧缩水。高端价格却买不来高端的服务。4A广告的服务已经远远适应不了客户的实际需求:

客户需要终端加强,4A不做;客户需要产品创新,4A不做;客户需要快速反应,4A不做;客户需要商业模式的再造,4A不做;客户需要促销产品,4A说“我帮你思考策略做Key - veshow”。

2、利润消失

(1)4A广告协会对会员的要求是必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。当年欧美的4A协会成立的初衷就是抵制欧美的业内竞相压价的行为。如今这个底线早就没有了,不只在中国。随着0代理费的出现,15%的服务代理费早就是史前传说了。

(2) 4A可以通过大量媒体采购争取更大折扣,这个折扣有时候流向公司内部人腰包,有时流向4A公司腰包。但是返点这事已经透明到客户拿它当比稿竞标的条件了!

(3)按项目项目收费。这对庞大的4A来说只能算是打零工。能收月费的客户越来越少,按项目接活成为现在4A聊以生存的方式。日子辛苦又寒酸。

3、商业模式过气,制度僵死

我们用商业模型来审视现在的4A广告,一切一目了然。一个健康有生机的商业模式可以从6个角度解读:

(1)系统: 4A广告的运营系统看起来很完善,但多年因循守旧,已经无法完整对接到整个营销传播产业链的大系统。

举例说:4A一直强调本地化。但是那些空降的外籍高管真的能了解市场,了解消费者,了解业态、产业链、渠道、经销商,真的能通过优化公司系统的每个环节去提升4A的作业能力?

(2)整合:企业战略、策略已经有麦肯锡、科特勒了,创意已经有W+K领军的小型的新锐创意机构了,媒介虽然隶属与各大集团,但是利润早就是独立核算跟4A广告无关了,更下游的设计、制作4A自己不屑于做...——天天吹牛逼整合,却把自己在产业链中的价值整合没了。

(3)高效率:对内效率低下,4A经营最大的问题之一就是:对员工而言,生意不是自己的,所以做好做坏无所谓。制度大锅饭。对外效率也低下,这个不用说了,你懂的。

(4)核心竞争力:4A的核心竞争力是什么?创意?品牌?独一无二的服务?你信吗?

4A素来强调策略,强调整合传播。推出各种策略工具来卖 ,先做分析再做洞察,然后有一个品牌远景,一个品牌概念,然后就是整合传播,这些客户都会了,他需要听你的吗?客户说“这我会,不要再用策略和PPT蒙我了”。

4A几乎一夜之间就开始主张广告创意要作生意的创意——被动的被客户需求赶着走。4A人员体制、文化、部门设置决定了它无法提供生意的创意。

(5)持续盈利:持续盈利是广告公司为客户实现价值最大化后的收益。企业能否持续赢利是我们判断其商业模式是否还有价值的唯一的外在标准。但是4A能做的越来越少。

(6)整体解决:高成本、低产出的整合传播市场不需要。4A会的客户也都会了:先消费者洞察,然后出一个品牌远景,推一个传播概念,然后就是360度媒体投放,普及套路了,他还需要你吗?客户不如自己进行整合:品牌品牌策略机构出,互动互动营销机构出,卖场终端公司出,活动活动公司出,公关公关公司做,中间用你4A广告拍个片子,做些POP就完事了。每个环节都高效又省钱。

4A几乎什么都没解决。成本还依旧很高。虽然各种管理章程,财务审核,但都是治标不治本。

4、数字化的死结

数字化时代,传统意义上的消费者已经不存在了。现在的消费者正在主宰广告,而不是被广告主宰。所以才会有行业大佬发出“传统广告已死”的感慨。

数字媒体广告的增速让大多数4A有些措手不及。新兴的数字营销广告公司则擅长实用技术手段进行精准营销,能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向,精确找到用户——模式直插4A广告模式的软肋。移动互联网时代的“人机合一”,更让营销的精准性得到前所未有的突破,这让那些吃传统广告饭的4A如坐针毡。忽忽几年,各家匆忙上马,建团队、做研究、资本收购...

如果说数字化是4A的一次重生的机会,那前提是先自我涅磐。然而如果想涅磐重生,自己就得先死了。

我们接着来看,他们会是4A广告公司的掘墓者吗?

广告业有一句名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。谷歌、Facebook、移动广告平台现在可以告诉广告主,我们知道。

Facebook

2011年facebook全球网络广告收入达到31.5美元,相比2010年增长率高达68.2%,预计2012年会保持超过60%的强劲增长势头,达到50.6亿美元。

另据第一财经周刊报道,2011年2月,Facebook在香港设立销售处,直接面向大中华区的广告主。在此之前,Facebook销售团队与许多全球最大的广告主和品牌建立了合作关系,其销售代表处的足迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家,新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中,有80家在其网站上投放广告。

“Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台,广告主可以在上面用各种方式做营销。”

Google

相比Facebook,作为全世界最大在线广告公司的谷歌毫不逊色。统计网站statista数据显示,今年上半年谷歌的广告收入首次超过美国印刷广告收入(包括报纸和杂志)。2012年上半年谷歌广告收入为109亿美元,而同期美国的印刷广告收入为105亿美元。不过值得注意的一点是,谷歌的广告收入来自于全球。

百度

2011年,百度广告营收达到143.56亿元,位居中国互联网广告第一。这部分收入中,除了来自其核心产品——搜索之外,还来自于其贴吧、百科、知道等内容聚合平台。百度副总裁王湛2012年10月对外表示,百度预计今年广告收入将超过200亿元。

移动广告

再看移动广告,如果说前几年移动广告只是小打小闹的话,2012年则可称做大闹天宫。在业内人士眼中,2012年是当之无愧的移动广告元年。这一年,无论汽车、IT、金融都有大量广告投入移动端,市场盘子迅速壮大。

市场研究公司eMarketer数据显示:除短彩信外,包括移动展示类和搜索广告,美国移动广告2011-2013年的市场规模分别为11.67亿,22.92亿,以及39.55亿美金;在中国大陆,2012年市场规模达到1.96亿美金,相比2011年上涨80%多,预计这一数字将在2013年达到3.14亿美金。

广告永远追随眼球。KPCB在2011年对美国市场分析得出:消费者在移动上花了10%的时间,而移动吸引的广告预算仅占1%,是目前最被低估的媒体;互联网上的消费时间和广告比例相当,有300亿美金;手机广告有120亿美金增长空间。中国类似,至少有15亿美金的空间。

“七嘴八舌”:4A广告公司会被颠覆吗?

支持:会被颠覆

@郎春晖:随着移动广告的兴起,或许产品和品牌广告二八法则会逆转,淘宝联盟、百度联盟、新浪微任务更有前景,4A公司好日子将不再。

@蒋纯:从总体和长期看二者或许并存,但从个体和中短期看,4A会遇到很大挑战;从行业比重来看4A会下降,因为他们的新兴对手服务的客户是原先没有的增量。

@陈雪频 :由于媒体的种类越来越多,人的注意力高度分散,传播呈现高度碎片华,传统广告的效果已经大不如前。

@郭去疾:"广告业有一句形容广告主的古老名言:你知道广告投入的一半都被浪费了,可你不知道究竟是哪一半。" - 这是为什么传统广告业会消失,因为真相是:所有的广告,不是一半,而是*99%*都是投错的。但传统广告业直到今天自己都还不知道这个真相。

@AD观潮 :企业宣传现在越来越注得实际效果了,广告行业尤其是传统媒体广告必须有为企业客户量身定作的服务意识以及多样的广告形式和产品,才能吸引客户的最终投放。

@晶王:技术带来的媒体变革将带来品牌与传播相关工作的创新,公关与广告依然是品牌建立与品牌传播的手段,媒体只是介质,短暂的动荡难免,适应变革是王道。

质疑:不会被颠覆

@周宇:互联网人对agency的运作模式不太了解,投放渠道不是他们卖的产品,他们卖的是整体服务。从某种程度说,4A卖的是人的专业性,渠道创新难以颠覆4A的商业模式。

@梁熠:事实上传统广告收益依旧是最大的。无论什么形式的广告投放,都需要广告业参与。只是说因为互动形式的变化会让广告的形式有所变化。变得是广告传递的介质,而非本质。互联网业目前还不能完全靠广告收益养活,其实很多还在泡沫阶段。

@刘松--甲骨文:Social Innovation在中国:与美国相比,国内有几个情况的不同,1 Facebook的对应物信任和稳定性还差一些 2 小型数字营销公司即使诞生,短期难以博得大业主的青睐,人才组合也是问题 3 大多数业主对社会化媒体在行动上持保守态度...

@财新传媒助理总裁汪弘彬:品牌广告仍有市场,4A公司也有强大的专业能力。多看阅读的胡晓冬则推测,移动广告至少在5年之后才可能胜出。

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