i黑马:老乡鸡快跑!
王根旺 王根旺

i黑马:老乡鸡快跑!

中国一个省相当于欧洲一个国家,各地餐饮文化都不一样,即便像肯德基这样品牌、资金、管理和文化很强势的洋快餐巨头,从1992年进入中国,也一直亏到2002年,亏了近200个亿,哪个民营企业亏得起?像老乡鸡这样体量的企业,亏3年就趴下了。比老乡鸡更小的,1年都受不了,半年可能就趴下了。“我们刚开始做快餐(2003年开始,只做直营)就是亏,是靠我养殖的利润来支撑,否则就成为先烈,直接死在半路上。”

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i黑马 导读 :“速成鸡”等食品安全事件之后,老乡鸡打通全产业链的土鸡快餐生意模式受到资本的追捧。

文/本刊记者 卢旭成 摄影/江胜

谈起在央视8套上映的《坝上街》,原本一脸倦色的束从轩顿时变得兴奋起来。他告诉《创业家》记者,剧中男主人公三老甩(束维贵)就是以他为原型拍摄的。

这部电视剧以合肥30年改革变迁为背景,三老甩是安徽省合肥市肥西县小井庄带头分田的生产队长束从富的儿子,后到合肥坝上街创业打拼。而个子不高的肥西人束从轩,30年前开始创业,如今他的“老乡鸡”已经成为安徽最大的快餐连锁企业。

1月11日这一天,束从轩的日程排得很满,直到晚8点才挤出时间接受记者采访。当天上午,他参加了合肥市的人大会议,下午则见了近十拨客人,有政府的,也有投资机构的—天图资本和今日资本的代表。这两家投了周黑鸭、德州扒鸡、真功夫等国内知名餐饮连锁企业的大牌投资机构,似乎并未让50岁的他表现出很大的惊喜。他只是淡淡地说,现在接受投资还“不是时候”。第二天,他也还要见其他投资机构的代表。

2012年“末日”谣言漫天飞,对束从轩而言却是一个圆满的年份:创业满30年了;成功地将公司品牌从“肥西老母鸡”变成“老乡鸡”;因为“速成鸡”事件,他一直倡导的“土鸡全产业链”模式迅速得到政商各界认可??

肥西老母鸡出不了省

到合肥驻留,逍遥津公园、李鸿章故居是要去看看的,而肥西老母鸡汤则是本土特色餐饮之一,如同北京的烤鸭,天津的包子,武汉的鸭脖子。

一年前,合肥大街小巷都是“肥西老母鸡”的招牌,任何一个慕名而来的外来者都能很轻易地品尝到它的美味。 据称,肥西老母鸡汤是清光绪年间束家家传的一道菜,使用合肥当地养足180天的土鸡蒸出来的。从这道招牌菜出发,1982年养土鸡出身的养殖大王束从轩,2003年创立鸡肉连锁快餐企业—肥西老母鸡。

如今,火红的“肥西老母鸡”招牌没有了,取而代之的是草绿色背景,白字的“老乡鸡”招牌。改名要追溯到2011年7月。几乎每个来跟束从轩谈的投资人,到最后都要提到肥西老母鸡这个名字“出省有问题”。肥西老母鸡也曾在南京、上海开过店,实践中他们确实感觉到店名有局限:顾客不知道什么意思,记不住;即使记也记不完整,容易记成“肥母鸡”,那是一个负面的词汇。

给加多宝和西贝莜面做过品牌咨询服务的特劳特找上门,想做束从轩的生意。束一开始不提肥西老母鸡名字存在的问题和改名需求,以印证自己的感觉,也有考察特劳特实力的意思,“看他们会不会提,(结果)他们过来以后就明确提出来,要改。”

特劳特在合肥针对外来者做了调研,问他们是不是理解“肥西老母鸡”这个品牌,消费过后是不是记住了等,最后认为“肥西老母鸡”虽然是合肥的一张名片,在安徽知名度很高,也是束从轩辛苦8年创立的“中国驰名商标”,但它面对中国13亿消费者的时候,传播确实比较难。改名这个事情再也不能拖了,越往后换的难度越大,如果店面超过200家(2011年130多家店),品牌就不能再动了,会带来很多遗憾。

“我算一笔账你听,假设我想把‘肥西老母鸡’这个名称推广到全国,可能花的传播费用是30个亿,如果用老乡鸡,很可能是10个亿。究竟取哪一个,这样一量化,问题就很简单了。”束说。

即便束从轩很舍不得“肥西老母鸡”,内心有挣扎,也不知道有多少人反对,但他还是决定要改。他认为自己要做曹操,要从企业长远发展出发,考虑“大义”,而不是像《三国演义》中的刘备一样只顾“桃园三结义”这种小义,当关羽出事后不顾实际情况领军报仇结果一败涂地。

束被要求写出一堆名字,然后讨论和测试哪个好。他写了200多个名字,主要是3个字的(参考肯德基、乡村基),有“给力鸡”、“QQ鸡”等,不好的去掉,剩下上百个,觉得比较好的却又被别人抢注了。后来还是特劳特取了“老乡鸡”这个名字,束一听觉得很不错:名字简短、顺口,自己会说话不用解释,还可以打亲情牌,“这个词组发音不错。名字发音也是有讲究,特别是最后一个字,在读的时候,嘴巴最好能打开,不要抿,抿就不好,比如光明这个名字就不好,娃哈哈就很好。”在他看来,“老乡鸡”这个名字能打90分,“肥西老母鸡”最多60分。

确定“老乡鸡”做新的品牌名后,束从轩又面临另外一个选择:改名节奏怎么控制?突然换产生的冲击波会比较大,冲击波越大,传播得越快,影响越大;逐渐换产生不了轰动效应,还会面临消费者、公司内部、政府部门、行业等方方面面的阻力,可能出现反复。

束决定采用突然换的方案。事实上整个改名的过程只有他和肥西老母鸡的总经理加上顾问3个人参与,其他高管直到接到执行指令前都不知道。

2012年3月4日,束决定从位置不偏也不热闹的合肥马鞍山路店开始换装。一开张,束就要求店长和服务员换上前一天晚上准备好的新招牌、海报和员工服装。结果很快有网友在微博上发言:“肥西老母鸡改名成老乡鸡了??我再也不相信爱情了??还我老母鸡!!!”当地媒体记者纷纷打电话过来,问怎么把品牌换了,是不是企业要破产了,是不是要把这个企业卖掉,“一下就炸了”。

束不怕有争议,争议越大越好,但就怕出现什么不好的事件,比如服务品质下降,媒体舆论偏向负面。因此,他的决策是,不仅仅是换招牌,店面整个形象从原来的红色全面改为白、绿色,与肯德基彻底区隔;餐具、服装全部换掉,提升品质,完善服务,“我虽然换了,但我给你的东西的品质比原来高,形象比原来好,使你感觉到这里就餐更加愉悦。消费者一开始会有争议(顾虑),但只要觉得没有侵犯他的利益,他会不同意吗?”

最大的阻力还是来自内部。第一家换装的店长当时意见就非常大,而且他不知道所有的店整体都要换,束就“骗”他说先拿这个店做试点。媒体报道出来后,其他店长也炸开了锅,负责具体执行改名指令的公司市场和运营负责人忧心忡忡。束的态度是,没有商量的余地,换!

束说,公司如果是首次换品牌,这样强制执行会有一些问题,但公司2005年有过一次改名经验。当时,束决定把从1990年启用的养殖公司名称“正旺”统一改为“肥西老母鸡”。宣布的时候,有位高管“哗”一下站起来,说正旺都获得了安徽省著名商标,怎么说换就换?所有的高管都来理论,但换过之后,公司业务发展更快,大家很快就认同了新的名字。

“这个我跟你说,安抚不了,还是换了之后用事实说话。我们换了之后,第一个月业绩就涨了10%,第二个月是20%??现在高达40%,大家情绪就没有了。”束说。

全国市场怎么打

伴随换名而来的动作是,束从轩加快了老乡鸡开店的速度,2012年在安徽各地新开70多家店,总店数达到220多家,营收约为4.8亿元。

束认为,安徽市场要开到近300家店才算充分渗透,因此2013年兵力还会集中在安徽。老乡鸡之前在北京、南京异地开过店,但他说主要是测试市场,了解老乡鸡要走出去具备哪些条件,比如远程管理、品牌传播、菜品开发、标准化管理、系统支撑等。

束从轩1982年开始养鸡,是当时最早的一批养殖大户。1994年,他投入30万元采购电脑孵化种鸡设备,半年收回成本,赚到了数到手发抖的10万元钱。2000年,他以4万元价格承包占地300多亩、连连亏损的国营养鸡场。

有别于大部分养殖企业采取的公司+农户模式,他摸索出公司+农户+公司模式:先由老乡鸡给签约农户统一供应鸡苗、饲料、防疫等,农户付出人力、散养场地,养到120天大的鸡经过检疫后由老乡鸡回购,在统一的养殖场“育肥、休药、分级、配送”。

老乡鸡的鸡一般体重在2.8-3.5斤,养到160天的卖63元,用于做白斩鸡;养到180多天的卖88元,多用于做汤。在合肥市场上,同样3斤左右的速成鸡只能卖到6元多一斤,且少人问津。

在老乡鸡原有建筑面积2万多平方米的土鸡屠宰加工场旁边,束从轩又投入1.4亿元,建一个建筑面积3万多平方米的加工场,2013年7月投产。原有的半自动化加工场有200多名员工,每天只上一个班次,宰杀1万只土鸡即能满足老乡鸡现有店面需求,为什么要新建一个加工场呢?该加工场负责人的解释是,新的加工场相当于老乡鸡新的“中央厨房”。

现在,老乡鸡每个门店都有后堂,需要把加工场加工好的生原料进行加热、蒸制,调味调料,而新的加工场建好后,在车间就可以进行精加工,出来就是标准产品,终端只要一个蒸锅,加热就可直接卖给消费者,减轻终端店面负担,节约门店面积,腾出更多位置给消费者。新的加工场建好后,可以配送和支持半径500~600公里范围内的1000家门店。

束从轩还在积极储备开店的管理人才。他的儿子刚从美国读完工商管理回来,正忙着开新店。束从河南等地请来的高管也都泡在店面一线。现有的老乡鸡门店尽管平均每天营收不过1万元左右,但除了店长,每店还配备3个副店长,显然有为扩张培养管理人才之意。

谈到放眼全国,束虽然野心勃勃,却也小心谨慎。在他看来,中式快餐跨区域扩张成功的寥寥无几,比如在纳斯达克上市的乡村基目前仍盘踞在重庆四川,真功夫算是出省了,但不代表消费者就接受它了,不等于它真正扎下根,更不等于它就赢利了。

他分析原因,中国一个省相当于欧洲一个国家,各地餐饮文化都不一样,即便像肯德基这样品牌、资金、管理和文化很强势的洋快餐巨头,从1992年进入中国,也一直亏到2002年,亏了近200个亿,哪个民营企业亏得起?像老乡鸡这样体量的企业,亏3年就趴下了。比老乡鸡更小的,1年都受不了,半年可能就趴下了。“我们刚开始做快餐(2003年开始,只做直营)就是亏,是靠我养殖的利润来支撑,否则就成为先烈,直接死在半路上。”

随着人们生活在提高,束从轩相信,土鸡消费比重会越来越高,速成鸡事件更会加速这种趋势。老乡鸡从养殖、加工到快餐的前后端一体化模式,与圣农发展、山东六合等纯做一端的企业模式有所区别,短期内规模可能难上去,但在食品安全问题日益严峻的背景下,也具有其他公司不可比拟的竞争优势,比如更有能力控制食品的质量。不过,如何拖着那么长的链条快跑,如何真正保证食品安全,不是那么容易解决的问题。

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